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《创造101》成团,C位出道的除了孟美歧还有微视 
   作者:TopMarketing   时间:2018-07-05 17:20:41          101 腾讯微视  

“中了101小姐姐的毒。”


火箭少女101宿舍分配”、“杨超越抽奖”、“爱情骗子吴宣仪”......《创造101》(以下简称《101》)成团近一周,还在屠榜微博热搜。显然,大众还沉浸在101情绪里。


这个夏天,几乎无人不识《101》。48亿播放量、霸榜微博热搜,全媒体热议下,《101》火出饭圈,成为可与世界杯争锋的现象级综艺。


节目的爆红,不仅捧红了孟美岐、杨超越等小姐姐,更让入局品牌们赚得盆满钵满。东道主腾讯视频外,其“同门”腾讯微视(以下简称微视)也登上免费APP排名榜榜首,成为幕后赢家。



短视频市场争夺战如火如荼之际,杀出重围绝非易事。So,微视是如何携手《101》,“逆风翻盘”的?其间的营销探索又给行业带来了哪些启示?且听TOP君抽丝剥茧,一一道来。


360°融入,深度绑定《101》


短视频平台“入股”综艺早已不是新鲜事。


去年7月,快手和火山小视频分别赞助《中国新歌声2》和《极限挑战3》拉开“短视频综艺发声战”序幕;年底,抖音横扫各大卫视跨年晚会强势入局;而如今微视花式融入《101》,也成为短视频行业抢C位的一次奇招,节目火爆之余,更在于微视示范什么是“360°融入”。


品牌赞助综艺,可分为三个阶段:重复口播和logo露出为主的“传统植入期”,花式口播和场景植入为主的“花式植入期”和 360°融入,深度绑定的“全场景植入期”。微视此番则在探索中迈入了第三阶段。


无孔不入,微视为土创女孩编织了一张密不透风的网。


开通点赞通道,想给自家idol投票,到微视去;



签下黄子韬、张杰为代言人,王一博为舞力导师,想看他们,到微视去;



101位选手悉数入驻,发布独家短视频,想看节目外选手表现,到微视去;


想参加#我为菊姐打个call#和 #助力创造101成团#等多个话题,到微视去;



即便不参与,只围观,节目过程中小姐姐拍摄的创意中插还是会激发你去在看一眼的冲动。


总有一个理由,让你心甘情愿“入坑”。


押中爆款凭眼光和运气,最大化借力则全凭品牌营销力。此番微视将土创女孩们网罗至麾下,不仅展现其营销力,更为业内小伙伴探索出深度融入节目的高阶玩法。


深谙饭圈规则,撬动粉丝经济


《101》热潮,归根到底是饭圈的狂欢。


从2005年“玉米”以352万票将李宇春送上王座,到搞偶女孩用数千万瓶农夫山泉将小哥哥们“浇灌”成团,再到如今土创女孩用3000万真金白银送自家idol成团,追星族的能量总是超乎你想象。毫不夸张地说,品牌营销,得粉丝者得天下。


微视深谙此道,活学活用三大饭圈法则,深入饭圈,掀起粉丝狂欢。


  • 法则1:idol荣誉大过天


在饭圈,自家idol永远是最好的,为了idol的荣光,粉丝们会全力一战。


基于此,在点赞送选手成团之外,微视独立发起“封面女神活动”:每周新增粉丝最多选手将登上APP开屏,最终排名冠军可登陆北京、上海和纽约三大地标。


粉丝们很快加入战局。最终,1773674人参加,微视也自然在其间收获一波新用户。



  • 法则2:借力粉丝组织事半功倍


在饭圈,粉丝组织是“司令部”一般的存在。借力粉丝的力量,往往能事半功倍。


为此,微视策划了选手快问快答、土味情话等个性化内容,借着爱豆的趣味、日常又独家的短视频互动,撩起粉丝团要去pick的洪荒之力,将其扩散到微博、微信等各类粉丝聚集的社交平台里,又吸引了大批女团创始人们加入转发和互动行列。


  • 法则3:追星重在参与感


追星追的不仅是idol,还有努力将其送上花路的自己,正如《101》之所以掀起全民pick潮,在于“创始人”们决定了最终成团成员。


瞄准其成就感心理,微视推出DIY成团海报H5:在总决赛这天,让用户自己亲自为pick选手DIY海报,并署名生成成团海报给她打call。


DIY页面


DIY形式极大的满足了粉丝的成就感,形成病毒式传播。“成团小姐姐入驻微视”消息随之传开。


品牌力量有限,而粉丝力量无穷。在这场以粉丝为主角的“战役”中,微视显然一开始就找准了自己的位置,借力粉丝四两拨千斤,用巧劲儿撬动粉丝经济。


产品、营销花式创新,留住新入驻粉丝


攻城容易守城难。注意力稀缺时代,热点转瞬即逝,所有借助外力快速吸粉的品牌都面临一个严峻的问题:如何留住这些用户。


而其间的关键则在于,能否在热度消逝前,将节目和个人粉转化为品牌粉丝。


对此,微视给出的对策是:集全渠道之力为平台赋能,并用产品和营销上的持续创新提供优质体验。


“入股”同门节目,微视先天优势尽显:获一众腾讯系资源支持:QQ、QQ空间、QQ看点等产品均与微视入口打通,为其引入、稳住大批优质用户。


深谙小姐姐心理的产品功能先来秀一波:微视将主打功能与小姐姐特质结合,发起花式主题活动。


针对跟拍功能,携手舞台王者山支大哥,“一起跳创造101”, 2.1W人次加入其中;



针对长腿功能,与“金华火腿队”的高秋梓一起,发起#谁还没个大长腿#。肉眼可见的长腿体验,吸粉一众小姐姐。



最新的4.4版本中,还推出一键大片、实时美妆、五官重塑等新功能。


4.4版本新功能


花式营销打法也必不可少。


配合节目播出,微视邀请B站跨文化博主韩国东东、肌肉山山、娱乐博主蚊叽叽等点评节目,国际友人的辣评,用新内容反哺《101》生态,借着节目将微视影响力延伸至其他渠道,无形中拉近粉丝与idol距离,掀起饭圈狂欢。


线下推广也不能少,微视在三里屯搭建“有趣发电站”,打造粉红跟拍室,让用户切身体验微视的“跟拍”功能。



节目影响终归是短暂的,对品牌的认同却是可持续的。微视居安思危,用内容和营销上的花式创新提升用户体验,让用户始于节目,陷于新玩法,忠于品牌。


短视频×综艺,探索更多营销可能性


至此,一场短视频×综艺的全新探索落幕。


一个因依托大众化平台有高影响力,一个因抓住碎片化时间异军突起,综艺和短视频无疑是时下最热的两种形式,而高重合度的年轻受众群更为两者取长补短,深度融合提供了原动力。


此番合作充分发挥两者优势,相互赋能:深度融入不仅提升微视知名度,为其带去了不少的新用户,同时也以衍生内容反哺节目,助其在全平台传播;微视的粉丝营销为节目造势、提供新看点外,也让平台深入饭圈,而花式创新将大批“节目粉”转化为“平台粉”,并延续了节目影响力。


Anyway,经此一役,微视大展锋芒,短视频市场谁将C位成团?值得期待。

 
 
 
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