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“现实版女子图鉴”火了,联合营销也火了 
   作者:   时间:2018-06-29 19:22:44          女子图鉴 优酷 小红书  

当《北京女子图鉴》、《上海女子图鉴》接连在优酷上收割亿万流量,制造出“北奔”、“魔系”等社会话题时,屏幕之外的小红书APP上,也在通过千万用户分享的“现实版女子图鉴”的真实奋斗故事为热播剧激发了观众更深层的情感共鸣。



数据显示,有约700万人次阅读了#现实版女子图鉴#话题,小红书站内电视剧的相关话题曝光更是达到了上亿级,直接为网剧在都市年轻人这一目标用户群体中的曝光和渗透做了强有力的口碑传播。


这个案例为广告主的娱乐营销提供了新思路——原来品牌不只能出现在剧集的植入广告里,剧外的宣发环节同样大有红利可分。品牌方、内容方、平台方联动,一起推动内容生态资源的整合,一方面为美好内容助攻,另一方面也让品牌原生地融入IP内容——这就是优酷近年来大力倡导的“开计划”。


内生广告可以有,宣发红利也可以有


一方是女性用户占大多数的生活方式分享社区,一方是讲述都市女性成长爱情的系列剧集,小红书与《北京|上海女子图鉴》可以说是具有天然契合性。所以二者进行了中插广告、植入广告等合作。



这是我们常见的品牌参与内容的方式,能够吃下“一创内容”——即由制片、导演、演员等专业内容人生产的正片。但随着内容消费演变为体验消费,当剧集播出后,用户、平台、品牌各方还会围绕它进行二次创作,产生大量衍生内容,比如《镇魂》女孩的魔性表情包、《春风十里不如你》的“秋水誓”等。


此时对有些品牌而言,单纯的赞助、植入还不够,必须从后置位的招商向上游的宣发环节渗入,共同运营话题、创造事件、整合产业链,才能发掘出内容营销的最大潜力。


而若论整合,平台无疑是最有能力促成这件事的。所以自去年起,优酷大力倡导“大宣发开计划”,抱持着“开放的态度”,通过“开放的玩法”、“开放的资源”、“开放的阵地”和“开放的内容”,汇聚多方力量创新运营,让品牌搭载内容触及更广范围的受众,催生了锐澳鸡尾酒“春风瓶”、韩束“火星黑面侠”面膜等经典案例。


而此次小红书与图鉴系列的联合营销则是“开计划”结出的又一硕果。


IP授权+市场渠道互推,“现实版女子图鉴”引热议


宣推工作的重中之重,在于话题点的选择,也就是所谓的立意。


图鉴系列剧集之所以能刷爆热搜榜、引起全民大讨论,根本原因在于它对现代女性在生活、工作、情感等多方面的写实性呈现引发了共鸣,女性用户在陈可、罗海燕们的身上看到了自己在北京上海广州深圳成都香港纽约伦敦东京奋斗的影子。所以小红书以“现实版女子图鉴”为话题进行运营,号召用户说出自己的真实故事,可以说是非常明智的选择了。


在合作上,优酷女子图鉴与小红书在营销资源上进行了充分融合与对接。


小红书站内为本次项目提供了话题页面、热搜资源位、站内贴纸、站内大号娱乐薯等资源,使电视剧直接在目标受众群有效曝光。


根据《上海女子图鉴》、《北京女子图鉴》剧集进行IP联合创意,小红书在站内推广了话题 #现实版女子图鉴#,并围绕职场经验、女性奋斗成长励志鸡汤几个维度进行病毒文案及物料发酵传播,形成一定话题热度引导网友自行撰写追剧笔记、生活分享等,通过用户生产的内容丰富了电视剧的内涵,形成了二次口碑传播。


“现实版女子图鉴”火了,联合营销也火了


优酷《北京/上海女子图鉴》将剧名及剧集内容授权给了小红书,并在电视剧片尾上屏。此外,优酷还提供了电视剧授权、官方视频、平面物料等素材,自有新媒体矩阵进行资源支持。


用户上传女子图鉴的贴纸


匹配的用户加上能引发共鸣的话题,在优酷和小红书的资源对接后,女子图鉴系列便成功在小红书形成了很好的口碑沉淀。女性用户在小红书踊跃发言,历数那些年走过的路、遇过的事、爱过的人,最终贡献了755+篇笔记,话题下笔记曝光约2000万次。



当然,宣发还是一个琐碎、细致的工种,需要密集的营销点。所以在“现实版女子图鉴”的主话题外,小红书还策划了职场经验、女性奋斗成长心路历程、励志鸡汤、追剧笔记、生活分享等话题点,与优酷共同推广。


小红书上分享的职场经验


女性奋斗成长心路历程


励志鸡汤



用户追剧笔记


用户生活分享



它们配合话题运作,如同一个个钩子,将用户深深卷入《北京|上海女子图鉴》掀起的大潮中,既为她们提供了更丰富的内容,又为剧集的传播完成了口碑沉淀与发酵,还提高了小红书的活跃度,在潜移默化中完成品牌信息的传递,可以说是一举多得。


全流程主题化跨平台,开计划2.0升级


优秀案例的接连出现让业界看到了大宣发的能量,2018年优酷“开计划”还将进行“全流程”、“主题化”、“ 跨平台”的2.0式全面升级。


“全流程”指的是制宣同步,销宣同步,粉宣同步,发挥内容的最大威力。冠名、贴片等传统方式为品牌提供的是单点营销机会,时间不过一两个月。“开计划2.0”则是覆盖整个传播链条的系统性玩法。据悉优酷现在的很多项目,在筹备期就开起了和品牌方的联动,方便他们以年为单位规划整个营销方案的起承转合。


“主题化”则是指圈层渗透客制深耕,取得加成效果。以优酷近年来重点打造的“女生季”为例,先后推出了《春风十里不如你》、《烈火如歌》、《北京女子图鉴》、《上海女子图鉴》等符合女性口味的“粉色”剧集,俘获大批18-30岁女性受众的芳心,为品牌广告主提供了更精准的内容营销载体。


“跨平台”指的是多元化合,交互升级,情绪共振。比如《白夜追凶》刷屏的FaceTime电话是打通了优酷与手淘平台,兰蔻借助《春风十里不如你》发起#春风十里,不如吻你#的话题让剧集热度从视频平台蔓延到了社交平台。


内容营销真的不再只是植入广告了。随着越来越多品牌主与内容方、平台方一同作战,联合营销开始成为分食内容市场蛋糕的标准姿势。在这片内容之外的广阔天地里,相信将诞生更多有趣、有效的新玩法。

 
 
 
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