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阿里巴巴在戛纳释放的新营销信号,关乎行业以及营销人的职业发展 
   作者:   时间:2018-06-26 12:15:49          阿里巴巴 戛纳 营销新信号  

号称“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节,科技的属性已经越来越明显,当创意遇上科技,犹如给原本已经不平静的湖面制造了更大的涟漪。阿里巴巴在其中的角色,是首先投出大石头的那一个 。


激起千层浪的地方体现在,阿里巴巴今年在戛纳非常鲜明地抛出了关键词——“Redefine”,其中最重要的两场发布会主题分别与此相关:一场是与知名市场研究集团凯度(Kantar)重新定义了品牌建设KPI体系,另一场是与WPP共同展示了双方重新定义代理商以及品牌建设的成果和未来部署。


两场发布会的背后,是已经生效并蔓延的新营销机制,这意味着上至生态,下至每一个营销人的工作都正在或即将迎来巨变。


在阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪看来,在新营销的语境里,“新”的定义已经不是更新换代这么浅层次了,整个编码系统都在发生了变化,以往的营销方式、工作模式都在被重新定义,从全量消费者角度出发、全链路、实时优化,新营销描绘的未来已来。

全链路和实时优化,营销人的渴求变成了现实

以往做营销,品牌基本是以凯度等专业机构提供“消费者渗透率”、“品牌健康度”等指标来作为一定的衡量参考,但在新的营销环境和消费环境下,他们苦于没有一个能够提供展现品牌全貌、将洞察和营销活动有机串联、有着实时反馈的衡量体系。


一年前,阿里巴巴首次出现在这个全球创意盛会时,就带去了Uni Marketing 全域营销方法论,用全链路和实时优化的全新思路,给营销精英云集的戛纳带去了震撼。今年再度亮相时,Uni Marketing 已经是从方法论的层面落地,用一套完整的新营销产品矩阵在多个维度践行了这两点。


在这套完整的方法论+产品矩阵中,有个核心关键词就是“消费者资产”(Consumer Asset),通过一个数字直观的展现品牌与消费者价值之间的关系,并提供持续运营的能力。对于营销人而言,消费者资产的魔力在于,小到一场营销活动,大到长期的营销规划,每一个行动点都能与消费者资产变化产生对应,成为管理市场营销活动的“仪表盘”。




而此次与凯度(Kantar)重磅发布的全新品牌建设KPI体系,则在此基础上更进了一步。在对8个品类、59个品牌的调研中,品牌消费者资产(Consumer Asset)与凯度提供的品牌线上+线下消费者渗透率(Penetration)高度契合,达到了81%的相关系数。这样的高度匹配,意味着消费者资产(Consumer Asset)并不仅仅只是阿里体系内的指标,而是可以用于衡量线上+线下的全域市场营销活动价值。与此同时,品牌也不需要对其原有的常用体系进行完全打破重建,而可以将原有KPI体系与新的消费者资产KPI体系配合使用,更全面地解决其当下营销活动衡量困境。


这也是全球品牌营销历史上第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系,基于阿里巴巴新营销生态的技术和产品能力以及凯度(Kantar)在市场消费者洞察及咨询领域的权威经验而诞生。




对于所有的市场部和营销人而言,这个新体系意味着以后再面对关于营销投入产出比的质疑时,已经有确切的数据指标可以实时回应,同时,当把消费者变成一种资产后,公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备。


营销花费论彻底成为过去时。


工作方式、架构、合作关系、生态都在被重构


全新品牌建设KPI体系作为一个新事物,必然会随之而来一些新变化,而这只是阿里巴巴新营销“Redefine”的冰山一角,呼之欲出的则是从工作方式到组织架构、合作关系,乃至营销生态的一场大巨变。


在另外一场发布会上,阿里巴巴与WPP以“Redefine Marketing Transformation”为主题,宣布继续携手重塑品牌建设生态。在过去一段时间的合作关系中,“重构”一词已浓墨重彩,WPP这个营销行业的巨头,借助阿里巴巴的力量,率先在行业里重新定义了代理商与品牌商的关系,不仅是媒介合作伙伴,更是贯穿洞察、媒介、创意等多个环节的生意合作伙伴,伴随而来的是大手笔的变革动作。


两场发布会就能被看做是重新定义行业?实际上,这可以说是两项阶段性成果,背后是整套的新营销方法论、产品矩阵以及行业解决方案。


可以看到,在过去一段时间,因为阿里巴巴Uni Marketing的出现,一系列的变化已经产生——电商预算和媒介预算已经分不开了,预算谁来管?不同渠道的消费者统一了,CRM如何归属?对数字化的要求越来越高,一部分代理商的能力不匹配了怎么办……这些新需求催化了更深层次的变化,从组织内部到与之产生关系的几方合作伙伴,并不是从1.0升级到2.0那么简单。


并不是危言耸听,无论是广告公司,还是品牌市场部,营销人的工种和工作方式都在经历一场革命。


关于营销的未来:打破重构是一种责任


戛纳作为行业的风向标,营销人最关心的不仅是当下的热点,更有对于未来布局的思想碰撞。对此,阿里巴巴也在多个场合谈到了自身对于未来营销的景象与看法。


有一个单元格外引入注目,即戛纳幼狮,面向全球优秀的年轻创意人,阿里巴巴全域营销中心总经理陆弢发表了关于未来的话题,《How Alibaba Sees The Future:Winners and losers》。


“因为相信,所以看见”,阿里巴巴所看见的是一幅包含洞察、策略、媒体、创意间的有机整合,品牌顺利完成数字化转型的未来图景,为了实现这个未来,它将继续发挥其在技术、产品能力和商业基础设施等方面的优势,以一组革命性的营销工具驱动营销,并成为新零售的一个强大内核。


在未来,Uni Marketing 不仅是方法论、产品矩阵和行之有效的行业解决方案,也将进化成为一个更具战略性和可持续的品牌建设平台,为品牌及生态合作伙伴的发展提供持久力。


正因为这种创新性以及长远布局,董本洪也受邀参加了《华尔街日报》在戛纳的一项重要议程——百年持久力研究午宴,与全球的营销领导者探讨相关话题。




董本洪强调说,打破重构的创新是一种力量,背后则是一种责任,“我们不为创新而创新,而是看到客户的需求,从消费者和商家的角度出发,为他们创新。”对营销未来而言,打破重构体现的既是中国高度,更是全球高度。
 
 
 
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