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RIO+六神=?天猫的脑洞已无解 
   作者:TopMarketing   时间:2018-06-07 16:33:27          跨界产品  

已知:红茶+牛奶=奶茶

求:RIO+六神=?

花露水到底能不能喝?自从知道风油精能喝之后,很多人都对花露水产生了好奇。基于这样的疑惑,天猫萌生了做一款可以喝的花露水的念头。



六神花露水和锐澳鸡尾酒,两个看似八竿子打不着的品牌就这样被天猫组合在了一起,六神花露水风味的锐澳鸡尾酒由此诞生。作为天猫618国潮行动推出的跨界产品,这款鸡尾酒今天开始在天猫独家预售,限量5000组(按套装售卖)。除了这款鸡尾酒,同时上线预售的还有周黑鸭和御泥坊联合推出的小辣吻咬唇膏、福临门和阿芙共同推出的去水逆卸妆油等。


RIO店铺销售两瓶酒套装赠送一瓶花露水

六神店铺销售两瓶花露水套装赠送一瓶鸡尾酒


防蚊止痒的六神花露水可以说是夏天必备,但真把它做成酒喝下去显然颠覆了很多人的想象。六神花露水涂在身上就已经够清凉的了,再把这款六神鸡尾酒喝下去,会不会感到透心凉心飞扬呢?还有鸭脖色的唇膏、福临门的卸妆油……这些跨界产品无不令人感到匪夷所思。



那么,天猫的脑洞到底为何会这么大?这些脑洞大开的跨界产品又是如何诞生的?期间发生了哪些有趣的故事?带着这些疑惑,TOP君特意跟天猫国潮行动项目组负责人聊了聊。


反差感=自带流量和话题


还记得泸州老窖香水吗?



春节期间,泸州老窖推出的这款香水一经上线就卖掉了几万瓶,在天猫红极一时,销量与话题量兼具。一个百年酒业品牌跨界做美妆,天然形成了一种反差萌。


据天猫国潮行动项目负责人介绍,国潮行动是天猫针对中国品牌在2018年推出的全新营销系列线,3月份时他们又提出了如何让国货变得更好玩这一课题。六神锐澳鸡尾酒、小辣吻咬唇膏等跨界品正是这一课题的研究产物。


“之所以会想到做这些跨界品,很大程度上是受了诸如故宫的表情包、泸州老窖的香水还有各种博物馆的卖萌启发,老品牌的反差萌给我们项目组提供了很多的灵感。”



反差感很大的东西往往能瞬间引起消费者的兴趣,恰如这次六神花露水风味的锐澳鸡尾酒一样,刚官宣就引发了网友的巨烈讨论。此外,今天预售开始时这款鸡尾酒更是在17秒内就被抢光了。


天南地北的CP创意


国潮行动,顾名思义就是让国货变潮,而品牌跨界不仅能让国产品牌间相互发生化学作用,还能为品牌制造反差萌。在制造反差感的大背景下,跨界品的选择就至关重要,那什么样的跨界品才能将国货品牌潮的一面很好地传递给消费者呢?


对此,天猫国潮行动项目组想过各种天南地北的CP创意,而UGC产生的内容对他们的创意有很大的指导。周黑鸭和御泥坊联名的那款唇膏,就是他们策划小姐姐刷抖音时产生的灵感。当时有个抖音主播正在吃鸭脖,网友问主播口红色号,结果主播直接拿起鸭脖啃了一口,说这是自带色号的。



正是抖音主播的一句话,制作一款周黑鸭色号(吃完鸭脖之后嘴唇散光的色号)口红的想法诞生了。之后,天猫国潮行动项目组便不停脑暴,收集创意。据了解,他们自己还曾YY了一个海尔兄弟出一套内衣的想法,一个家电品牌跨界内衣品牌,天猫果然敢想。


让品牌露出蜜汁微笑的脑洞


有了好的想法,牵头品牌方共同协作,将创意落地执行才是最关键的环节。由于要制造反差感,所以在对跨界品牌的选择上,天猫特意选择了那些有历史沉淀、在消费者心目中有“刻板印象”的品牌。



能落地的创意才是好创意,然而,天猫在此次国潮行动中推动这些创意落地的过程却并非一帆风顺。当他们最初跟锐澳负责人说这个想法的时候,对方的反应是“蜜汁微笑,保持镇定,说先回去汇报一下”。无独有偶,周黑鸭方面刚开始也觉得他们的想法有些荒谬。


前几天,锐澳代言人周冬雨刚为它拍了一支《微醺恋爱物语》的广告片,紧接着再推出六神花露水鸡尾酒,这两个调性完全不一样的东西难免会模糊品牌在大家心目中的印象。出于这样的考虑,锐澳内部进行了多次博弈:做这个会不会影响自己品牌调性、会不会有消费者负面的舆论……好在最终天猫国货形象大改造的想法说服了他们的董事长。


从拍摄《微醺恋爱物语》广告片到推出六神花露水鸡尾酒,锐澳播种的行业新思路最近收获颇丰。这彰显出了其不同维度的品牌创新力及持续年轻化的态度,并且在天猫国潮的大背景下,赢得了更多年轻消费者的支持。



“当时锐澳生产线上还有别的产品正在开发,但在阿里大数据赋能及品牌创新心智的共同催动下,这款网红花露水风味的鸡尾酒最终得以诞生”。而周黑鸭方面,尽管觉得不可思议,但出于对与天猫在5月份那次单品牌合作(周黑鸭打碟机)的信任,最终也决定试试。


周黑鸭打碟机

(天猫周黑鸭合作单品)


相比之下,难度最大的其实还是福临门。天猫国潮行动项目组负责人表示,由于福临门是国企,撬动起来难度会更大,因而天猫特意对这款卸妆油进行了一些营销概念上的包装,比如去水逆、万福等。尽管让国企和私企磨合的难度有点大,但天猫提出的打破国货刻板印象的想法最终还是打动了他们。



既然已经有了花露水风味的鸡尾酒、周黑鸭色号的口红和福临门的卸妆油,那对于天猫来说还有什么是不可能的呢?也许在不久之后夏季新品风油精味雪碧、小龙虾色号腮红、孜然羊肉味香水……就会陆续上线,天猫的脑洞到底能开到什么程度,就让我们拭目以待吧!

 
 
 
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