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创意是个常识,脑洞这件事真有这么简单? 
   作者:TopMarketing   时间:2018-06-07 16:07:22          创意 鲸梦文化  

资深电子机械正形砖家Doctor Who一本正经地改造着史上最畅销手机诺基亚1110;自拍达人兼美妆KOL Miss Beauty一脸认真地给曾经的爆款音乐手机诺基亚5300妆出高清大眼睛;东北小霸王Mini Tiger誓要在当年面子特别大的手机诺基亚5800上整上一块5.8寸的全面屏……


诺基亚《再造经典,没那么难》


“对于曾经用习惯的东西,虽然已经过时了,但比起以淘汰的方式简单粗暴地处理掉,我们更希望它能在经过改良后变得更好。”正是基于团队成员这一直观感受,鲸梦想到了用“再造经典”的概念为最新诺基亚X6打call,而上面一系列匪夷所思的故事场景也是由此产生。


资深电子机械正形砖家Doctor Who


自拍达人兼美妆KOL Miss Beauty


东北小霸王MiniTiger


夸张的表现手法、充满戏剧性的情节设计、鬼畜风格,再加上对经典的眷恋之情,使得视频一出街就受到不少好评,引发了病毒式传播。



当然,这并不是鲸梦首次推出病毒视频,相反,它最近出街的视频基本都是这类风格。在诺基亚之前,鲸梦刚为京东游戏手机打造过一支魔性广告,以“电视购物”为核心创意,脑洞大开,尽显夸张和戏谑。



不过说起病毒视频,不能不提起胡戈,他曾是病毒视频的典型代表,2006年《一个馒头引发的血案》让他名声大躁,2011年之后的两三年更是他的黄金时期。凭借病毒视频,胡戈一度赚得盆满钵满。看看鲸梦最近的作品,难道这也是一家病毒视频公司?可它此前明明还做出过《人生不过76000多顿饭》这样的扎心广告,基于这些疑问,TOP君特意跟鲸梦联合创始人刘建聊了聊。


刘建,鲸梦文化联合创始人。

戏剧制作人、广告人、音乐人、动画人、攀岩徒步爱好者、电影痴……

有太多一直在变的职业和兴趣爱好,是个一直在突破不希望被设限的人。


贴标签意味着可能性变小


在刘建看来,不管是对于公司还是个人,贴标签就意味着被定性,如此一来,可能性就会变小。正如我们所看到的那样,鲸梦这段时间确实频频推出魔性广告,但这并不意味着他们会给自己设限。


百度外卖《人生不过76000多顿饭》


刷屏案例百度外卖的《人生不过76000多顿饭》就是最好的例证,这支视频相信大家也都不陌生。基于吃饭和品质生活之间的关联,鲸梦选择了以“用心对待每一顿饭”为切入点。同时将人的一生时间换算成7万多顿饭,把一顿顿难忘的饭娓娓道来,由此串成整个人生,异常扎心。



广告一经推出就引发了受众极大的共鸣,网友对它好评如潮,由于C端效果不错,不少客户都找到了鲸梦要求做类似风格的视频。“这可以说是良性循环,也可以说其恶性循环,其实病毒视频也是如此,因为某一类视频效果好,客户就会要求也做这一类,如此循环下来,短时间内便极易被定性”。



对于这一点,刘建表示,作为创意公司,自己首先不能给自己设限,风格上应该有无限可能性。而对于创意人来说,亦是如此,要多去体验不同的生活:看书、看电影、玩、上天入地……用各种方式去体验生活,而个中感受都是可以积累创意的。尤其是像他们这样以Social Campaign为主要业务的公司,创意是打在最前面的,风格设限必然会限制创意的产生。


创意是个常识,做出来没那么难


风格上不设限,意味着有更多的创意方向和可能性:魔性洗脑、戏精、温情走心、小清新、扎心……但具体的创意又是如何产生的呢?



“创意是个常识”是刘建经常挂在嘴边的一句话,就拿诺基亚的《再造经典,没那么难》来说,其创意起源无非就是粉丝向的一些感受。虽说做出来没那么难,但要想做好,还是要费一番功夫的。“这些故事对于诺基亚粉丝来说是有用的,不过呈现的时候并不能只考虑他们,还要考虑那些不是粉丝的群体会不会也喜欢这种类型”。



正是基于这样的考虑,鲸梦当初还构想了其他两种方案,一个是找个正儿八经的实验室对诺基亚手机进行改造,一个是动作更加激烈的呈现形式,一个缺少惊喜,一个太过,折中之后,便是如今出街的版本了。


对于创意人来说,除了在生活中找寻灵感,其本身创作、创意的热情也至关重要。而这正是刘建招人的标准,在他看来,创意是门槛极低的,但做得很好并非易事。不过抛开其他不谈,在这个行业,只要有热情,剩下的就是经历和经验的问题了。只要有热情,给时间和土壤,创意人总能折腾点东西出来。


此外,与客户进行深度沟通交流也有助于碰撞出创意火花。据刘建介绍,他们和百度外卖的合作就是如此,见客户之前其实只有一个大致的概念,连文字都没有。场景和文案都是大家在沟通中聊出来的,双方没有架子没有防备,共同朝一个方向努力。


素材的丰富程度决定了观众的喜爱程度


对于某一食材来说,好不好吃除了跟食材本身有关,还取决于怎么做。创意执行也是如此,在刘建看来,这是方式方法的问题,素材的丰富性和呈现的多可能性是观众喜爱的重要原因。


央视网《天生一对》


春节期间,鲸梦为央视网做的这支MV就体现了这一点。琵琶、二胡、锣鼓、说唱、京剧、动画等,广告用各种各样的形式将传统与现代、中方与西方进行了完美融合,丰富程度可见一斑。



与此类似的还有刘建最喜欢的《终结无脑应用题》,这是鲸梦为乐2手机打造的一系列病毒广告。除了创意本身的脑洞足够大之外,广告里面其实还藏了很多怪异的部分,有一些社会的因素在里面:小朋友在那边打牌、有人踩着一些人……“没注意到的没关系,注意到的人一定会觉得这里面藏着点什么表达的内容,而这点‘没用’的小心思,其实就是创意人对自己的要求了”。


乐2手机《终结无脑应用题》


一个视频创意到底能呈现得多好?这除了与素材的丰富程度有关,还跟节奏的把握密不可分。“这是最后一步,是导演和剪辑的功劳”刘建提到,当初诺基亚的片子他们就剪辑了好几次,一直感觉不对,不断尝试之后才是现在呈现出来的样子,百度外卖的也是调整了无数遍。


而之所以能找到最佳的剪辑节奏,得益于鲸梦的inhouse全套体系,他们有充满热情、对好idea从不疲倦的创意团队、客户服务和传播团队,以及inhouse体系下的各种类型的导演、各种类型的技术支持、插画师、设计师……他们提供从策划到制作到传播的全套服务。更为重要的是他们这群人彼此磨合了五年,配合已经到了很默契的地步。


不过刘建也坦言,全套inhouse体系,只能说是默契度很高,可以让一个项目整体节奏好到什么程度的问题,而无法形成独有的壁垒,毕竟一个好的创意,执行层面再烂,创意本身还在。对于没有inhouse体系的social团队而言,要守住的永远还是创意本身。

 
 
 
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