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大数据时代原生广告的传播路径研究 
   作者:袁潇,付继仁   时间:2018-05-25 18:52:40          原生广告 大数据 数据挖掘 场景营销  
摘要:大数据技术催生出全新的原生广告形态,广告主得以寻求新的变现路径。原生广告主要呈现为“表现原生”与“意图原生”等核心要素。社交媒体时代可采用对象驱动的逆向排序查询,原生广告信息经由自主传播过程,形成传播圈层的多级链式效应以及传播的良性循环。大数据技术可以支撑广告主全方位地知晓消费者所处场景,场景化的原生广告通过线上线下的虚实融合,引发实时消费行为,形成更接近一种实时实地的360°O2O模式。未来在人工智能驱动下,媒体将逐渐演变为融合上下文环境的自动化分发的“原生即服务”的形态。

关键词:大数据;原生广告;数据挖掘;场景营销


作者:袁潇,南京邮电大学传媒与艺术学院副教授;付继仁,一点资讯副总裁;

传统广告时代,广告内容和媒介内容之间可谓是泾渭分明,清晰的边界区分是衡量媒体公信力的重要因素。但在现代数字环境下,两者间的界限却正逐渐模糊,其后有多重原因,在市场的需求方层面,在线横幅广告的效果日渐式微,消费者日益采用各类技术类工具来屏蔽广告;在媒体层面,传统广告形态的收益逐年下降,媒介消费逐渐转向小屏、移动的终端,这些都促使平台开发能抓住消费者注意力的传递广告的全新路径。大数据浪潮如今席卷全球,给传统广告业突破困境提供了契机,催生出全新的原生广告形态。

一、原生广告的诞生与概念


“原生广告”概念源于2011年的媒体与广告在线营销(Online Marketing Media and Advertising)全球会议,联合广场(Union Square)风险投资公司创始人弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)在会上提出:新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统”(Native Monetization System)中。美国互动广告局将原生广告分成六类,分别是信息流广告(In Feed Ad Units)、付费搜索(search ad)、推荐工具(Recommendation Widgets)、促销列表(Promoted Listings)、广告内的原生单元(In-Ad with Native Element Units)、定制单元(Custom)。


原生广告充分融合进当下的媒介语境,实现了内容信息的无痕输出以及传播受众的圈层化逐级裂变。原生广告主要涵盖两个核心要素,其一是原生广告的展示风格与所处的视觉环境相匹配,用户感官体验为天然的内容,可称之为“表现原生”,其二是广告的投放决策逻辑与内容生产相一致,从而实现用户意图上的“原生”,也即“意图原生”。很多原生广告的内容主题并不直接涉及广告主的品牌,而是通过设置外围或支撑性的主题创造品牌的“光环”效应。


国际新闻媒介协会(International News Media Association,INMA)的调查数据显示,2015年的全球广告年度收益中平均11%来自原生广告,并进一步预测到2018年这个数字将达到25%。2016年4月,脸谱网(Facebook)宣布其三分之二的收入来源于原生模式,并预计2020年原生广告的收入将达534亿美金。福布斯传媒从2010年便开展原生广告项目,是推动原生广告革新的先驱之一。2016年10月,福布斯传媒宣称,原生广告已经成为其排名第二的最盈利的广告来源,该年原生广告产品“品牌声音”(Brand Voice)为集团赚取了30%的利润。可见全球范围内,各大主流媒体平台都将原生广告作为其炙手可热的利润增长点。

二、大数据时代中原生广告的传播路径


大数据技术的蓬勃革新为广告业带来新的发展机遇,大数据摈弃了传统的抽样调查,代之以总体代替样本的“全数据”模式,即时获取消费者的全部信息,实现“空间维度上的多角度、多层次信息的交叉复现;时间维度上与人或社会有机体的活动相关的信息的持续呈现”。基于数据挖掘等各类技术手段,广告主可以广泛搜集、分析与研究消费者在网络中的各项数据,包括其社交信息、人际网络、地理位置、实时搜索和电商交易等行为特征,并在此基础上追踪、还原和捕捉用户的行为甚至心理,全面与深度还原用户的个人信息。大数据技术支撑下的原生广告也是呈现出全新的传播路径,较为典型的三种形态包括社交媒体中的社会化原生、基于移动端的跨屏整合原生、场景化的360°O2O原生等。必须加以强调的是,三者并非单纯的并列关系,而是体现为时间序列上的渐进关系与逻辑层面中“螺旋式”上升的层级结构。


(一)社交媒体中的社会化原生


进入营销3.0时代,营销理念不断更新迭代,科特勒将其称作为“人文中心主义”的时代”。在营销活动中,不是将顾客视作硬性推广信息的受众,而是具有独立思想和丰富精神状态的完整个体。传统互联网广告形式单一,并且简单停留于线性传播模式,缺乏持续性的自主裂变传播。而进入2015年,社会化原生广告开始爆发,整体的规模放量获得极大增长。


在社会化媒体营销语境中,消费者正逐渐向独立性、自主化的营销者转变,传播圈层呈现裂变化的发展趋势。原生广告要能引发消费者注意,必须要充分尊重当前媒体环境中消费者的使用习惯,主动适应社交媒体中消费者的真实需求。快速了解消费者最为直接有效的方式就是搜寻消费者在社交媒体中的大量数据,寻求营销突破点。投放社会化原生广告可以通过挖掘最真实的用户数据,制定有针对性的沟通策略。借由大数据支撑下的人口学统计资料来区分用户,基于数据挖掘技术大规模搜集用户的个人信息,例如用户自我发布的照片、音乐和视频等,朋友之间相互分享的信息内容、发布的公开评论等,分析用户的社交活动、人际网络、兴趣爱好、消费倾向等等。原生广告的重点就在于充分尊重消费的个性化选择,挖掘其潜在需求,为消费者提供具有价值性的内容信息。由此,原生广告基于社会化媒体自带的互动性与分享性等特征,可以将社会化精准营销做到极致,实时实地智能化地推荐信息。


传统互联网媒体投放广告常见的方式是序敏感查询,现行的查询通常是正向的,即充分搜集产品与用户偏好信息,在用户偏好的基础上对产品打分,分析判断用户进行购买可能性最大的产品,有意识地筛选予以推广,从而实现品牌与用户之间的最佳匹配。而进入社交媒体时代,广告主更多是以产品作为中心驱动,为产品广告探寻合适的受众用户。社交媒体中的原生广告可以采用新型查询方式,也即对象驱动的逆向排序查询,根据品牌适应的消费者与媒体特征定制化广告信息,从而将广告更有针对性地推送给潜在用户。此外,广告主可以捕捉用户搜索关键词的行为,基于贝叶斯网概率图模型计算用户间搜索行为的相似性概率,倘若两个用户搜索相同关键词的占比越高,则两个用户的相似程度就越高。并且还能以大数据作为基本框架,预测没有历史记录的用户行为,从而精确化制定原生广告信息。


原生广告和传统广告有截然不同,需要“镜像化”模拟其所处的媒体环境,这就需要全新的故事讲述(storytelling)的能力。广告主需要重视社交媒体中用户关系链的融合,充分结合内容为王的叙事技巧和用户参与的分享技能。“原生广告通过支持消费者网络使用的心流体验将广告从广告主单方获利的劝服关系转变为广告主与消费者相互需要的共赢关系。” 成功的原生广告可以实现以自我作为起始点的个性化传播,广告信息在用户互动分享的传播过程中不断裂变和持续扩散,形成传播圈层的多级链式效应以及传播的良性循环。

(二)基于移动端的跨屏整合原生


如今移动通信技术飞速发展,移动端的使用场景逐渐从开放性的公共空间蔓延到愈加隐蔽的私人空间,打破了以往生活与工作场景的独立性和封闭性,公共空间与私人领域之间彼此渗透,移动信息消费同样呈现出随时随地性与碎片化等特征。


移动端可呈现的屏幕面积相对较小,现有广告受到消费者排斥的原因之一就在于其生硬呆板的形式,并且干扰用户正常的阅读行为,容易招致反感。2016年,移动原生广告逐渐增长,并开始有效地改善用户的体验问题,有效地提高了移动环境下广告的变现能力。基于移动终端伴随性、个性化与人机绑定的特征,移动原生广告不断推陈出新,形成了移动全屏、插屏、开屏、动画、视频、软文类等多种形式。移动原生来自移动RTB (Real-Time Bidding的缩写,即实时竞价)的技术支撑,由原先传统的购买广告位转向了购买目标受众,实现了基于平台运作的程序化购买和技术性投放,各环节发挥平台效应且相互协作,100毫秒内就可以实现广告实时、高效、智能地投放,并且可以实现原生广告的多样式传播。移动端不再是PC端基于cookie的定向分析,而是基于机型、时间、地理位置等数据的定向,移动端的使用者具有唯一性,因此原生广告的定向更为精准。在RTB技术的基础上,充分搜集用户的内容相关式搜索和知识化搜索结果,尊重单个消费者的真实个性需求,将原本略显突兀的广告内容自然融合进个人移动化搜索的信息中。


此外,以移动端作为整合多方原生广告资源的汇聚平台,体现出整合性的营销理念。如今的消费者以手机作为中心媒介,置身于PC、电视、户外以及移动端多屏互动的世界,而移动端是多屏互动的内核驱动力。广告主最为理想的选择就是整合品牌信息,将媒介资源有力整合起来。要实现真正的跨屏原生营销,需要追踪并识别同一个用户在不同屏幕上的身份ID,打通跨屏用户数据。其一是依靠用户的相同登陆账号或大型互联网平台提供的跨屏ID识别支持,也即用户注册信息产生的“精确同源”数据,进行判定;其二是预估匹配,根据用户的WiFi、移动IP地址等信息产生的“非精确同源”数据,运用数据模型推断来自不同屏幕的多个用户实际上是同一用户。前者精准度高,但同时要求较高的数据开放生态;后者虽然门槛低,但是操作难度较大,并且存在一定偏差。推特(Twitter)2015年曾打通家庭-电视账号,开始尝试做跨屏(从手机到电视)原生。但目前放眼全球范围内跨屏原生依旧较难实现。


(三)场景化的360°O2O原生


消费者如今身处剧变中的生活场景,互联端点日益增多,复杂多样的信息内容和形式纷纷涌现。场景构建出一个偏重空间的互动环境,同时又不仅停留于单纯的空间形态,更是基于位置和搜索产生的征询图景,融进了特定的价值体系和文化表征,实时提供圈层口碑和点评指数,呈现为“基于空间和个人行为、心理行为对环境氛围的情感共振”。2017年可以被视为场景原年,小米、OPPO等硬件厂商也开始介入原生领域,为营销者提供了更为丰富的用户数据。


场景化的原生营销要根据消费者的隶属群体和消费惯性使用信息内容,再根据消费者所处的环境来选择有效的触点。大数据技术可以支撑广告主多渠道、全方位地知晓消费者,投放原生广告需要精准计算出用户所处的特定场景,同时还要分析用户与当下时空关系的联结,考察消费者目前的行为动机与当下行动模式的关联性,然后通过挖掘场景、用户分群,对触点进行合理把控,针对不同的消费者在其最适合的情境下推送最匹配的商品和服务。通过场景原生广告,为其提供有价值的信息,挖掘并有意识引导消费者的潜在需求,通过更加精准的个性化内容去激发用户的消费欲望和消费行为。并且预测出他们在所处场景或者下一个场景中的消费需求与潜在行为,动态地关注用户的后续行为,预测用户的未来消费动向,将定制化的信息内容精准投放到用户的媒介终端或是其他内容界面上。广告主得以将内容、广告、用户与场景完美匹配,每条原生广告信息都是针对单个消费者所处的场景量身订做,使得潜在需求向着实际需求和实际消费转化。


场景原生的一个例子来自于著名旅游城市布拉格,布拉格直接把街道路牌转变为音乐列表,游客可以下载一个音乐APP,根据游客的行走轨迹给你推荐歌曲,甚至某个特定地标性建筑附近会有若干列表,游客可以任意选择。移动场景意味着快速切换的时空,不同场景产生不同需求,场景化的原生广告通过线上线下的虚实融合,重构用户的消费逻辑,进而引发实时的消费行为。结合本地广告特性,未来的场景原生广告将更接近一种实时实地的360°O2O模式,做到基于地理位置信息动态化的实时竞价和精准推送。未来再造场景,捕捉消费者的原生关系和新的虚拟技术,将会成为媒体竞争的焦点。


从社会化原生到移动原生再到场景原生,三者在结构上呈现出逐级上升的逻辑关系。社会化原生仅仅是基于社交媒体单一维度的广告展现与广告互动;移动原生的模式则更为多元,不仅可以表现为广告的形态,还可以包含内容营销等要素,整体来看是种涵盖但又超越社交原生的高阶形态;而场景原生的概念外延得到进一步拓展,在前两者的基础之上,还包括多元数据间的精准打通,与消费者的生活习惯高度契合,甚至是硬件层面上跨产品的整合等等。


三、原生广告的伦理性反思与发展趋向


(一)机器驱动下的媒体原生


目前,原生广告很多呈现为新闻报道或新闻聚合类平台信息流的方式,模糊了专业新闻内容之间的界限,利用媒体的公信力为原生广告做信任背书。新闻专业精神遭到一定冲击,受众对于媒介机构的权威性与可信度会产生一定摇摆,新闻事实的客观性和中立性遭遇信任危机。


而原生广告要避免目前过强的新闻倾向性和可能存在的欺骗性,出版方需要考虑原生广告实际运作时的边界问题,如何提高商业中的编辑内容和商业内容的区分度成为重点关注的核心要素。媒体在人工智能驱动下将逐渐演变,不再是单纯的内容生产方,更是一个以内容为起点但又超越内容的数据方和平台方。在最高形态的媒体领域,原生广告将发生深度演变,从融入媒体环境的编辑深度撰写“原生即内容”的形态,转变为融合上下文环境的自动化分发的“原生即服务”的形态。一点资讯便成功尝试使用“一触即发”的模式,打通广告和内容,给点击过广告的用户定点推送广告主的内容文章,便是一种比较好的原生联动尝试。


(二)“最少够用和必要原则”


原生广告的运作极为依赖大数据技术,各类爬虫技术广泛搜罗用户的个人信息,再经过整理和可视化处理,甚至被虚拟建模。倘若大数据运用泛滥,用户个人隐私曝光危机日渐增高,安全感和信任度递减,用户隐私可能在未经授权的情况下滥用,给用户造成困扰并激发矛盾。


而事实上大数据技术本身在伦理上是中立的,需要在创新和风险之间找到平衡点,并对大数据技术进行必要的伦理规制。对用户信息的收集应当遵循“最少够用和必要原则”,即应将收集用户信息的类型、数量控制在能达到收集信息目的的最低程度,收集和使用的用户信息应仅限于单位的合法商业目的和实现单位对用户的服务所必需。


未来原生广告的正确标示以及日渐成熟的市场将会减少消费者的抱怨,而消费者也会更习惯于接受这种类型的广告。美国互动广告局(IAB)明确提出“必须用明确的语言标明这是广告”,“注明是广告的字样必须足够大且清晰,能够让观看者意识到这是广告”。在未来数年中,虽然可以预见原生广告在形式和产品方面的革新,但是视频依旧很难替代文本的位置,文本以各类故事的形态呈现,并且能够体现出传统出版方评论与分析的深度。可以预见的是,日益增多的投资与更为自动化的系统将导致原生内容供应方面的逐渐增长。

参考文献


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net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf.
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文章转载自:《新闻界》2017年第10期
 
 
 
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