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网络剧、微电影或成电商营销主战场 
   作者:   时间:2013-11-07 23:33:18          电商 娱乐营销 微电影  
编者按:在全民娱乐化时代,电视剧凭借播出量及更为生活化等优势当仁不让成为广告植入的主阵地,而电影则由于体量、覆盖率、成本等的制约风头稍弱。然而,随着移动终端时代的到来,微电影、网络剧异军突起,以碎片化、快节凑、低成本的优势成为广告定制化植入的天然土壤。一直以来引领风尚与创新的电商行业在植入方面的尝试和创新,在整个植入浪潮中颇具代表性。


在销售为大、利润次之的电商行业,营销的重要性无须多言。经历了轮番价格战、烧钱的纯视频广告和地面推广后,投入产出比依然不乐观。最后除了混个耳熟、脸熟之外,品牌认知、企业文化、用户体验等很难被有效推广。品牌营销与所售产品一样面临同质化的危机。然而,消费者已经不仅仅满足于获得产品和服务,而是更享受消费过程。这逼迫电商必须突破粗浅的营销手段,探索更为深刻和有效的推广方式。


此时,身披大众文化隐身服、跳出传统广告直白诉求的影视剧植入应运而生,并有效迎合了品牌对于价值观、生活方式等深层次的推广需求。从目前的火爆程度看,其已发展为企业品牌营销特别是互联网电商业营销的新发力点,更多的企业借助“无娱乐不营销”的宗旨,向品牌文化、价值观传播的营销深水区开进。


电商品牌营销升级植入市场三足鼎


以娱乐化的方式进入观众脑海的影视植入,以其传播快,易于被用户接受的营销效果,成为了众多互联网企业追逐的焦点。知名电商相继于电影中试水植入式营销。电影《非诚勿扰2》里葛优从淘宝网购买轮椅,《我愿意》中从一号店买菜做饭贯穿始终。虽然置身影院让观影者对广告植入无从逃避。然而受制于成本居高不下和相对短的宣传、上映期,大片中做植入并非是谁都玩得起的。


目前电商所处的发展阶段,已经不局限于对价格、产品、名称、促销的宣传推广,其更想体现的是品牌、文化和用户体验上的特色。因此并非是电影中一闪而过的logo就能充分满足的,更需要被应用或参与到情节推进中去,从而产生潜移默化的影响。特别是电影的题材和时间限制让一些植入看上去很突兀,致使不少大片沦为笑谈。《西风烈》反复出现的某品牌泻药与影片硬派警匪动作片的主题极为不搭。所以,大片植入对于本身相当“烧钱”的电商们来说并非持久战场。


而另一方面,覆盖率更广,并可对生活进行多元化展现的电视剧,成为广告主的新欢。近两年的电视剧植入已不单单是日用品、电器的天下了,包括京东、1号店、聚美优品等电商平台以及一些网络品牌都成了电视剧的广告植入的常客。


追看《小爸爸》的观众一定能够发现不少天猫产品的踪迹;“正品行货,全网底价”直接成为《男人帮》主演黄磊的台词;《老米家的婚事》中58同城也在罗梅卖影楼的剧情成为了重要一环。相比之下,《龙门镖局》中的神植入更为巧妙,几位主角动不动就去逛逛聚美胭脂铺,并围绕相关话题打趣一番,明显但又不讨人厌。


虽然年播出量是电影的20倍,但电视剧的广告植入也存在着不可回避的风险,公开数据显示,2012年电视剧拍了30000集,但最终播出的只有8000集,能够上星的电视剧也不过800部。投资打水漂的大有人在。加之近两年视频版权价格飙升百倍,电视剧植入广告成本水涨船高。这也让一些体量较小的电商望而却步。


与此同时,借助移动互联终端时代的到来,一些本来在院线、电视台难寻生路的网络视频在新媒体平台上逐渐形成市场,并在很短时间内摸索出较为清晰的盈利模式。微电影、网络剧等自制剧产业链应运而生,大有抢占电影电视剧风头之势。


借力网络剧、微电影电商玩转微时代营


作为传统影视剧与网络视频短片结合的衍生物,微电影、网络剧情节完整且紧凑,由于播放平台的多元,适合在移动状态和碎片化时间下观看,极大贴合了当下受众娱乐与生活的需求。因此,播放渠道、审查宽松、题材新颖、门槛较低等优势,为植入提供了更多的可能性,也使植入成本和风险随即大大降低,更加肥沃的土壤。


随着市场前景的显现,各大视频网站纷纷在近两年发力自制剧市场,国内视频网站十强中半数出品过网络剧。乐视网(300104,股吧)提出每年投拍不低于300集的自制剧,并网罗了张艺谋,李小璐等大咖加盟。搜狐发布的梦工厂战略,称可提供2000小时原创视频节目。腾讯视频的自制节目矩阵计划将于今年出品100集网络剧,100部微电影。这足以让擅长新媒体营销的电商们获得大量植入的载体和营销机会。


较为明显的例子是,在乐视网推出的多部自制网络剧中都出现了某酒类电商的身影。凭借与乐视网及乐视影业的同门关系。葡萄酒电商网酒网以极低的成本在网络剧大潮中得到充分露脸的机会。其在乐视网自制网络剧《型色男女》、《女人帮·妞儿2》、《屌丝日记》、《蕾女心经》、《Xgirl》中,网酒网理所当然地以几近于“零成本”把植入手法尝试个遍。


通过对白、网页呈现、背景道具、高管客串等种植入手法,展现葡萄酒在多种社交场合中的应用,以此加深观众对葡萄酒了解。同时,把品牌与高端、时尚人群的生活方式捆绑起来。通过定酒、送酒等环节的展现,将保真、限时递送、定制服务配合剧情发展进行表现,以此加强观众对其品牌的认知。


另一方面,新媒体营销是电商与生俱来的优势。网酒网的品牌植入同样在剧集的宣传环节中见缝插针。拿网络热剧《女人帮·妞儿2》来说。网酒网CEO李锐在剧中客串了一把,该企业官微博便在拍摄期间,以借探班CEO为由,发片场照片预热宣传。《妞儿2》主创做客《乐视star》访谈时,收获了网酒网送出的剧集定制酒。而主创的签名酒标则继续作为网酒网营销的“鱼饵”待到《女人帮·妞儿2》上线之时,网酒网又在微博发动粉丝寻找李锐客串角色赢取李小璐、甘薇、熊乃瑾的签名酒标……频借剧集宣传进行二次植入,正是乐视血统的网酒网可供发力的部分。


定制植入广告的天然土


很快,具有互联网基因的电商们敏锐看到了植入式广告的可深耕之处。凯迪拉克的《一触即发》大获成功后,不少广告商瞄准微电影。诚然,网络自制剧因低门槛,微时长,投放快以及新媒体传播等的优势成为定制植入广告的合适土壤。对相当多的中小型电商来说,在电影和电视剧的植入营销中是想都不敢想的。


一方面,由于主要播出于在互联网等新媒体平台上,对于视频的清晰度、设备、人员等要求较低, 加上剧集体量小、拍摄周期短、大大压缩了制作方的成本。从整体的投入产出比来看,每集的投入成本仅是传统影视剧的1/3。因此在电商看来,投资十几万、几十万拍摄一部为品牌量身打造微电影或网络剧,比花几十万甚至百万在电影电视剧中露个脸来得更划算。


聚美优品《女人公敌》无疑是网络自制剧定制植入较为成功的例子。这部由光影华视 与聚美优品联合出品的职场宫斗神剧,位列6月电影播放覆盖人数首位。该剧由聚美CEO陈欧亲自担纲导演及演员,每两三分钟就出现一次聚美的植入,如快递、对白、包装,河马家则作为剧中主要情节和地点。这些360度不留死角的植入让影片开播半个月,河马家面泥销售几近脱销。


与《女人公敌》见缝插针的植入方式不同,千品网推出的“救赎”两部曲则相对低调地推广了“020”模式和“千品”品牌。因奉行了“在满足在剧情、节奏、拍摄手法,给观众留了足够的悬念的基础上,再去谈广告营销”的思路,获得了较为自然的植入效果。其中《高富帅的救赎》获得2012“首届大学生微电影节”最佳广告奖。


虽然目前质疑自制剧前景的人不在少数,但其成绩也是有目共睹的。搜狐视频的《屌丝男士》、乐视网的《女人帮·妞儿》、以及微电影《上位》、《青春期》等的火热程度远超同期卫视台的电视剧。曾有学者撰文表示,综观媒介环境,商业性质的微电影也许是迄今为止最适合运作“定制植入”甚至“定制电影”的土壤。


全球步入营销3.0娱乐成品牌价值营销新战


据艺恩咨询的调查数据,2012年网络自制剧的播放量超过10亿次,预计2013年将达到12亿次左右,2014年将近14亿次。2014年各大视频网站自制剧集数量较2012年翻番,这将为植入广告市场提供巨大的资源和载体。


美国科特勒集团中国区总裁曹虎在其主题演讲《营销3.0时代的品牌化娱乐营销》中指出,当今时代全球已经步入营销3.0,这是一个营销价值观的时代。“品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域,产品影视植入是增长最快的市场,预计在2012-2014年,中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%。”


从目前的市场情况看,作为新媒体传播的重要渠道,微电影、网络剧已成为电商未来营销创新的一个重要突破口。未来,电商们的营销阵地无疑将向“娱乐”战场倾斜。但是如何巧妙植入,传播品牌特色的同时对影片起到锦上添花的作用,还需习惯于烧钱的电商逐渐扭转思路。而如何把娱乐营销系统化,把娱乐根植入企业发展战略之中去,需要探索的路还很长。

 
 
 
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