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  热门关键词: 金触点
破局者luckin coffee 
   作者:乔竞杰   时间:2018-05-23 17:59:42          luckin coffee 星巴克 咖啡市场  

入华的第19个年头,高枕无忧多年的星巴克迎来了来势凶猛的破局者。


先是张震、汤唯手捧小蓝杯的广告风靡北上广CBD,号称要“干掉星巴克”的luckin coffee 高调登场,中国咖啡市场的一池春水被一阵蓝飓风吹皱。




没多久,“今天星期X,请你喝杯免费大师咖啡......”链接席卷各大微信群和朋友圈,打入人们的社交关系链。


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同时,它的实体店也正在以每天3-4家的速度“野蛮生长”,待到5月8日全国正式营业,已开了近500家。而此前,星巴克在中国开满500家店用了12年,“千年老二”COSTA从2006年入华至今,开店数量定格在420家。


更激烈的正面战争接踵而至。正式营业一周后,luckin coffee发表《致星巴克的一封公开信》,谴责星巴克不正当竞争,下一步将提起诉讼。字里行间硝烟弥漫,大有单挑行业巨头之势,瞬间引爆舆论。


而星巴克虽给出正宫范儿十足的回应“欢迎竞争,无意炒作”,但次日就在上海召开的全球投资者交流会上宣布提速开店,每年新增门店数提至600家,一副“老虎不发威,你把我当病猫”的亮剑示威架势。


剑指行业霸主星巴克,luckin coffee底气何在?半年开店近500家,风靡北上广,背后是怎样的营销逻辑和方法论?资本红利过后,还能否继续迅速发展,重塑国内咖啡市场格局?


带着疑问,本君采访到luckin coffee 创始人兼CEO钱治亚和首席营销官杨飞,探寻其中的答案。


破局而入


听到有个本土咖啡品牌要“干掉星巴克”时,大多数人的第一反应都是:开玩笑呢吧?


毕竟,深耕19年,在中国咖啡市场,星巴克已成为灭霸一般的存在。



1999年1月,星巴克在北京国贸开了第一家店。西方文化的小资光环、“第三空间”的理念吸引大批都市白领,迅速在中国扎根生长。

之后的10多年里,各路诸侯烽火连天之下,星巴克的霸主地位岿然不动:本土咖啡雕刻时光、太平洋咖啡、上岛咖啡先后败下阵来;2006年英伦范儿的COSTA杀入中国市场,却始终是“千年老二”;2010年后,coffee bene、zoo coffee和漫咖啡等韩式咖啡店群起而攻之,却始终难成气候。


根据欧睿国际的统计数据,2017年星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额达58.6%,门店数量占连锁咖啡馆总数的61%,超第二名近50%,占绝对统治地位。


毫不夸张地说,在很多人眼里,咖啡=星巴克。而对后来者来说,中国咖啡市场就像一块踢不动的铁板。


直到luckin coffee出现。


去年11月8日晚,神州优车原COO钱治亚发朋友圈称将离职创业,而热爱+市场洞察,让她将“赌注”押在luckin coffee上。与她同行的,还有她的老搭档,神州优车原CMO杨飞。




因为经常加班,钱治亚成了咖啡的重度爱好者。出于职业习惯,她做了一点“功课”,发现国内咖啡市场大有可为。


首先是国内咖啡消费增长空间巨大。国际咖啡组织调查显示,日本人年均消费咖啡200杯、韩国140杯,我国只有5-6杯。同时,近几年来,我国咖啡消费以15%的年增长率飙升,远高全球市场的2%。


其次是消费升级带来的现磨咖啡比例的明显增长。据咨询公司英敏特报告,目前国内咖啡市场速溶、即饮和现磨三大类比例约为7:2:1,远低于全球范围内现磨咖啡的占比87%。而未来国内咖啡市场三大类的比例有望调整为1:2:7,其间无疑蕴藏着巨大的市场增量。


最重要的是,大陆尚无一家可与星巴克对标的咖啡品牌。“比如加拿大,消费者的首选是Tim Hortons,澳洲是Gloria Jeans,中国台湾是City Café ,他们在本地的市场份额都超过星巴克。星巴克不等于咖啡,中国咖啡消费也不能只有一个星巴克。”


而钱治亚要做的,就是将luckin coffee 打造成每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。


“破局者”luckin coffee与“擂主”星巴克必有一战,而与她同时杀入战场的,还有10亿“粮草”和久经沙场的营销干将和老兵。


兵贵神速


蓝色战旗所到之处,攻城拔寨,捷报频传。


钱治亚宣布离职当月,签下汤唯、张震为代言人,品牌VI确定,并在银河SOHO开了家实验性门店;


今年1月1日起,在北京、上海等13个城市试营业,月底广告片出炉,迅速席卷北上广各大CBD和核心社区楼梯间。


到5月8日正式营业,累计完成约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超130万。APP日活已突破2万。


到5月底,全国店铺数量将达525家。



风驰电掣般,luckin coffee用半年时间打下星巴克、COSTA十年积累下的基业。


局外人看得一脸震惊,而熟悉钱治亚和杨飞的人知道,这绝不是偶然。


钱治亚将其归结为粮草充足、兵强马壮。“首先,充足的资金储备保障了扩张所需,其次,有执行力非常强的团队迅速将构想变为现实,并根据市场需求灵活调整,随机应变。最引以为傲的还是我们的团队,经验和活力兼备,团结一致,敢打敢拼。”

如果说luckin coffee 是国内咖啡市场的新起诸侯,那么杨飞就是为其南征北战的兵马大元帅。而“杨氏兵法”的精髓就在于流量池思维。


流量池思维第一心法:品牌是最稳定的流量池。而定位、符号和场景是实现品牌流量变现的三大基石。


定位为“新零售专业咖啡运营商”,luckin coffee 将职场人群作为核心消费群体,并由此将价格定在20-30之间,避开30-40的星巴克主流价位,也跟10-20的快餐咖啡划清界限。


品牌符号上,携手台湾奥美,将蓝色定为品牌色,白色鹿角与luckin coffee营造“职场小确幸”,牵手文艺男神张震和文艺女神汤唯提升品质感,将小蓝杯打造成新晋“网蓝”。


品牌推广上,舍电视广告而主攻精准触达职场人群的分众广告和微信LBS精准定向广告。而更多的广告费被用来补贴用户。“作为典型的社交饮品,通过用户补贴实现‘老拉新’,才是获客的最核心手段”。正如杨飞在《流量池》一书中所述“裂变营销是快速低成本获取免费流量的不二法门”。


于是,就有了首杯奖励、拉新奖励和咖啡请客。三重诱惑下,即便你不是咖啡迷,也会被“带入坑”。



“品牌打造”和“裂变营销”等正面战场外,luckin coffee在事件营销、跨界营销等侧翼战场上也打得一手好牌。从北京电影节到“偶练”风再到时下大热的《复联3》和《千岁大人的初恋》,有流量处,皆有luckin coffee。







蓝飓风呼啸而过。


路向何方


天秀操作般的开场。然而,谈及打败星巴克、改变国内咖啡市场格局,还为时过早。


要想从昙花一现的“搅局者”成长为长盛不衰的“破局者”,luckin coffee 必须破解几个绕不开的问题。


10亿启动资金烧完后,后续的粮草怎么解决?通过“首杯免费”和裂变拉新积累的早期用户,该怎么留存?疯狂扩张的店面,后续如何经营?


好在,钱治亚和杨飞有备而来。


原定4月启动的融资,推迟到6月,钱治亚的解释是“还不差钱”和“想积累更多运营数据来清晰化商业模式”,筹谋着下一盘大棋,她已“做好长期亏损的准备”。


用户留存上也比较乐观。“营业超过3个月以上的门店,超一半以上新用户会进行二次消费。”杨飞表示,杀手锏有二,一是利用DMP(数据管理平台)做好用户精准关怀;二是高性价比“这才是我们的核心优势”。此外,上新各种轻食和沙拉,全面融入到消费者的职场和生活圈,也提高了复购率。


对标星巴克的“第三空间”,钱治亚提出“无限场景”,即用差异化的门店布局,全方位深度植入用户生活、办公、休闲场景。目前,luckin coffee已拥有可提供舒适空间的旗舰店和悠享店,供商务人群自提的快取店和辐射周边外送需求的外卖厨房店四种“店型”,也由此降低了开店的门槛和成本。



蓝色飓风还在不断蚕食鲸吞星巴克、COSTA们的市场,几个月前还严丝合缝的一块铁板已经被撬开一个缺口。虽说罗马建成非一日之功,luckin coffee要想成为国民咖啡第一品牌,还“路漫漫其修远兮”,但无疑,它的破局而入照亮了更多入局者的野心。平静的中国咖啡市场将迎来更波澜壮阔的时刻。

 
 
 
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