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埃森哲互动的崛起,体验代理模式的胜利 
   作者:TopMarketing   时间:2018-05-22 16:01:56          埃森哲  

春风得意,用这个词来形容最近的埃森哲互动,很贴切。



继去年11月拿下意大利豪车品牌玛莎拉蒂全球体验代理业务后,近期,与其合作了五年的豪车品牌宝马也加深了跟它的合作,让其受理全球体验业务。而稍早前的5月初和3月初,它分别拿下了国际高端酒店丽笙酒店(Radisson Hotel)的全球数字体验营销业务以及华特迪士尼旗下Studio Lab重构娱乐体验的业务。福布斯世界100强中,有3/4的企业是它的客户。


刚刚连续第三年被AdAge评为全球最大数字网络的它,还在赢得丽笙酒店体验代理业务后,宣布自己全球员工数量超过第六大广告集团哈瓦斯的19000人,达到25000人。



在接受媒体采访时,其全球CEO Brian Whipple透露,2017年,埃森哲互动的收入同比增长35%,达到65亿美元,增速与前几年保持一致。相比之下,全球第一大广告与传媒集团WPP 2017年的营收增长是-0.9%。


体验代理模式的胜利


虽然威胁了广告代理的蛋糕,但在Brian看来,埃森哲互动和传统广告代理干的事情并不相同,因为它对自己的定位是体验服务提供商而不是单纯的广告代理。它帮企业做的,是从各个方面保证品牌的消费者体验,而不仅仅是广告。


这样的定位源于深刻的洞察,在广告代理仰仗着创意和媒介代理业务日进斗金时,站在高处的埃森哲互动发现:


1.在无缝的数字世界里,消费者对企业的期望值越来越高,企业必须时刻保持沟通渠道的畅通;

2.虽然营销和技术的结合创造了巨大机会,但需要帮助的企业对此却一头雾水;

3.当推送广告变的不再有效时,打造体验对于企业更为重要。


不进则退,正是因为洞察到了企业数字化转型的这些痛点并率先采取了行动,埃森哲互动才被戏剧性地推到了现在的位置。通过不断收购,它建构了创意+商业咨询+技术的体验塑造铁三角,迅速契合了客户的需求。


埃森哲互动之所以能在短短几年争取到越来越多的大企业客户,最重要的原因就是它一直在不遗余力地推进体验代理的战略并向客户证明体验管理的价值。所以,与其说如今传统4A日益败北是咨询公司扩张惹的祸,不如说这是体验代理模式战胜广告代理模式的结果。


体验经济的黄金时代


因为数字化的冲击,之前线上线下区隔明显的消费场景现在融为一体。借助数字化渠道,消费者能在任何场景触达品牌,不懂就问Google Home,去Amazon Go买东西不用带钱包、不用到款台结账。技术入侵已经是不可改变的现实,它被证明将在未来很长时间内持续发挥作用,通过AI实现自然人机对话并非纸上谈兵。在这种背景下,企业的数字化渠道如果不畅通,就意味着错失了大量商业机会。


数字化转型,最重要的就是数字体验的打造。Facebook大客户服务总监Dan Robinson认为,消费者体验已经成为影响消费者忠诚最核心的差异化因素。通过AI或者所谓的聊天机器人,企业能够实现规模个性化并与消费者保持持续互动。


所以,为了持续、统一、连贯地传递品牌信息,企业必须设计一套无缝的体验架构以保证用户在整个消费生命周期内都能对品牌保持忠诚。


丽笙酒店就是因为受到Airbnb这样的数字化对手的突袭陷入被动,才决定借助埃森哲互动来运行“个性化且有针对性的campaign”,并在80个国家/地区的1,100家酒店中推出“量身定制的内容”。从他们用谷歌搜索酒店到入住再到离店后的参与性及忠诚度运维,每时每刻都要关注客户体验。



为此,很多企业不仅设立了CDO首席数字官(Chief Digital Officer),推动数字化转型,还专门开辟了CLL用户生命周期运营官(Customer Lifecycle Lead)的职位,作为用户体验的打造者。


CLL的工作并不容易,维珍(Virgin Holidays)的CLL Saul Lopes刚进公司时就被惊呆了。因为公司的市场部以及CRM部门并没有专门负责数据分析的岗位,受限于此,公司只能做有限的个性化,根本没有“测试”的传统。虽然在他的宏图伟略里,维珍必须做全面的数字化转型,但因为数字化转型花费不菲且要有从工作习惯到思维方式的巨大改变,他只能承诺在小范围内取得进展。像这种情况,就需要埃森哲互动这样的专业体验代理的协助。


埃森哲互动体验代理的四把斧


作为埃森哲下属企业,埃森哲互动继承了母公司的一个优秀基因——共同体模式。人们常说,看待埃森哲,不能把它当成是一家公司,而应该是几家甚至几十家公司的共同体,它更像是麦肯锡+IBM+IT外包机构的综合体,埃森哲互动也是这样。


基于战略和业务需求,从2010年至今,埃森哲互动在全球收购的企业已经不少于20家,他们有:全球服务设计咨询机构Fjord(英国)、创意公司The Monkeys/Maud(澳大利亚)、Karmarama(英国),传播服务商Kunstmaan(比利时)、数字服务提供商SinnerSchrader(德国),设计与创新事务所MATTER、创意营销公司Wire Stone、数字技术优化服务商Clearhead、专门从事Salesforce商务云部署服务的电子商务解决方案提供商Media Hive等。


今年2月,埃森哲互动还收购了位于爱尔兰的创意代理Rothco,目的是将强化埃森哲在欧洲的体验代理能力; 本初月,它又收购了MXM,一家在创意、数据驱动型营销决策及内容策划与数字营销方面表现出色的公司。


埃森哲互动部分收购公司一览


埃森哲的业务范围是策略、咨询、数字化、技术服务以及运营,埃森哲互动作为子公司,目的在于帮助客户打造覆盖用户消费生命周期的最好的体验,具体来说,它提供的服务为:设计、商业运营(包括店内零售体验)、内容生产以及营销,我们暂且称之为埃森哲互动的四把斧,其中:


设计体验:是通过技术搭建体验的架构,并进行专业的管理,用技术、流程和市场营销重新定义人们处理数字世界和物理世界的方式。设计与创新部门将设计和用户放在第一位,为客户、合作伙伴以及消费者提供个性化的体验,牵头的是Fjord。


商业运营:通俗点讲类似国内的新零售概念,通过最前沿、端到端的解决方案连接线上和线下商业场景,打造创新的用户消费旅程。在构建了成熟的数字渠道并传递整合的体验后,激发用户的互动性和参与热情。具体包括了B2C和B2B电商优化、数字销售渠道转化赋能以及智能售后服务。


内容生产:满足数字经济亟需的规模化内容需求,通过数字化内容和它驱动下的用户体验共同放大品牌声量,规模化、个性化地为品牌在合适的时机传递合适的内容给合适的用户。具体包括了内容生产策略、创意执行、内容管理、内容分发以及效果评估。


营销体验:帮助品牌实现不论何时、何种设备,都能像用户传递实时、个性化的营销信息及体验,无缝地跨渠道、跨平台及跨技术障碍传递营销体验。具体包括了整合营销策划、多渠道营销、个性化、社交传播、品牌联合以及campaign管理。


梳理下来,我们不难发现,埃森哲互动的崛起,不是因为它倚仗着咨询公司的背景,疯狂买买买造成的,而是在数字化转型的大背景下,传统代理没有及时调整定位,埃森哲互动却未雨绸缪、因势利导、率先布局导致的。


正所谓识时务者为俊杰,通机变者为英豪。

 
 
 
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