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干货 | 5年要投100亿广告,新一代广告狂人汪俊林的18条营销秘笈 
   作者:   时间:2018-05-09 14:13:50          郎酒 汪俊林  

TOP注:

从2002年接手郎酒到2012年,汪俊林用十年时间让郎酒年销售额从3亿多猛增至120亿,一度被传为佳话。然而,他的野心并不止于此,而是要实现2020年做到200亿,2025年做到500亿的目标。他靠什么做到,又有着怎样的洞察?为此,TOP君特意为大家推荐了汪俊林的这篇演讲干货。


郎酒与茅台在赤水河隔河相望,堪称赤水河沿岸的姊妹花。2002-2012年,郎酒从3个亿做到了120亿,2013年因为一些原因,销售遇到一些阻力,销量有所下滑。通过2015到2016两年的调整,郎酒又进入了发展快车道。计划到2020年做到200亿,到2025年做到500亿。


近日,郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学广告学院演讲,一堂课下来,大家都惊呆了,原来汪俊林才是真正的广告大师,“好产品不做广告是不负责任的”、“传播既要针对消费者,也要针对竞争者”、“价格贵一点没关系,人们需要这样的美好生活”、“谁的声音大,消费者就是谁的”,语录一句接一句。


以下为演讲摘录,全是干货。



1、再过五年时间,中国白酒只会留下5个全国性品牌


现实中很大变化是产品过剩,消费者到每个卖场去看,产品琳琅满目,不知道买什么。目前中国品牌和产品正在向少数集中。


我们认为,再过五年时间,中国白酒只会留下5个全国性品牌,其他主要是小型酒庄、区域性品牌,量都不会特别大。


小企业在亏损,大企业越来越好,实际就是向好的品牌集中化。产品过剩,但品牌又在集中,这带来什么?很多中小企业过去的传统生态方式已不存在,要么做成大品牌,要么为大企业大品牌做服务,做配套,否则就是死掉。


2、越促销越卖不出去,价格贵一点更好卖,人们需要这样的美好生活


所有人都希望追求最美好的生活,这是所有人的共性。


消费者有一个共同心理,住一千块钱的五星级酒店,能不能50块钱住进去。像买商品一样,别人卖一千块钱,现在只花600块钱买,赚了会很高兴。当想买的商品统统降到50块钱,又可能会觉得没面子,不买。中国很多品牌在刚开始,产品做的很好,开始做市场活动,还可以。然后开始做促销,价格降下来,不促销就卖不出去,越促销越卖不出去。


想让人们感觉美好,价格贵一点没关系。实际和穿衣服一样,买五件便宜和两件品质好的衣服,人们会更喜欢品质好的衣服,人们需要这样的美好生活。



3、商业就是叫卖,做广告第一要拉拢人心


中国有十三亿人口,5亿新中产形成以后,这5亿人的消费力加在一起是巨大的,中国企业要成为世界级企业是很可能的,只要成为中国的第一就有可能成为世界的第一。


商业就是叫卖。做广告第一要拉拢人心,首先广告占领消费者心智。一个广告投下去,要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌,这很重要。


光有广告是不够的,同时还要有公关活动。公关也是拉近消费者的手段,并通过公关压制对手。但压制对手不是恶性竞争。就像一个人在森林里,能把所有的对手打败吗?你不知道有多少对手,也不知道对手在哪儿。竞争是永远存在的,但一定在有规则的前提下,合理的竞争。恶性竞争就像在森林四面树敌,最后自己一定会死很惨。


4、传播既要针对消费者,也要针对竞争


所有广告宣传针对两个角度,一是消费者,一是竞争对手。郎酒是做酒的,针对所有喝酒的消费者,青花郎针对高端人群,郎牌特曲针对普通的工薪阶层,小郎酒针对年轻人。


做广告只知道针对消费者,就会犯错误。表面看消费者是上帝,把消费者搞定就行,实际上是错的。一定要记住竞争对手,郎酒在卖酒,五粮液和茅台在卖酒,其他酒企业也在卖酒,要看他们卖多少出去。消费者是固定的。当多家企业都在服务这些消费者时,如果只考虑消费者,不考虑竞争对手,这种传播注定失败。


传播核心要争取消费者,控制竞争对手,在推广时考虑自己产品的优点,同时永远别忘了竞争对手。


5、一字亿金的郎酒广告语


青花郎:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎·中国两大酱香白酒之一。


郎牌特曲:浓香白酒的知名品牌,很多来自四川,因为四川的水、空气和窖泥适合酿好酒。郎牌特曲·来自四川,浓香正宗。


小郎酒:一年有三亿人次喝小郎酒,小郎酒,酒质好,二两一瓶量正好。小郎酒·全国热销的小瓶白酒。



6、媒体不仅碎片化,甚至已经粉尘化


任何时候,传播都要关注社会环境的变化。目前社会多元化,媒体碎片化,甚至已经粉尘化。现在做广告投放,投下去,就像撒面粉一样,可能水花都没有。


新媒体现在吹得很热,但最近5到10年有哪个品牌是通过新媒体做到全国知名、并持续3到5年的?可能没有。新媒体很重要,但新媒体主要看内容。所有人天天看手机,但可以说没有一个人看广告。每个人只是看自己关心的内容,好玩的、喜欢的、对自己有用的,这是社会环境一个很大的变化。


7、郎酒做品牌和宣传,首先要抓住新中产人群


中国的消费潜力来自新中产,新中产喜欢创新和潮流,愿意为品牌付出溢价。目前很多企业在倒闭,因为产品品质已经不能满足消费需求,中国人现在喜欢更好品质的产品。


新中产人群是中国消费升级的源点人群,年龄在20岁到45岁,喜欢中高品质,追逐潮流,愿意分享。现在做品牌和宣传,郎酒首先要抓住这批人,这批人是带动整个社会发展的根本。


估计到2025年,会有5亿新中产,消费量很大。中国的企业从现在到2025年,还会创造很多世界级企业。抓住新中产等于抓住未来,新中产人群是品牌的风向标,是意见领袖和品牌冠军。


8、茅台和郎酒产品品质,很难说谁好谁差


郎酒的品牌定位:青花郎·中国两大酱香白酒之一。郎牌特曲·来自四川,浓香正宗。小郎酒·全国热销的小瓶白酒。


青花郎在定位的时候无意把茅台绑在了一起。现在茅台是中国最牛的白酒,但郎酒和茅台确实在产地、工艺上和茅台上一样的,从知名度上来说,茅台远远高于郎酒,但产品品质很难说谁好谁差。产品定位的时候,永远要把竞争对手考虑进去。郎酒要考虑怎么跟在茅台的后面,和茅台一起把酱香酒份额做大,这就是成功。茅台有20万吨优质酱酒储存,我们有13万吨。除开茅台和郎酒,谁有2万吨以上的优质酱酒储存?从计划经济时代开始,中国名酒里的酱酒就是茅台和郎酒。


郎牌特曲是浓香白酒,为什么宣传浓香正宗,因为浓香白酒最好的就是在四川,比如五粮液泸州老窖、剑南春、水井坊等等。我们就是抱团做大做好全国浓香市场,然后几家四川名酒再相互竞争。这也是考虑到整个行业的。



9、宣传就是控制、调节人的心智与情绪


搞定意见领袖,高端消费人群。一个意见领袖是一片市场,在投放上要思考意见领袖在哪一个市场。


宣传,是控制,让消费者慢慢被影响,宣传基本点是产品品质功能要真实。如果产品本来很差,策划得很好,但消费者体验很差,便宜只会占一次,不会再有第二次,所以死得更快。产品品质非常重要,品质好一定要是真实的,在这个前提下,广告投入才有效。要调节控制市场的情绪,让情绪真实。情绪真实是做广告时,消费者情绪上接受是个好产品,在体验后,质量确实好,这对产品宣传更有促进作用。当传播打开,在全国感到很火很热的时候,就是要调节市场情绪的时候。


硬广是强攻,公关是收割。硬广和公关是匹配的,公关也可以解决很多问题。硬广和公关相辅相成,缺一不可。


10、好产品不做广告是不负责任的


做广告,产品的品质必须是优秀的。只有优质的产品才能聚焦消费者。没有品质就去做广告,这是缺德的。把一个粗制滥造的产品推荐给消费者,推荐给社会,是没有良心的,不道德的,这样的企业不会长久。但有了好的品质,不去做广告,不向消费者,不向社会宣传,也是不负责任的。只有好的产品才有生命力,才有竞争力。



11、谁的声音大,消费者就是谁的


同时五个企业在抢一个消费者时,怎样才抢得到。消费者已经养成消费习惯,要怎么去改变他?要与消费者互动,与竞争者互动,要竞合发展。在竞争中发现自己的缺点和短板,花点精力补上去。竞争不是把别人从高处拖下来,而是知道比别人矮多少,怎样弥补这些短板。时间一长消费者会知道什么好,在品质相同的情况下,消费者的心智被谁的产品先占领,市场就是谁的。在同等的情况下,谁的声音大,消费者就是谁的。


12、一个亿两个亿广告不是浪费,半途而废才是浪费


一个企业做好广告宣传,首先思考战略目标是什么。比如郎酒,赚了钱后,是过清闲的日子,还是想把这个品牌做到什么程度。我想,应该有更大目标,再用十年时间把郎酒做成中国白酒最好之一,这就需要付出巨大努力,要做好生产、存放、销售、人才队伍建设等一系列的工作。


在广告投放上,怎么去设定投放力度。用什么办法和竞争对手抗衡?到底一个亿是浪费,还是两个亿是浪费?如果做市场,投了一个亿,市场没有起来就停掉,这就是浪费。如果再加一个亿,市场起来,投放成功,这两个亿就是值得的。为什么有的广告很好,但效果不好,就是半途而废,没有持续投入。


13、做广告,有的领导喜欢面面俱到,有的领导喜欢聚焦,我更喜欢聚焦


广告的投放,什么时候投,投多少钱,完全是不一样的。有的领导喜欢面面俱到,有的领导喜欢聚焦。但我更喜欢聚焦。比如太阳太阳让万物生长,面面俱到。但激光只有一个点,却可以穿透钢板。我们认为资源就是集中在一个点上来穿透。一个年度按月平均的投入,可能均衡,不一定效果好。如果集中一两个月投放,效果可能不一样。


这几年在有些行业没有最终形成品牌定位的时候,要抢占市场,这是做品牌的最佳时机,错过了就再也没有机会。


14、快销品广告投放,要强刺激、要重复、要风暴法


快销品、中档产品、时尚品,要风暴法,短时间强刺激投入,让市场快速有反应。但高端品牌、奢侈品一定是产品好,相互传播,口碑传播,像温水煮青蛙,用三年、五年、十年去坚持,用时间去沉淀。


15、价值经营和趋势经营


价值经营就是长期的、持续的坚守自己的核心价值,找到意见领袖,形成经典。经典永远不过时。趋势经营就是抓住风口,创造风口。


16、要以市场财务的观点,来研究广告投放量和力度


好的广告资源多,但钱是有限的。我们不光要看到自己兜里有多少钱,还要用市场的眼光看财务,更要用财务的眼光来研究投放量。比如一个市场要做起来,需要投多少广告,需要多少人做渠道,需要多少时间。既要资源和市场要相匹配,有多少钱做多少事,又要看未来,只要逻辑是合理的,未来是有潜力的,就要下决心投入。


17、名人效应,一句顶一万句


知道自己哪些行,哪些不行。自己行的自己做,自己不行的找人帮忙做。所以,与有价值的人一起创造价值,在有价值的地方创造价值,用价值创造价值。


什么叫与有价值的人一起创造价值。比如崔永元老师说郎酒好,很多人都会认同。但我们叫1000个学生在外面举着牌子喊郎酒好,也没有用。这就是一句顶一万句,和有价值的人一起创造价值。


什么叫在有价值的地方创造价值。比如在中央电视台投放广告,能在这里做广告的产品大家觉得就是好的。所以选择平台,一定要选价值的地方。


18、未来五年广告投放100个亿


从2017年下半年开始,未来五年,在产品品质过硬的情况下,强力传播郎酒广告,每年20个亿的预算。


客厅能看到的:中央电视台、浙江卫视、江苏卫视

上下班能看到的:全国的省会城市,上班的人很忙,郎酒就用电梯广告。我们每年有几个月强刺激。

出差路上看到的:出差的人很多,在中国的高铁站和机场,我们要求是5分钟以内要有一个郎酒的广告出现,基本上能看到。

占领核心城市制高点:广州小蛮腰广告,上海外滩广告,北京王府井大屏广告等等。

手机多媒体:比如小郎酒适合年轻人,可以抢红包,也可以结合抖音……有不同的玩法。


有人说郎酒5年用100亿做广告,贵了。但如果我们能用5年时间,把郎酒做到300亿,500亿,利润上去了,品牌更有价值,那么用100个亿买这么好一个品牌,并不贵。


转载自:广告主内参

 
 
 
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