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喝不醉的RIO,挂不住的55亿! 
   作者:   时间:2018-04-27 18:37:31          RIO营销 推广费用 过度营销  



说到预调鸡尾酒,首先映入脑海的一定是“RIO”,过去几年,RIO作为一款明星产品,频繁且高调的出现在各种影视剧、综艺节目和广告中,用“铺天盖地”一词来形容,一点也不夸张,一夜之间,一向不温不火的鸡尾酒市场,波涛汹涌。


RIO鸡尾酒一度站到了行业巅峰,但是在经历了顶礼膜拜之后,很快又跌入谷底,被行业看衰。如今的RIO虽然走在了重生的路上,但是能否保持良好发展势头?预调鸡尾酒行业前景又如何呢?


扭亏背后的内忧外患


RIO在经历了从2014年的飞跃到2016年的断崖之后,现在进入了平稳回升期。根据RIO母公司百润股份最新财报显示,去年营收为11.72亿元,同比增长26.64%,归属于上市公司股东的净利润1.83亿元,同比增长224.23%。


其中预调鸡尾酒业务虽然实现了1.38亿元盈利,但是如果按照承诺的7.06亿元盈利来算,也仅仅完成了17.7%,并不乐观。



虽然实现了扭亏为盈,但是这份成绩单的背后却是缩减营销费用和大幅裁员。百润股份在2015年的巅峰时期营收为23.5亿元,其中营销费用高达9.22亿元,2016年虽然出现了业绩的断崖式下跌,但是营销费用却不见减少。


2017年,百润股份的营销费用已经缩减到4.37亿元,同比缩减了四成,员工人数和薪酬也同样出现了较大幅度的下滑,销售人员从2015年的三千余人缩减到八百人。


虽然实际业绩与预测承诺存在较大差距,但巴克斯酒业依旧是百润股份的顶梁柱。2016年和2017年对于百润股份来说,就像一场噩梦。


经过2015年的“腾飞”,RIO鸡尾酒在毫无预警的情况下出现了2016年的暴跌亏损,这直接导致了百润股份出现了上市以来首次业绩亏损。据财报显示,巴克斯酒业的预调鸡尾酒营业收入达到102904.42万元,占百润股份主营业务收入的比例为87.81%。


“身价”100块的RIO神话


RIO鸡尾酒前几年在中国的风靡,要归功于铺天盖地的广告营销,明星代言、热播剧植入、综艺节目冠名,那时的RIO无处不在,一时间成为人们追捧的对象。而RIO今天的败局,也与大规模的广告投入脱不了关系。



大量热播剧和综艺节目的植入,让很多经销商疯狂囤货,这导致了大量的货物积压。最重要的是,如此大量的广告投放,已经给百润带来了巨大的负担,2015年RIO的广告成本高达3.3亿元;2016年上半年广告花费1.54亿元,在总成本中占比高达1/3。


在RIO鸡尾酒成为家喻户晓的产品之前,当时的巨头冰锐一直占据着老大的位置,RIO发力之后,在2014年超越了冰锐,并凭借出色的营销策略,成为名副其实的“爆款”。虽然RIO是近年来才被大多数人认识,但是根据其商标的注册时间可以看出,RIO其实最早在2004年就申请了商标,于2006年11月注册成功。


可以说,早在十年前RIO就已经上市,只是长久以来默默无闻,未被广泛关注。



说到RIO,就不得不提百润股份的总裁刘晓东,早在十几年前,刘晓东就对夜场鸡尾酒的亮眼销售额心动不已,一百多位香烟香精客户一年的销售额,抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字。


在啤酒、洋酒、饮料三分天下的夜场市场,刘晓东剑走偏锋,伏特加和果汁配在一起,一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——RIO预调鸡尾酒就此诞生。


但是起步阶段的RIO路途坎坷,销量不佳负债连连,此时百润为了不影响当时的上市计划,欲放弃RIO的生产商巴克斯酒业,但刘晓东并不愿意放弃,所以刘晓东等17位自然人股东用100块钱,买下了当时负债几乎达2500万的巴克斯酒业,刘晓东持股51.74%。自此,身价100块的RIO,用最简单粗暴的方式开始了自己的“破局之路”。


2012年开始,RIO更换全新包装,并开始了地毯式的广告轰炸;2013年开始明星代言策略,当时邀请的明星是周迅;2014年,RIO的广告大量出现在影视剧和综艺节目中,比如电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》等,综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等,都是当时电视台最火的节目,此时RIO产品覆盖至200个主要城市;到了2015年, RIO一举拿下65%的市占率,销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元,销量最好时平均每3秒卖一瓶。


在国内预调鸡尾酒的发展初期,RIO选对了路,营销策略相当成功,如愿当上了行业老大,也曾被誉为“财富神话”。当年100元卖掉RIO的百润股份,此时以“天价”55.63亿元买回RIO的母公司——巴克斯酒业100%股权。


百润的股价也因此从不到20元一度猛涨至上百元,这场100元变55亿的“魔术”完美谢幕,这匹黑马更是华丽的无可挑剔。


过山车


RIO鸡尾酒的大火,让同行眼红了,也过高的预估了鸡尾酒的行业前景,诸多企业纷纷加入鸡尾酒行业。五粮液、泸州老窖等白酒巨头,汇源果汁、喜之郎等知名饮料企业也伺机推出了各自的预调酒产品。但是定位年轻化的预调鸡尾酒,往往与巨额的植入与推广相捆绑,也导致了厂家成本居高不下,为企业的亏损埋下了伏笔。


竞争者的增多,再加上过往依赖巨额投入带来增长的模式成为惯性,使得RIO在经历了短暂的蜜月期后,便掉进了业绩陷阱,管理和销售费用率攀升,最终导致该业务板块出现亏损。


虽然RIO业绩断崖式下跌,但是广告营销费用仍处高位,仅2016年上半年的广告费用就高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。



值得注意的是,百润股份在收购巴克斯酒业时,巴克斯承诺2014-2017年的净利润分别为2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元,但是从实际情况来看,只有2014年和2015年完成了承诺目标,2016年非但没有盈利,还亏损了1.87亿元,2017年也是业绩承诺的最后一年,在业绩承诺期结束后,如果发生亏损也不会再有补偿。


2016年,RIO的母公司百润股份巨亏1.42亿元,而RIO则成为拉低业绩的罪魁祸首。RIO巨额的广告费用也在拖累百润股份的业绩。


2016年RIO的广告费达到2.47亿元,甚至高出亏损额近1亿。业内人士曾指出,百润股份过分重视广告宣传,但却忽略了产品在市场上真正的表现,成于营销,却也败于营销。


抄袭与被抄袭


由于RIO的“高调”,使得鸡尾酒市场上出现了很多“李鬼”,在百润股份2017年的年度报告中我们可以看到,其中涉及的重大诉讼、仲裁事项多达10项,一时间,市场上出现了GMTN鸡尾酒、DID鸡尾酒、RIQ鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RXO鸡尾酒、ODN鸡尾酒,均擅自使用跟RIO极为相似的包装和装潢,从瓶身到颜色均相差无几。


众所周知,预调鸡尾酒行业的进入门槛和技术壁垒较低,想要“山寨”一款相似产品成本很低,这不仅是RIO的难题,也是中国食品产业面临的普遍难题。


对于RIO和其母公司百润股份而言,应该考虑的是如何去提升整个行业的技术壁垒和竞争壁垒,在产品的创新升级、渠道的区隔、消费者的互动,以及传播媒介几方面去形成一体化的竞争门槛。



除了被抄袭,RIO也陷入到了“抄袭别人”的麻烦当中,由于“RIO微醺”系列酒精饮料的包装设计与“三得利鸡尾酒HOROYOI”系列高度近似,三得利洋酒株式会社以侵犯著作权和不正当竞争为由,将“RIO微醺”系列酒精饮料的委托商、代理商、实际生产商及销售者诉至法院,要求停止侵害、消除影响、赔偿损失300万元。


从包装上来看,两款商品相似度确实很高,目前三得利公司旗下产品并没有进入中国市场,这会对该产品未来进入中国市场造成巨大损失。目前RIO的市场表现依然没能摆脱巨额营销、广告费换取市场的模式,如果此次官司失败,对于该公司来说将是不小的冲击。


结语:缓慢复苏 仍有空间


从百润股份2017年的财报来看,业绩处于低速复苏期,要知道RIO在预调酒市场的份额高达70%,“伤口”已经结痂,有望迎来新的转折点。随着近两年鸡尾酒市场的狂热退潮,已经剔除掉了追求一时新鲜的消费者和投机淘金的企业,留下来的,已经是最核心最忠实的圈层,市场层面稳定而良性。


RIO的复苏,得益于在2017年采取的种种措施,最大的功劳当属“缩减广告费”,电视上见到RIO广告的次数明显减少了,RIO广告力度变小,但效率高了,经营成本压力自然相应得到缓解。


与此同时,RIO对经销商的销售政策也做出了调整,减少库存压力,稳定了产品利润。与其他酒类相比,预调酒现阶段的市场规模还比较小,但是仍具有一定的发展空间,从国际市场的发展趋势来看,中国预调酒市场占比还远远低于世界成熟消费市场的占比。


从消费趋势来看,多元化、个性化和时尚化的新品类格外受欢迎,鸡尾酒很符合此特点,无论从外观、口感,还是国际化元素来讲,鸡尾酒都正好迎合了年轻人群对新奇事物口味。


当然,从鸡尾酒近几年起伏的发展历程来看,目前无法对其未来进行很准确的预估,面对激烈的市场竞争和快速变化的消费群体,鸡尾酒想要成长到更大规模,仍然面临诸多考验。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 谢伟,责编:侯梦茹。欢迎转载,转载请注明原文出处:https://www.pintu360.com/a51391.html 。


 
 
 
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