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上亿预算打水漂,广告投放越来越难怎么办? 
   作者:   时间:2018-04-20 15:18:01          广告投放 数字化营销 大数据  

广告投放是一个万人面前光鲜一人承担风险的活,花钱的部门总是时刻在焦虑着,花出去的钱是否能带来预期回报?创意不好、创意好执行不好、创意和执行都好在不同平台上的内容分发不好,都有可能导致千万甚至上亿预算打水漂广告投放越来越难!


数字化给广告行业带来了便利,也揪出了传统广告业的很多顽疾。那么,营销人怎样才能直击行业痛点,解除传统弊端?是否有科学化的工具解决方案,降低投资风险




媒体时代广告创意体验


媒体环境越来越碎片化广告主的话语权在减弱,而消费者的选择权不断加强。以前的广告片制作、播放逻辑都是基于广告的传播环境而论,消费者被强制性观看,广告创意和执行也通行一致,一轮广告投放下来几乎就能造出一个全国知名品牌


而现在媒体场景越来越碎片化、多元化,受众受到广告影响开始碎片化消费者选择你的理由很多,放弃你的理由也不少。消费者面对广告的反应除了想买与不想买,还可以分享你、吐槽你,有些广告甚至被上传到弹幕网站恶搞鬼畜一翻惹来群嘲,这样的广告一般很失败


在旧的广告创作逻辑和新的媒体环境碰撞下,广告主对广告创意的把控越来越难。


社交商、跨屏等新媒体环境下,好的广告创意应该摒弃传统逻辑,从OTT大屏、PC端、移动端等多场景获取受众体验数据,全覆盖地评测广告创意和执行。


每一个广告元素都能改变效果


消费者的选择权在加重,对广告元素的偏好也千人千面,广告已经不只是一个视频这么简单。现在消费者不一定需要看完整个广告才有反应,广告中的代言人品牌产品等每一个元素都有可能影响消费者的决策,这让广告创作容易失去重心。在这种条件下,广告创意的每一个元素都需要被重新审视。


传统广告创意审视逻辑通常是消费者访谈,一个广告播放完之后问消费者是否喜欢、会不会购买,这种效果评测主观性太强,而且这种受众反馈的周期太长,一般需要几周时间才能得到结果,这不利于对广告进行及时调整。


通过神经科学工具标准化测量,广告创意评估能够植根于新的传播场景中,测试消费者对于每一个元素的客观反应和主观反应,从而快速指导广告创意优化。



这种优化将告诉广告主,在众多元素中应该如何合理配置和改进,比如哪几秒的画面需要调整、产品如何位置、代言人何时出现等;同一支广告片需要在视上播放还是需要在脑上播放或者在移动端、信息播放?在不同的场景里怎样展示才是最合适的?


具体而言,神经科学工具和神经营销情感数据,可以从四个维度评估广告创意的好坏,从整体上去影响广告创作和执行,最终在消费者当中获得效果最大化。



一、吸引水平,好的广告从吸引注意力入门


吸引受众注意力广告传播最基本的入门点。通过眼动追踪洞察消费注意力模式和主观指标,来衡量广告创意吸引受众注意的能力和表现,以及广告创意本身能否够被受众记住。


二、情绪激发,消费情绪越正向,广告的效果越好


通过神经科学工具,脑采集研究消费者对外部刺激的真实反应。通过脑和主观指标,来衡量广告创意调动和影响受众情感体验的表现,以及广告创意本身能否被受众喜欢。


三、信息传递,关键元素需要直达消费者内心


广告中传递的信息被接收到是最基本的操作,广告创意是否与诉求完美结合,被接收到的信息是否被受众理解和记住都是投放者要考虑的,否则会半而废。


通过脑和主观指标,衡量广告创意元素与商业目标结合的效果,以及广告中的关键元素和信息能否被受众理解和记住。基于对这个环节的把控,广告主的投放优化才能解锁下一环。


四、影响水平,考验ROI的时候到了


广告的最终目的就是带货,预期中的广告转化效果才能证明这一波操作是科学合理的。通过脑和主观指标,可以衡量广告影响受众认知和决策的作用和效果,这考验广告对受众的影响水平。


神经科学工具和神经营销情感数据,从以上四个维度来重新评估广告创意的好坏,从而为广告优化提供参考。这背后有跨行业数据库提供决策依据和优化标杆。


这就好像体检,以前我们体检只会检查血压、血脂等基础数据,而现在的体检服务则是一套血液成分CT检查广告应用神经科学工具的一次评估,相当于广告片在150多个指标中全面的检查




数据库当中都是最新的广告数据,而且是当下最好的和最热门广告片的数据,基于150多个指标与最新的品牌数据库合成结论,根据这些结论去判断广告片的优劣,广告主两天内就能拿到这个反馈。


广告主而言,如何将广告创意做得更好是更大的挑战。一方面,有数据库的支撑,当某些指标做得不好的时候可以从数据库里拿到同类数据对比,借鉴成功经验。另外,在测试过程中,神经营销情感数据会实时响应,研究受众的脑表现,提取出受观众喜欢的内容数据做深化洞察,给广告主做针对性建议


神经营销情感数据工具,能够用主客观的指标快速响应,用互联网的方式,用产品迭代的思维,场景情感数据,驱动创意内容进化,让广告主的投资物有所值,在ROI中避免烂片上线,在上线广告中通数据评估广告创意得到精准优化。这样一来,哪怕上亿的广告投放也不再让广告主感到焦虑

 
 
 
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