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短视频都是泡沫,数字营销还想收割? 
   作者:   时间:2018-04-19 17:01:46          短视频 数字营销  



从1999年的QQ,到2003年的淘宝、2005年的人人、2007年的Acfun2008年的开心网、2009年的新浪微博和bilibili、2011年的微信和陌陌、2012年的快手和今日头条(诞生于2011年,2012年底转型,2013年正式改名“快手”)、2013年的喜马拉雅、2015年的得到和花椒、2016年的抖音到2017年重新“面世”的微视,2010年前后,微博和微信的诞生直接撕裂了PC和移动互联网时代。


如果说微博微信时代之前,是互联网对于人口红利的“圈地运动”,那个时候互联网企业普遍都处于探索的迷茫时期。直到双微时代把每个人都“圈”进了互联网,人们也是第一次意识到“社交流量”的强大。


当然,直到2015年人口红利的遗产被消耗完全甚至是被透支,社交流量也终于从一片蓝海变成了血海。尤其是2008年乔布斯带来的 iPhone 3G 智能手机彻底打开了移动App生态,从某种程度上说,乔布斯加速了“社交流量”蛮荒时代的进程。


微博的弱关系链催生了第一代“网红”和“段子手”的诞生,这也在某种程度上刺激了微信“自媒体”时代的到来,鉴于微信熟人社交模式的成功陌陌标新立异开启了“陌生人社交”时代,辗转尝试了电商、游戏之后,终于赶在直播元年2015抓住了这根稻草;直播这阵风口来得快去的也快,监管之下一片狼藉却给用户的注意力留下了一段“真空”;这就有了2014年喜马拉雅开始展露头角,2015年得到的诞生,2016年前后今日头条逆袭,以及2017年一直低调的快手开始蠢蠢欲动的故事;但好不容易占领了三四线市场准备向一线市场进攻的时候却遇到了抖音的拦截。


从此划定了微博主导短图文、微信主抓长图文、今日头条负责资讯、喜马拉雅普及音频、得到孵化只是付费、生活化快手,表演流抖音大时代的“诞生”。


虽然2018年直播借着“直播答题”这一阵风口“昙花一现”,但之后就被比特币和区块链赶下了神坛而且一蹶不振。




说了这么多,大家可以看见社交流量正在从图文过渡到音频最终进入视频时代,虽然可以预见AR、VR技术的发展以及人工智能的跨越最终会让人类整体进入“虚拟交互”时代;但是目前,视频才是当下的趋势。


如果说 3 月 29 号奇艺的上市开启了长视频的 BAT 时代,百度系的爱奇艺、阿里巴巴系的系的腾讯视频,他们纷纷效仿 Netflix 会员付费这种PGC视频制作模式的发展愿景“抛弃了”极富激情和创作力的UGC,而这种“精品内容”很难因为个人喜好转移的特性有进一步催生了用户UGC内容在短视频领域的发展,而这就是 B 站突出重围的核心因素。


但是用户UGC内容的门槛太高,这就受限制了 B 站的发展前景,这样就有了直播和短视频存在的必要。


局限于直播的各种“不可控性”,同样受到强监管的“短视频”领域虽然也是问题频发,快手的未成年孕妇事件以及抖音至瘾担忧;但是在宿华、张一相继确认“算法也有价值观”的时候,短视频就已经立于了不败之地。


这样虽然会减少很多话题,降低不少曝光,但是越来越多的自我审查以及算法的主动升级将会是自己“不可或缺”。


既然从图文音频过渡到短视频时代已经大势所趋,那么我们又应该如何在短视频时代开展自己的“数字营销”呢?要知道数字营销一直都是互联网时代的副产品,那么在图文式微短视频大行其道的大环境下,我们又应该如何?




第一:品牌去 Agency ,自制内容已成定局


世界广告联盟(WFA)今年夏天的调查结果呈现趋势:全球 45% 的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上,特别是负责数字媒介广告方面的团队。


据华尔街日报的报道,宝洁近日宣布成立一家全新的独立广告公司。


这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务(P&G Fabric Care)成立,有趣的是,这家广告公司的团队将来自于各大广告控股集团,包括 WPP 集团的 Grey、宏盟媒体集团的 Hearts& Science、Marina Maher Communications、阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳等五家业内知名的营销代理公司,他们将在宝洁公司纽约和辛辛那提设立的专门办事处工作。


宝洁之后,大众汽车也要重塑广告代理模式,新上任的大众汽车品牌的首席营销官 Jochen Sengpiehl 在本周一的柏林发布会上阐述了具体构想:他希望在未来长期的市场战略中,大众汽车在包括中国、欧洲、北美、南美和“其他市场”在内的五个区域市场都分别建立一家“创意中枢(Powerhouse)”。


在新的“创意中枢”模式之下,来自同一广告传播集团旗下的不同代理机构的人才将会集合在同一个地点工作,将会负责创意、数字化、社会化媒体、和媒介等各方面的事务。


作为宝洁的头号竞争对手,2017 年联合利华通过减少广告的制作总数量、更多的创意工作由内部团队完成等方式,节省了大约 7 亿美元(第四季财报显示)的制作成本。


另外全球最大广告主之一的可口可乐,近年也在不断转变传统的媒体营销运营模式。2016 年可口可乐成立了北美社交中心,一支 55 人团队的新闻编辑室,来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。2017 年取消了 CMO (首席市场官)职位,将营销业务,与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色 CGO(首席增长官)的领导之下。


早在 2007 年,红牛就建立了属于自己的“红牛媒体工作室”(Red Bull Media House)。


新媒体发展趋势下,这几年品牌营销“去 Agency ”(减少代理数量)势头强劲,in-house (内部化)模式逐渐回归,苹果、IBM、Facebook、百事可乐以及 Verizon 等大牌金主纷纷成立 in-house 团队。




第二:创意热店兴起,流量跨界方兴未艾


2017年10月,W创始人李三水、天&空/ 总经理兼执行创意总监杨烨炘、F5创始人范耀威、One Show大中华区首席代表,Innokids创始人马超联合发起正式成立中国独立创意联盟(China Independent Agencies,简称CIA)。


目前,首批联盟成员单位包括十六间独立创意公司:W 、天&空、F5 、有门互动、发记广告、Innokids异开、The Nine、生米组成、意类广告、找马、Logicillogic、LxU、TOPIC、广州之外创意、上海胜加广告、好卖广告等。


相比于传统的4A国际广告公司,中国独立创意公司由最初的初出茅庐,野蛮生长已经成为了一只不可小觑的广告新势力。


而这一次在亚太广告节上Cheil Greater China 北京、McCann Worldgroup Shanghai 上海、AKQA 上海、X-Line 新极现广告 台北、ADK 联旭国际广告 台湾等也在Film Lotus 类或 Film Craft 单元获奖。


不管是有着十四位成员的 CIA ,还是在亚太广告节上斩获大奖的创意机构,他们几乎都是今年内兴起然后在短时间内凭借自己的“作品”风声雀起的创意热店。


他们诞生的原因也不难猜想,就像上面说的品牌去 Agency 的大环境下给了这些独立创意机构更大的机会;而且由于这些创意机构它们在某方面的优势,他们比传统4A更懂、更了解而且更接近用户,这也就给他们制作爆款创造了机会。


而且由于qq、双微、头条快手抖音等不断地对用户进行分割,传统4A公司的创意模式已经有点跟不上节奏;这就给了W通过爆款H5跻身于一流穿衣热店、咪蒙一片推文60多万、GQ实验室100多万一篇软文。


而当下继梨视频完成6.17亿元融资之后,4月18日,二更更是宣布完成1.2亿元人民币B3轮融资。




第三:短视频是趋势也是风口,必须有可延续性


据网络数据统计,18年公号平均阅读率下跌到4%。


前有“一条”、“二更”,后有“十点读书”推出十点视频,希望打造文艺的视频平台;“新世相”开启自己的城市真实故事;“大禹网络”以图文新媒体收入孵化视频团队,打造“一禅小和尚”为核心的动画和IP,“视觉志”也在招兵买马准备打造“她视频”。


而且随着抖音的走红,大量的MCN机构开始进驻“鲸吞”流量。


春节期间不只有离人愁、空空如也成为神曲,小猪佩奇、答案奶茶、沸腾虾更是成为爆款,彰显出强大的流量聚焦和变现价值。


到目前为止,不只是阿里巴巴、西山居,抖音视乎一跃成为了品牌的另一个主战阵地,两微一抖一度被人成为企业标配。


那么短视频这么火,图文流量陷入瓶颈的当下,品牌又该如何看待短视频风口?


在问抖音是否有资格成为品牌标配之前,我们不妨想看看直播这一阵风口是怎么回事?


2015年直播火的那一阵子,王宝强、范冰冰、吴尊等不也是见证了直播变现的潜力么;虽然监管确实给了直播很大的压力,但是究其原因用户的厌倦大概才是最核心的因素。


而当下和直播一样无法避免监管的同时,快手和抖音的野蛮生长终于遭遇了天花板,两者算法和推荐机制所带来的社会问题已经不可忽视,所以后期快手和抖音上“哗众取宠”的内容必将越来越少,尤其是当大家的梗都玩完了,快手无法拉低下限,抖音有无法推高上限,短视频也终究会推下自己的光环。


那么品牌要不要做短视频?


在问这个问题之前,你必须考虑自己的品牌属性;不是每一个品牌都适合视频化的;而且像是这种有内涵,高频率的输出也不是每一个品牌都能适应。


当然,我们可以因为微信微博的流行创造一个新媒体编辑团队,那么短视频这阵风口我们是不是可以预设短视频编辑这个职业;你要知道视频制作和图文原创编辑可不是一个难度,也不是一个人一支笔就能完成的?


做,当然可以做;但你必须能够保证一定频率的输出,而且还要有创意、有内涵,符合品牌价值观。


尤其是这种“半路出家”,和用视频直接塑造摸一个“ip”不同,这样本身就有很大的局限。


如果只是品牌粗暴的植入,你觉得用户会喜欢广告么?


其实,不管是直播。微信微博还是短视频,在风口浪尖之后,去芜存菁都是必然的结果;而且像是抖音快手这种“拔苗助长”,迫不急待转型成为电商的小动作虽然一部分是形式使然,但另一部分就是他们对于短视频的潜力不看好,毕竟相比于这种长期养成习惯渐渐适应的图文变现,短视频变现就更加困难。


你必须杜绝自己过度的“广告”,但又想让用户买单,还不能让用户不知所谓不耐烦;所以作为品牌方的短视频营销一开始就注定了困难非常。

 
 
 
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