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青年之痒——2018年快消品行业年轻化营销解决方案 
   作者:TopMarketing   时间:2018-04-17 16:21:11          青年之痒 年轻化营销  

注意:本文谨适合30岁以上的快消品行业从业者阅读。


2018年,对于快消品行业的营销人来说,是艰难的。因为世道变了,00后的小姐姐开始自称老阿姨,而90后的社会青年却还在玩小猪佩奇。我们离年轻人越来越远,不懂套路,不会比心,更听不懂“滴~滴滴”。是他们变了?还是我们老了?


今天,让我们以一种轻松的方式,聊一些很严肃的话题,《青年之痒——2018年快消品行业年轻化营销解决方案》。一点资讯对年轻人话题很感兴趣,4月13日是个阴雨的周五,我们在上海提到了“青年之痒”,陪一众快消行业从业者聊一聊,这一届的年轻人,到底有什么不一样。


一点资讯青年之痒分享现场


Q1:2018年快消品行业营销的基本面,正在发生什么样的变化?


我们的消费者正在变成“精致的利己主义者”,精致和利己,并非贬义,而是一种消费理念和生活态度。一点资讯策略总监王梦分享了Havas Group在2017年12月的报告,其中提到大众消费者群体中正在酝酿产生着一些精致的个体,他们被称为“Prosumers”,占到了消费者总数的21%。他们更加专业和理智,消费前客观分析信息,成为消费风尚的引领者。麦肯锡2017年“双击中国消费者”的报告中也提到,20%的中国消费者正在实现消费升级,愿意消费更贵的品牌,只有2%的消费者会选择购买更便宜的品牌。


消费升级,“Prosumers”占比逐渐增大


Q2:对于2018年的快消品营销来说,这届年轻人到底行不行?


颜控、叛逆和玩物丧志是常被提及的年轻人标签,90后曾被称为“垮掉的一代”,00后更是被称为沉溺游戏和短视频的“智障一代”。那么,这样被贴满负面标签的年轻人,还能带来快消行业的增长奇迹吗?


王梦分享到,今天的年轻人是“IWWIWWIWI一代”(I Want What I Want When I Want It),彰显个性和做自己,就是他们特立独行的消费理念。艾瑞iResearch 2018年3月数据显示,56.1%的90后快消品消费者在家庭购物中起决定性作用,而近91.4%的95后过去一年购买过快消品的新产品/新品牌,未来5-10年,他们将成为快消品的主要消费群体。


艾瑞iResearch数据显示90后逐渐成为社会消费主体


Q3:他们不一样,这届年轻人到底有什么不一样?


关于消费态度,年轻人正在进入一个日常兴趣多元的Z世代,“我只关心我的兴趣,不正经的,花时间最多”。其中,电影以61.8%的占比排名第一,音乐、阅读和旅行紧随其后。一点资讯内容策划总监熊艳也提到“兴别平等和人设自由”,对待这一届年轻人,我们必须充分包容他们对自我兴趣的探索。


关于触媒习惯的改变更甚,Hill Holiday在2017年12月的一份报告显示,64%的Z世代用户表示将暂时离开社交媒体,将注意力放到更多其他渠道。iResearch的数据也显示超过半数的95后用户会观看短视频,2017年2月到2018年1月,25岁以下的年轻人在使用新闻资讯类App的时间在增加,年轻用户使用新闻资讯类App已成为新趋势。


Z世代的兴趣多元与消费差异


Q4:青年之痒,快消行业品牌营销该如何挠痒?


消费者越来越精致,我们正远离传统功能商业时期,进入精众化的精神商业时代。


王梦提到,精众时代的青年营销,不再仅仅是局限于解决痛点,而是创造痒点。痛点营销时代,我们围绕用户需要一杯什么样的咖啡来生产咖啡,从而满足用户需求。而今天,年轻人开始不断追求被刺激的欲望,于是我们生产了32杯充满不同欲望的咖啡,来骚动他们的痒点,从而激发消费。正如,喜茶、丧茶和答案奶茶背后的一夜爆红,也正蕴含了这一逻辑。

1杯需求 VS 32杯欲望


洞察和创意正是一点资讯快消品营销的第一个齿轮,近期一点资讯也在打造“气味图书馆”和“热词百货商店”等年轻化营销项目。分享会上,一点资讯也首次对外宣布,近期将发布第一个针对年轻人的人群类频道“Yo频道”,聚合潮流文化、青年话题、线下活动和青年潮品。


一点资讯针对年轻人的人群类频道“Yo频道”


一点资讯“热词百货商店”


一点资讯“新新闻”气味图书馆


Q5:快消品营销,我们该用什么来弥补欠费的创意?


一句话,创意不够,技术来凑,谁又能说,技术不正是程序猿最美的创意呢?


技术的分类有很多种,关于用户行为洞察、内容标签识别,以及内容的智能分发……正如Q4中提到的,青年营销要学会创造痒点,但痒点的创造不是闭门造车,内容数据、用户数据、消费数据的洞察,仍然是痒点创造的源点。


艾瑞的数据显示,大部分95后用户愿意体验新产品,也最容易感知到互联网广告的创新特性。因此,广告产品形式的创新对于年轻化营销同样重要,这也正是一点资讯快消品营销的第二个齿轮,6秒短视频、9宫格开屏、智能落地页、电商直播等等。


Q6:终端之势正强劲,快消品到底该如何借势?


硬件终端在青年营销中所拥有的优势,显然已经不需要用任何其他数据来佐证,但快销品牌在营销中如何实现终端借势,仍是个难题。


值得注意的是,硬件媒介化正成为终端发展的一种趋势,不仅仅是手机,冰箱、镜子、杯子,乃至于汽车,我们将其理解为“万物皆媒”。在这个过程中,硬件厂商与内容厂商的合作日渐密切,正如一点资讯与OPPO、小米的合作,实现了锁屏、主题、天气、阅读、应用商店等用户场景的打通,这对于快销品牌更好的认识年轻人,以及更精准的触达年轻人,都大有裨益。


一点资讯+OPPO软硬件结合的全场景资源


在大多数中年人眼里,颜控、叛逆、社会和玩物丧志是常被提及的青年标签。90后曾被称为“垮掉的一代”,00后更是被称为沉溺快手或抖音的“智障一代”。换一个角度来讲,也许正是这种降维审视的目光,让我们跟年轻人的鸿沟日渐扩大。想要了解年轻人,就必须要走进他们的圈层文化,想其之所想,才能挠其之所痒。

 
 
 
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