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空想家Martin Sorrell(苏铭天),白手起家的传播帝国缔造者 
   作者:TracyZ   时间:2018-04-17 15:50:19          WPP 苏铭天 Martin Sorrell  

4月14日,在个人不当行为调查结果披露之前,服务时间最长的富时100指数高管Martin Sorrell爵士决定主动“退休”。


半个多月前,他还代表WPP在北京拜访了国务院高层,去年的7月份,他亲自率领100多位高层的豪华访问团到访阿里巴巴。作为WPP的掌门人,谁都想不到Martin会在这个时候卸任。



40岁创业,在位33年,年薪创英国企业历史之最,虽然如今WPP在数字媒体和咨询巨头的冲击下营收暗淡,但作为非科班出生的Martin,能在短期内白手起家缔造世界最大传播集团,绝对是值得称道的传奇。


偷师学艺,投资高材生混迹广告圈


1945年情人节,Martin Sorrell在伦敦出生,作为犹太人后裔,他才智过人,家境富裕,在英国著名的私立名校哈珀戴斯阿斯克男校(媲美著名的伊顿公学和国王学院)毕业后,他被剑桥大学基督学院录取,并在这里获得经济学学位,剑桥毕业后,Martin又入学哈佛商学院,于1968年获MBA学位。


年轻时的Martin Sorrell


Martin在投资方面的过人成就,一方面得益于零售商父亲的耳濡目染,1960年代,老sorrell经营着一个规模不小的连锁商铺,另一方面也离不开他在剑桥和哈佛商学院两所顶尖名校的求学经历。求学让Martin具备了扎实的金融并购及企业管理知识,也为他后来买买买做了铺垫,不过真正让他成为传媒巨鳄的,还是他在阳狮旗下广告公司saatchi&saatchi的工作经历。


在1985年创办WPP之前,Martin先后在市场咨询公司 Glendinning Associates(2001年被WPP收购)、食品公司James Gulliver、体育代理公司Mark McCormack(国际管理集团IMG前身)以及全球知名的国际广告公司saatchi&saatchi伦敦公司(阳狮旗下)工作。


哈佛商学院学习期间,Martin在 Glendinning Associates进行了为期10个月的实习。比他大10届的学长Joel Smilow,同时也是他在 Glendinning Associates的前老板,对他的评价是参与热情高、坚定、学习能力强。1977年到1985年,在saatchi&saatchi工作期间,Martin主要负责美国及英国市场的收购,他展现了自身强悍的领导力,跟其他同事相比,他的目标性更强,要求严苛,并因为表现出色迅速荣升saatchi的CFO。


Joel Smilow


虽然仕途敞亮,但Martin对此似乎并不满足,CFO的角色之外,它极力地想证明自己对公司的价值。在与Joel的一次私人聚会上,他对当时掌管婴儿品牌Playtex(倍儿乐)的Joel袒露,自己想撮合Playtex与saatchi合作,目的是向公司证明财务人员同样可以为广告公司创造业绩,虽然Playtex当时没有选择saatchi而是和JWT(WPP成立后收购的第一家广告公司)合作,但在这之后不久,Martin就着手成立了WPP。


白手起家,广告圈的投资狂人


虽然WPP如今是拥有405个子公司的巨头,覆盖全球100个国家和地区,业务涵盖广告、品牌管理、公共关系与公共事务、体育营销、数字化、企业传播、咨询、媒介代理、数据投资管理等多个领域,但在33年前,它只是个市值不超过100万英镑,有两名员工,办公室只有一间房,名不见经传的小公司。



1985年,40岁的Martin从saatchi离职,作为Joel口中的空想家,开始了自己的宏图伟业。他用自己在saatchi的股份作为抵押,向银行借款25万英镑,买下了Wire&Plastic Products公司15%的股权,这个以制造购物车为主营业务的公司,成了如今贵为传播巨头的WPP的“壳”。

为什么是Wire&Plastic Products?Martin自己给出的解释是它拥有简单的制造业体系,不会亏损,收购后轻易就能够运营,此外,最重要的是WPP拥有自有产权,没有压力也没有债务。换句话说,1985年,如果有个叫“TPP”的公司也符合这些要求,如今世界上最大的传播集团就叫“TPP”。


在控股WPP并于1987年担任CEO后,Martin迫不及待地开启了他的收购计划。1988年,他以5.66亿美元的价格收购世界上历史最悠久、美国最具标志性的广告代理公司JWT(一道收购世界上最早的公关公司Hill & Knowlton、市场调研公司MRB),同年,WPP就在纽约纳斯达克交易所挂牌上市。1989年Martin又以8.64亿美元收购声名远外的奥美,当时很多人觉得WPP买贵了,巨额的收购伴随着1990年代经济危机的打击,让WPP差点破产,它的股价一度从6.5英镑降到1.15英镑,但凭借着Martin对传播市场的笃定,WPP很快起死回生。之后,他又收购了创意代理Y&R、Grey以及市场调研公司TNS等,2003年,Martin一手建立了媒介投资管理集团GroupM,WPP规模初显,在国际传媒市场的影响力也愈来愈大。



褒贬不一,热爱金钱的冷血金融巨人


虽然2000年,因为在传播行业的突出贡献, Martin被授予爵士,但这一荣誉并不能抵消外界对他的质疑,这些质疑来自被收购公司的员工、WPP的股东,也来自普通的民众。


作为金融市场叱咤风云的人物,Martin虽然富有活力,但也冷酷无情。在疯狂收购的过程中,他收获的不仅是大把的钞票,还有不少的敌人,1989年收购奥美时,78岁高龄的奥美创始人大卫·奥格威就斥责他是“可恶的小混蛋(odious little jerk)”。



作为非科班出身的广告及传播公司新老板,Martin并不受被收购公司员工的待见,在他们看来,他只是个金钱至上的资本家。不过,凭借自身专业的金融运作,Martin往往能在收购后不久让他们的态度有所改观,虽然不是专业的广告人,但Martin对市场的判断并不逊色,多年的收购,他坚持全球化并鼓励新媒体的发展的大方向,这让被收购的公司业务及营收能力大为扩展。


作为精明的商人,Martin最为诟病的是他为自己付极高的薪酬。2012年60%的WPP股东在都柏林的广告代理年度大会上拒绝为Martin支付680万英镑的高额薪酬,但据报道,2015年Martin共获取了7040万英镑的现金和股份,这是英国企业历史上最高的薪酬。即便2017年被Martin成为是“不太美好的一年”,他仍旧获得了4160万英镑。



在2012年Martin自己为《金融时报》撰写的文章里,他公开回应了自己为何能拿高薪,他表示,自己之所以薪酬高,原因是WPP在他手上业务发展迅猛、盈利能力持续增加,多年来他还不断的追加对WPP的投资,高薪资是董事会的决定,而不是他个人的肆意而为。


不过作为投资家,看重钱也不是什么耻辱的事情,在英国政府威胁要在海外以及在国内征收企业利润之后,作为爵士的Martin在2008年因在爱尔兰重新登记WPP而遭到批评,虽然因为法律限制,他的如意算盘没有成功,但也侧面反映了他对金钱的看重。


我们有理由相信,相比于广告大师奥格威,Martin更崇拜的或许是股神巴菲特


33年前亲手缔造,如今在WPP陷入危局时选择离开,Martin的真实想法我们不得而知,但这也似乎为WPP创造了新机会,毕竟过去的33年,身为传播集团的它,主人是个投资家。

 
 
 
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