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品牌圈地在抖音 
   作者:TopMarketing   时间:2018-04-12 17:14:09          品牌抖音  

不管你喜不喜欢,唱好唱衰,抖音反正是火了。


打开电视,“乐坛半壁江山”汪峰在《歌手》中唱着抖音神曲《再也没有》、《空空如也》;走进地铁,举目四望,一片“海草海草海草,随风飘摇”;吃个海底捞,身边小姐姐都在点“抖音同款”;踏进办公司,接到客户指示“听说现在双微一抖成了标配,我们也布局下”,前不久的抖音营销峰会,900个席位都是提前预约好的品牌主......如今的抖音如空气,无孔不入,无处不在。


比直观感受更有说服力的是数据。易观数据显示:从去年9月到今年2月,抖音每月启动次数增长近10倍,已达7237706万次,用户不仅被拉进来,还被成功激活。


2017年9月-2018年2月抖音APP启动次数


且一旦启动,全天活跃。易观抖音2月分时活跃数据显示:9点起活跃人数已逼近3000万,此后一直到晚上11点都只升不降。也就是说,除了睡觉,人们随时都会刷一刷抖音。


2018年2月抖音APP分时活跃情况


更让品牌们“眼馋”的是与年龄层一起上浮的用户消费能力。从去年7月到今年2月,收入、消费水平高的24岁-35岁人群占比从28.19%增至46.71%,超一线和一二线城市用户占比达63.87%。中等、中高消费者占比已达63%。

2017年7月-2018年2月抖音APP用户年龄属性


2018年2月抖音APP用户消费能力属性


毫无疑问,抖音已成为继博客、微博、微信后又一流量高地,且遍布商机。


有流量的地方就有营销。投开屏和信息流广告、发起挑战、开设品牌抖音号......品牌们纷纷试水抖音营销。而其中最基础也最能与用户产生持续、深度沟通的,当属品牌入驻抖音。


占好地盘,好说话。网红品牌想巩固优势,守住王者之位;新晋品牌则想抓住红利期攻城略地,后来居上,抖音品牌圈地运动一触即发。



虽然一路狙击快手、挖墙脚微博、扩张势头强劲,但在品牌营销领域,比起品牌们几乎人手一个的微博和微信公号,抖音尚是一片蓝海。


空口无凭,数据为证。

TopMarketing统计制表,不完全统计,数据截至4月10日下午6:30


经本君一一搜寻,如上表所示,当前入驻抖音的多为互联网品牌,快消品、快餐、奢侈品领域几乎一片空白,美妆和运动时尚part只有雅诗兰黛、百雀羚和adidasneo有所发力。入驻品牌中,粉丝数过100W的只有三家,过10W的不足十家,大多处于“原始积累”阶段。


从品牌入驻时间来看(抖音上不显示入驻和视频发布时间,从第一条评论推测),近90%品牌为年后入驻,其中大多为3月刚刚入驻。



而从品牌热度榜来看,支付宝、淘宝、小米、AdidasNEO等网红brand持续领跑,英雄联盟、恋与制作人这些高热度品牌依旧吸粉,微博上的“80万蓝V总教头”海尔显然还在找感觉,爆款频出的网易line还在探索期,老司机杜蕾斯直接缺席,倒是一直中规中矩的联想突出重围,实力吸粉。


品牌营销蓝海的另一面是品牌增粉红利期。在月活用户以亿计的抖音,最不缺的就是观众。很多占据先发优势的品牌实力演绎着“一天吸粉上百万”,或“一天从小透明到大V”的吸粉神话。


TopMaketeting统计制表



当然,也有品牌的粉丝数始终在100以内徘徊。即使身处红利期,要想成就一夜爆粉的“神话”,品牌们也必须凭真本事。


为俘获用户芳心,拿下“地盘”,品牌们拿出看家本领,各显神通。本君博览群“官抖”,总结出用户买账的五大门派。


门派一:逗比段子手派


代表品牌:支付宝、淘宝


招式:卖惨、编段子、调侃老板


继“最不正经官方公众号”后,戏精支付宝又祭出了个“最不正经官抖”。


你很难想象这是个品牌的“官抖”,相反,他更像你身边一个内心戏十足、贱不喽嗖,逗比又可爱的男同事的小号,让你全无距离感,忍不住想调侃(tiaoxi)两句。


初来乍到,没什么人关注,先自嘲“我大概是失宠了吧”,卖一波惨。被网友群嘲“最惨官抖”,“活的像个盗版”。


随后,官方公号也来打配合,求“可怜”。


卖完惨,品牌段子来一个。



前几天更是不知从哪里借的胆子,拿自家大BOSS开涮。



靠这些卖萌耍宝,“抖感十足”的小视频,支付宝快速与“段友”们打成一片,开通一个月,轻松圈粉33万。


同样靠耍宝圈粉的还有支付宝的本家淘宝。逗比操作感受下。


在年轻人聚集,有趣至上的抖音,越是看似不正经的耍宝操作,越能达成“四两拨千斤”的效果。


门派二:创意、黑科技派


代表品牌:小米手机


招式:15秒喜剧,高逼格黑科技


在推崇创新玩法的抖音,比逗比耍宝更受抖友们欢迎,让人顶礼膜拜到秒赞、秒关的,也更有难度的,是玩转创意和黑科技,而个中翘楚则为粉丝过百万的小米。


话不多说,上图。


隔机互动揪耳朵。



抖音里,有创意又有趣的内容无疑最受抖友们推崇。如果想快速圈粉又对自家的创意能力有信心,可以加入这一门派哦~


门派3:明星引流派


代表品牌:adidasneo、雅诗兰黛、奥迪


招式:用自家代言人为官抖引流


名人效应永不过时,流量明星们往往有着超出想象的号召力。请自家代言人给官抖引流,简单、有效。


主打年轻化的adidasneo携手自家的郑凯、迪丽热巴、易烊千玺,拍摄“时尚集训营”系列,圈粉120万。



雅诗兰黛1条华晨宇广告,1天时间就收获近4000粉丝。


奥迪借力马思纯、井柏然,圈下近20万粉丝。


从此,明星们代言品牌又多了一项工作:拍抖音短视频。


门派四:人格化/美女萌宠派


代表品牌:联想、海尔、探探


招式:美女、萌宠圈粉


广告学中有个3B公式,即Beauty(美人)、Baby(孩子)Beast(动物)在广告创作的摄影、插图中最具情感诱发力。在短视频中亦然。


联想深谙此道,找到自家一个颜值高的小姐姐,以联想产品为道具,卖萌耍酷,手势舞、情景剧全上阵,每天下午6点准时上线一条新视频,至今已拍了361条作品,已经撩到近58万粉丝。



而海尔和探探,则围绕自家吉祥物做起文章。


海尔兄弟跳起《平凡之路》。



探探小狐狸跳捣蒜舞。



通过自家吉祥物和漂亮小姐姐将品牌人格化,无疑能拉近品牌与受众的距离,增进情感。


门派五:UGC派


代表品牌:海底捞

招式:借力打力


有些品牌,什么都没做,莫名就红了,还随之提升了销量,你说气不气人?


之所以能“坐收渔翁之利”,是因为有用户自发生产内容。


点一份虾滑、面筋、鸡蛋,你就可以能够DIY出下面这道海底捞名菜。



海底捞也快速接招,不仅集体上抖音学做菜,还在全国推广上市抖音网红套餐。


虽说像海底捞这种的“自来洪水”可遇而不可的,但UGC的思路还是可以借鉴下的,比如,面向用户征稿,不仅能丰富素材,还能通过互动增强用户参与感,可谓一举两得。


何 去 何 从


坐拥蓝海红利,又已有先行者试水成功,估计很多品牌都在跃跃欲试了。那么,品牌们如何玩好抖音号呢?本君“潜伏”抖音数十天,送出以下几条锦鲤。


锦鲤1:适合自己的才是最好的。


增粉压力下,品牌们难免乱花渐欲迷人眼,一不留神就会陷入六神无主,只看点赞量的怪圈。

本君想说的是,有更多粉丝关注固然重要,但更重要的是要符合品牌调性,传达现阶段品牌最先传达的内容和理念。


首先,并不是所有品牌都适合入驻抖音。归根究底,抖音是泛年轻人无聊时的消遣,尺度比较大,以中老年为目标群体或极为爱惜自己羽毛的品牌不必跟风;


其次,要有长期规划,不要东一榔头西一棒槌。与随性的个人抖音号不同,官抖承担着宣传品牌的责任。所以切记想起一出是一出,要找准自己的定位,有规划的进行内容制作和传播。


最后,万变不离品牌,美女、萌宠、明星都可以用,但不能抢了品牌和产品的风头,切忌抛开产品博关注。


锦鲤2:创意很加分


与其他短视频平台相比,抖音最大的优势在于能产出很多有创意的内容,创造、引导流行,这也是抖音存在的最大价值。同时,创意也是品牌保持有趣,吸引受众的杀手锏。


品牌们纷纷进军抖音,难免有一战。但本君更希望看到的是品牌间创意的比拼,而非其他。


锦鲤3:长期运营才见效


和品牌官方双微一样,抖音号是品牌与用户长期、深度沟通的桥梁,所以与某次传播campaign不同,必须长期精耕细作,才能获得效果。


品牌抖音圈地运动的号角已经吹响,品牌们,你们准备好了吗?

 
 
 
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