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AdMaster首推的“监测+”,能突破数字广告市场的“十年之痒”吗? 
   作者:TracyZ   时间:2018-04-12 16:55:07          监测+  

作为数字广告业的新玩家,十年前,如果你想进入第三方监测市场,或许比较容易,但今天,你若还想入局,就有点痴人说梦了。



双微、直播、短视频,PC、移动、OTT,虚假流量、广告可见、品牌安全……十年间,用户触媒习惯、媒体环境以及数字广告市场已经不可同日而语,单纯靠加代码、嵌入SDK来获取曝光、点击数据已经远远不能满足广告的需求。换句话说,曾经以“统计”取胜的量化监测时代是时候升级了!


而近期,随着国内监测领域的领军企业AdMaster首席运营官陈乐 (Wilson Chen)率先在 “数据领袖峰会”上提出“Measurement+”(监测+)的概念,国内数字广告监测市场升级的大幕正式开启!


AdMaster首席运营官陈乐(Wilson Chen


挑战与日俱增,监测门槛必须提升


对于监测,我们的传统认知,一般停留在第三方监测公司通过在媒体端加代码、嵌入SDK,获取包括广告曝光、点击等量化数据,但这其实只是监测最基础的功能。


广告频次如何控制?如何在无效流量达30%的媒体市场有效规避损失?多终端、多触点的媒体环境中如何找到契合的TA?跨屏预算如何分配,什么样的广告组合效果最优?……越来越多的广告主向监测方提出了这些需求。


显然,广告主对监测的期待已经变了,从最初的辅助结算到后来的优化投放,如今,他们希望监测方能透过数据洞察为其商业决策提供支持。


从事监测行业10年有余的陈乐告诉TOP君,虽然第三方监测市场竞争的白热化直接刺激了监测升级,但“监测+”时代到来的根本原因,是不断变化的数字广告市场为广告主带来了很多挑战,这些挑战倒逼了监测市场的升级。


这些挑战具体来说,来自三个方面:


首先,数据花园导致的数据割裂。营销面对的对象是消费者,但目前消费者跟品牌的触点很多发生在线上,虽然监测方能获取到一部分数据,但整体来说,数据还是分散、割裂的,除了占据数据半壁江山的巨头们拥有自己的生态,运营商、媒体、应用开发者也拥有消费者某些方面的数据。数据的完整性、一致性关系到消费者标签的全面与否、消费者决策路径的完整与否,并进而影响监测方和广告主合理归因、跨屏控制投放频次以及衡量项目的ROI,可以说,数据的点状分布直接造成了分析的完整性及精准性。


其次,媒体流变导致监测范围不断扩展。媒体变化有多快?去年直播,今年短视频,VR虽然尚未大规模袭来,但语音营销已经有了苗头,从TV到PC、从Mobile再到OTT,以及越来越流行的户外大屏,随着5G的普及,接下来还将出现各型各色的物联网终端。媒体形式和内容不断更新,导致了消费者与品牌接触的触点更为分散,而以上所有的屏幕都需要纳入监测,这对监测方在跟进速度以及技术、对接能力、量化指标的科学性上均有很高的要求。


最后,广告软化导致量化越来越难。润物细无声是广告主对代理商及媒体提出的需求,但这同样为他们带来了困扰,植入的广告如何测量效果呢?同样,这对习惯了监测硬广,擅长量化和统计的第三方监测公司也是挑战,比如近两年流行的创意中插,人们很难分辨它是广告还是内容,这类广告(或者说是内容)无法嵌入代码或者SDK,效果该如何测量?是广告主及监测方当下亟待解决的问题。


面对上述的挑战以及消费者、广告、媒介环境的变化,“监测+”顺势而生。


监测升级,从这三大转变开始


虽然对于应对上述挑战,AdMaster已经有了多年的经验,但对于整个监测行业,“监测+”还是一个新概念。在陈乐看来,数字广告市场的变化要求监测行业必须提升基础监测的准入门槛,对于广告主来说,衡量一家第三方监测公司是否优质,不能只看它的统计和量化能力,还要看它对接了多少数据方,对内容和媒体有无专业的认识,以及是否具备“量”“质”并举的能力。



而监测行业,想要在变化中生存,就要像陈乐所说,必须从以下三个方向自我革新:


1、基础监测能力实现从量到质的转变


基础监测时代是量化监测的时代,具有代表性的指标是曝光、点击,10次的曝光返回10个数据, 100万次曝光返回100万个数据。数据虽然全都收集了,但却无法证明这些数据来源的媒体是否正面、是否符合品牌气质,也无法证明这些数据是否是虚假流量,它们是被人看了,还是被机器看了,这意味着第三方虽然收集到了广告投放的量化数据,却无法判断这些数据的质量。随着广告主对流量“质量”要求的提升,监测公司必须具备应对虚假流量、保障广告可见及品牌安全的能力,实现“量”“质”并举。


2、大数据与小数据结合,全量普查监测与代表性样本研究兼顾


做监测,最理想的状况是能够获取全量的数据,但现实情况却是:因为数据孤岛,全量数据很难获取。比如,目前第三方没有App开屏曝光的监测权限,电商平台的广告目前也无法纳入监测范围,这导致的结果就是消费者决策路径的断层。针对大数据缺失的现状,陈乐给出的弥补方案是增加“小数据”。


小数据,即以代表性数据为研究,根据AdMaster的经验,包括了同源数据、自建样本库以及市面上任何一家数据供应商拥有的数据,例如BAT高德(基于地理位置的数据)、京东(电商转化数据)以及户外媒体的数据。


在陈乐看来,如果全量数据(大数据)是监测的横轴,那样本数据(小数据)就是纵轴,两者结合才能让监测更为精准,任何第三方监测公司都要有自己的样本库。就AdMaster而言,它目前针对PC、移动以及OTT均建立了样本库,为应对跨屏监测,它还建立了同源样本库,除此之外,为了在社交、电商等细分领域有专业洞见,它同腾讯、阿里、新浪也合作了样本库。陈乐表示,为了丰富小数据,AdMaster欢迎任何具有特征的外部数据进入纵轴,解决技术手段解决不了的问题。



以衡量《热血街舞团》创意中插效果为例,通过获取创意中插页面其他硬广(如角标)的曝光数据来预估该创意中插的曝光量,属于全量普测的范畴,如果该页面没有硬广,则可以通过同源样本找到北上广深样本中有多少人看了《热血街舞团》创意中插的时段,从而推算其被看的可能性,这属于样本研究的范畴。


3、拓展监测宽度,从事后监测转变为事前计划、事中优化


目前,广告主对监测有四个层面的需求:层级一是第三方监测统计结果是其进行结算的依据之一,监测具有流通货币的职能;层级二是监测能帮助广告主定义TA,建议频次,满足效果统计需求;层级三是监测能评估campaign的整体效果;层级四是为广告主计算ROI。这四个层面虽然意义重大,但在陈乐看来,却只是冰山一角。“它们都发生在事后,但现在广告主普遍希望通过事后的数据来纠正事中甚至事前的计划,并在项目执行过程中调整和优化投放方案,后两者是隐藏在海面下更大的冰山。”对于监测公司,升级后的监测体系不仅要求它们做好事后监测,还要未雨绸缪,重点发力投放前的计划以及投放中的实时优化。



升级监测体系,要尽早行动


作为在数字广告监测市场摸爬滚打了十多年的老兵,AdMaster先于市场提出“监测+”是市场变化使然,另一方面也是因为它已经根据这一变化做出了改变。


目前,无论是量的统计还是质的积累,AdMaster都有成熟的监测体系,以上谈及的诸多挑战以及三大监测升级方向,它已经形成了完整的应对策略。“监测+”作为一种理念,目的并非是革掉旧体系的命,相反,它是伴随着市场变化,旧监测体系不断迭代的结果。从PC到移动再到OTT,从硬广到双微再到植入,从数据孤岛到数据整合与管理,AdMaster一直以来都在跟随着市场的变化、广告主需求的变化创新监测概念及产品体系。


AdMaster一样,对于第三方监测行业来说,判断自己的工作是否有效的唯一标准就是:如何更有效的衡量广告主的ROI并基于数据洞察为其投放提供指导。


虽然不是所有的外部数据源都会以Open的态度开放数据,虽然未来有哪些媒体形式涌现我们不得而知,但永远不变的就是变化本身,监测+与其说是概念的升级、门槛的提升,不如说是监测方在应对市场变化时应该持有的追求极致的态度,量化影响、辅助广告及商业决策、还原消费者真实的决策路径、找到最契合的TA,这是数据整合的最大价值,也是监测+时代监测行业的价值所在。

 
 
 
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