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福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验 
   作者:王林娜   时间:2018-03-30 10:05:21          福睿斯 春节营销 体验营销  

爆竹声中辞旧岁,品牌送暖入屠苏。


一年一度的春节,不仅是万家团圆的时刻,也是品牌们“秀肌肉”,送暖消费者的黄金期。每到这时,煽情、怀旧、调侃、明星、红包、互动……各大品牌总会使出浑身解数以俘获消费者“芳心”。而今年最暖的,莫过于福睿斯推出的“幸福号春运列车”。


今年春节期间,长安福特福睿斯联手凤凰网、12306客户端、高铁杂志《旅伴》等平台,在1月30日至3月31日期间联手为春节回家的朋友打造往返于成都—上海的“福睿斯幸福号”专属列车(D354/D352) ,用最贴心的方式,用最温暖的表达,用最真诚的行动,陪伴大家一起回家!



全场景覆盖,营造品牌专属空间


随着中国铁路进入高速时代,动车和高铁的品牌效应日渐凸显,而那些市场嗅觉敏锐的企业也开始争相选择在列车上投放广告。福睿斯这次的选择,亦正是这种敏锐企业嗅觉所带来的结果,而且最重要的是打造品牌营销专属场景,充分实现消费全场景触达。


首先在活动预热期间,福睿斯以一则暖心视频的大范围传播引发用户强烈共鸣。其实看过视频不难发现,影片中并没有具体的主人公,也没有感天动地的故事情节,但却从生活中无数个稀松平常的牵手瞬间这一细节切入,丝丝入扣地将关于亲情、友情、爱情的牵手串联成一条线的故事。由此引出此次营销活动的主题,梦想需要腾出双手去打拼,但春节更应该和爱你的人相聚,福睿斯幸福号列车承载幸福为你守候,目的只为一个——爱你的他在等你。 视频选择在活动预热期推出,不仅打开品牌接触的第一步,还将春运回家的情绪与活动进一步拉近关联。



预热期过后,幸福号列车正式发车后的传播期更是此次活动的主要战场。不同主题车厢、不同暖心文案、桌板贴、行李架贴、头枕巾、车内广播、车内显示屏等品牌信息呈现,全方位360度地将目标用户包围在福睿斯的有形触达与无形渗透之中。


福睿斯巧妙地将车厢做出主题划分,创意定制了三个情感主题的幸福车厢,分别是 亲情、爱情、友情 。在不同主题车厢配有数十句不同的暖心文案,让每一个登上列车的乘客,都能找到属于自己的故事,获得属于自己的共鸣。


当然除车厢整体设计之外,列车里面的每一个细节装修都在透露着品牌的用心:头枕巾信息矩阵排列,近距离接触,冲击力强;行李架帖首尾相连,形成视觉延伸,营造品牌长廊;小桌板是视觉空间内唯一直观展示媒体;车体海报位置醒目,到达率高;车内显示屏高频次播放聚焦注意力;车内广播有声媒体重复强化更具感染力。由此形成列车全方位创意展示,全方面营造品牌专属空间。


同时,列车媒体内部为封闭空间,在此范围内的深度沟通互动还能够让广大乘客近距离感知品牌魅力。在福睿斯幸福号列车上,凤凰网记者实地前往车厢,采访被暖心故事引发共鸣的回家旅客,分享属于自己的故事,生成列车记录视频,更真实、更鲜活、更温暖的将所有对爱人、朋友、家人的深情,收藏在幸福号车厢之中。


当然,福睿斯品牌的全场景渗透绝不仅仅停留在列车之上。针对下车之后的旅客,福睿斯组织上海以及重庆的车友们,开展了为乘坐福睿斯幸福号深夜抵达的旅客提供从火车站免费送回家的“幸福摆渡人”公益活动。 营销闭环延伸至乘客下车之后,旅客从“专属列车”感受到的“专属乘客”的“专属感”,更会大大提高品牌好感度与忠诚度,形成一大批潜在目标消费群体。


全情感表达,渗透用户内生基因


其实,聚焦福睿斯幸福号新年列车营销项目的整体主题与实施计划,最大的感受莫不如一个“情” 字。


人作为感性动物,七情六欲、五味杂陈,对于情感的需求尤为明显且深刻。福睿斯最为成功的一点,就是用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适用和改变消费者的心理,让受众的内心掀起阵阵涟漪,觉得“福睿斯”像一位知己一样懂得自己对于亲情、友情、爱情的感受,进而从产品层面转移到情感层面,让受众接受品牌的传播诉求,最终达到软性渗透目标受众的深层目的。


其中,亲情作为每个人都无法逃避的话题,具备着无与伦比的“杀伤力”。亲情其实是个非常中国化的话题,甚至是整个社会转型期的巨大阵痛,福睿斯把来源于家庭的感情纽带植入到了幸福号列车的品牌营销战略之中。乘客们从“和家的距离终于只剩30分了”、“有一种思念叫妈妈包的饺子”等文案中感受到的情感认同,是福睿斯列车营销加速传播的支点。



爱情更是如此,在情感经济时代,情感诉求已经成为许多营销中不可忽视的需求之一。关于爱情层面的诉求,越隐秘的释放,越蕴含无穷的能量。“只要有你,再大的雨也是好天气”、“爱上一个人恋上一座城”、“今年给爸妈的惊喜是带你一起回家”,爱情主题更能让人感受到幸福号列车所带来的幸福感认同。



友情是发于心,而表于形的。在浮躁的社会当下,有人情味的的友情牌更受消费者青睐,也更能为品牌加分。“毕业只用了一天,却被我们念叨了几十年”、“睡在上铺的兄弟是我青春的回忆”等文案背后,代表的不仅仅是一个人,更是一群人共同的青春回忆。



放眼福睿斯幸福号列车上的每一个故事和文案,都是那么真实、质朴、温暖,没有太多戏剧性的场景,没有故意标榜负能量冲突。 反倒通过对目标受众生活现状的洞察,还原了每一位认真生活的人的“台前幕后”,让营销不仅有了代入感,更能通过“移情大法”,让目标受众有了情绪,有了感同身受的体验,进而在情感层面引发受众共鸣。

全渠道传播,推进信息交叉触达

面对当下人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境,我们正在经历从单一渠道到全渠道的过渡期,营销也需要转型为以消费者为全程关注点的消费者渗透模式。 此次福睿斯幸福号列车营销项目提前站在目标消费者的决策链条上考虑问题,模拟、界定、选择最能够影响消费者、接近消费者、感动消费者的全渠道传播方式。


> 真实情感共鸣引发受众UGC。 福睿斯幸福号列车每个座位后面贴着的二维码,就是最直接的第一互动入口。手机扫码出来的虚拟列车H5,除了关于不同情感主题的文案展示,还在鼓励用户上传图片写下自己想说的话,在福睿斯幸福榜上每周决出榜单排名,票数为高者可以获得福睿斯十年使用权或者京东卡的物质激励。此主题列车H5正是源于对目标受众的深刻洞察,通过文案刺激获得更大的网络声量,引发目标群体对亲情、爱情、友情的广泛分享讨论。福睿斯由此在社会化营销中将单向的沟通,转变品牌与消费者的真实对话,带来一系列正面的社交连锁反应。



> 专题页浏览。 专题页传播分为预热期的PC端专题与传播期的移动端专题。前期凤凰PC端专题页,承载预热视频,在预热期强势推广;后期暖心视频+暖心故事+暖心分享的H5移动端专题,吸引用户参与互动。


>凤凰网频道资源原生推广。 在凤凰娱乐、凤凰旅游、凤凰商业、凤凰文化、凤凰汽车、等各大板块,均有大批福睿斯列车项目传播稿件露出曝光,总阅读数高达10.8万。


> 微信公众号推广。 微信公众号传播选择多点发力模式,自媒体大号+凤凰新闻客户端同时推广,轮番宣传,充分覆盖不同类型的受众人群,总阅读数17.2万。


> 新浪微博话题页。 福睿斯结合活动主题,在新浪微博定制品牌专属话题 #爱你的TA在等你#。规划优质传播内容,以图片或视频形式对活动全程进行炒作传播,同时配合话题榜、明星KOL、品效通等有力推广资源,韩饭桶、我的前任是个极品、行走四十国我与老公的日常等KOL直发,共达成阅读量6910万+,讨论量达2.8万,超预期完成活动目标。


同时,凤凰新闻还提供了充足的硬广资源支持,移动端的开机启动图、底部上推、焦点图、信息流,PC端的资讯和财经内页特型画中画、资讯首页通栏等黄金位置具有极佳的曝光效果和转化效果,点击完成率最高。此外,站外传播资源也对福睿斯幸福号列车进行了大范围报道宣传,东方卫视-早间新闻播报覆盖人次80万,凤凰都市大屏-南京西路位5天覆盖人次50万,6家报纸体发布覆盖人次100万+。

所谓外行看热闹,内行看门道。回首此次福睿斯幸福号新年列车营销, 从以消费者为中心的时间、地点、人物、环境全场景触达,到全渠道全触点的一条龙宣发模式,加之其间将情感打造成品牌和大众之间的传播纽带,福睿斯始终在倾听、接受消费者的声音,精准洞察消费者需求,并通过情感维系体现品牌精神内涵,塑造产品的品牌情感价值,提升用户忠诚度,从而形成良好的营销生态系统,可谓走心营销。


(本文转载自《数字营销杂志》)

 
 
 
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