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腾讯连续四年蝉联中国品牌榜首,市场公关做对了什么 
   作者:TracyZ   时间:2018-03-27 09:59:08          BrandZ 腾讯  

3月26日,“BrandZ 2018最具价值中国品牌100强榜单”发布,这是备受中国品牌营销界关注的一份“高含金量”榜单。此次入选100家企业的总品牌价值达6839亿美元,增幅创历史新高。


榜单前十名绝大多数为科技公司和金融公司占据。其中,腾讯成功卫冕,连续四年获评“中国最有价值品牌”,其品牌价值达到1322亿美元,超过了同为BAT阵营的阿里巴巴和百度的品牌价值总和。


BrandZ 2018最具价值中国品牌100 强前十名


BrandZ是WPP旗下调研机构凯度华通明略定期发布的品牌价值榜,每年3月发布中国榜,6月发布全球榜。有一套结合消费者观点与财务数据、市场估价、分析师报告及风险预测的独特估值方法。其关注度和权威性在业内得到了普遍认可,成为洞悉品牌发展情况的一面镜子。


在一定程度上,BrandZ榜单与企业综合实力相当,历年变化也是商业市场兴衰的晴雨表。过去五年,有28个品牌掉出“BrandZ最具价值中国品牌100强”,一方面有外部环境和行业波动因素,如教育和物流公司今年就表现抢眼;另一方面,也足见品牌竞争异常激烈,越来越多的中国企业开始重视品牌价值和消费者体验。


纵观近几年的BrandZ中国品牌榜,腾讯的表现称得上是现象级。五年间品牌价值增长近3倍,不仅在中国榜稳居榜首,去年还以第8名的成绩成为首次冲进全球榜前十名的中国科技公司。在产业变革、行业竞争愈发激烈的数年中,它是如何保持品牌佳绩的?“腾讯现象”又能带给市场公关人哪些思考和启发?


系统默契:驱动品牌价值的三个层次


品牌价值是企业的无形资产,具象到公众层面,是品牌认知的正负及强弱。公众的认知来源主要有两点:一是接受或接触到的企业产品及服务,二是企业通过市场公关手段向其反复传递的品牌信息,塑造的品牌形象。


作为企业传递社会价值最核心的介质,产品和服务是品牌价值构建的基础。优质的产品和服务不仅为企业带来丰厚利润,还能直接赢得消费者的好感及忠诚,聚沙成塔,为企业沉淀品牌资产。



腾讯互联网产品一览表


从QQ到微信,从游戏、音乐、视频、文学到理财、阅读、民生政务……不论是自研运营,还是联盟与投资布局,腾讯的产品和服务几乎涵盖了互联网服务的各个领域,直接向亿万用户传递用户价值,从而为品牌价值增长奠定了坚实基础。


如果说产品和服务是企业与用户接触的那只手,市场公关工作就是企业与外界接触的“皮肤”,其使命是向外界持续传递企业的社会温度,比如对创新的极致追求、对社会问题的关切,等等。


过去一年,无论是邀请科学伟人霍金现身“WE大会”,促成腾讯与故宫、长城、敦煌等传统经典IP结成CP,还是“腾讯寻人”帮助数百名走失孩童早日回家,“99公益日“、”小朋友画廊“、“穿上军装“频频刷爆朋友圈……通过专业、系统的市场公关工作,腾讯成功塑造了引领创新、科技向善的企业形象。


与此同时,我们也把握到另一条脉络。从“开放生态“到“连接一切“,腾讯的战略在演进;公司定位也调整为”科技+文化“,明确做“两个半”业务。这必然对市场公关工作提出了新要求。


通过梳理过去一年乃至更久之前的动作,可以发现,腾讯市场公关是从公司战略出发,确保与产品服务部门密切配合,适时调整市场公关策略与专业表达,以保证用户对品牌感知的一致性,通过“系统默契”来驱动品牌价值持续增值。这种“系统默契”来源于公司战略前瞻(核心)、产品服务创新(基础)、市场公关表达(外延)三个层面的系统性配合,从而统筹内外部资源,共同助推品牌价值持续增值。



“系统默契”是锻造优秀与伟大品牌的基础


路径抉择:腾讯如何讲好三个品牌故事


品牌价值的积淀是一项需要长期、持续投入的系统性专业工程。市场公关工作除了要成为业务发展的助推器,还要成为企业战略的扩音器,企业价值观的播种机,通过市场公关表达,引发并强化公众对企业积极的品牌联想。


根据公开资料,我们梳理回顾了腾讯市场公关2017年的传播项目,将其打造的品牌记忆点总结为“紧扣一条主线、打造三个标签“。一条主线是腾讯提出的“连接与赋能”, 三个标签则是在“科技+文化”定位的基础上,增加“社会责任“,即科技、文化、责任。


为了让这三个高度抽象的品牌支柱有足够支撑,腾讯在企业战略决策层、产品业务团队、市场公关团队对品牌价值达成共识的基础上,以“市场+品牌+公关“三位一体、协同配合的专业手段,不断向外界传递腾讯在做什么,还要做什么,以及因其存在如何让人类社会更美好。



腾讯2017年部分市场公关活动(据公开资料整理)


先来说说 “科技”板块。腾讯首先是一家以科技立业的公司,既有业务和新兴业务都要依靠科技提供底层支撑,其科技实力的彰显,科技形象的鲜明,都对腾讯的未来意义重大。


科技是科学和技术的合称,与BA等同行间的竞争其实更多集中在技术层面,与业务也最近。值得关注的是,腾讯连续5年举办“WE大会”,关注前沿科学突破,注重科技连接大众,既不与实际业务紧密结合,也不追求短期回报,战略高度上明显高出一筹。也正因如此,投入多年的WE大会逐步拥有穿透圈层的广泛影响力,成功打造了一个探索前沿科学和思想的峰会IP。经过两年邀约,霍金视频演讲出现在2017年WE大会会场,让大会知名度和话题热度再次上到一个新高度。



2017年WE大会现场,霍金意外“现身”



“穿上军装”H5刷屏,雷军也晒出了军装照


与现有业务紧密结合的是,腾讯在人工智能领域持续制造话题,激发公众想象,争取技术议题上的强势话语权。在腾讯每一次AI创新的里程碑上,都不失时机地出现市场公关的身影。


从AI Lab公开亮相,到围棋AI产品“绝艺”、AI+医疗产品“腾讯觅影”,再到与顶尖科研杂志Nature战略合作,举办腾讯技术用户体验嘉年华“T-Day“,市场公关团队步步为营,用一个个扎实的策划向外界宣示腾讯的科技实力。


结合用户洞察和营销场景,让高大上的技术落地感知,是树立科技形象的捷径。刷爆朋友圈的“这是我的军装照”就是借势朱日和阅兵和八一建军节,展示腾讯优图实验室图像技术实力的新媒体传播项目。到8月2日,活动页面总浏览量达8.2亿次,创下全球单条H5浏览量的新纪录。


从遥远的前沿科技探索,到眼前手机互动玩起来,腾讯在科技的各个层次上都形成了专业的话语表达。


再来说“文化”板块。腾讯的数字文化版图是围绕IP展开的,将旗下的游戏、动漫、文学、影视等多个业务板块囊括其中。特别值得关注的是,在2017年一年当中,腾讯一口气与长城,故宫和敦煌达成战略合作,这些都是国人耳熟能详的经典传统文化IP。


合作立意也很高,借助互联网和新技术传承、活化、弘扬优秀传统文化。腾讯为此提出了一揽子方案,有AI技术、全民APP,还有融合各种形态、实实在在的文化业务。在合作中,这些大IP都给腾讯数字文化品牌做了背书。如无意外,腾讯今年还会延续这样的合作思路。


除了立意高、合作实,在品牌上收获满满,合作还连带着走一波“刷屏”节奏。魔性的《穿过故宫来看你》H5刷屏,永乐皇帝唱起了Rap;“长城小兵”的漫画形象也成为了“长城你造不造”计划的形象大使,借助公众号与互动小程序讲述起了长城故事。“潮范儿”表达贴近年轻人,充分发挥了腾讯连接公众,尤其是连接年轻群体的优势,自然也为腾讯的文化品牌加分不少。



长城小兵成为腾讯孵化的长城IP

《穿过故宫来看你》H5引发刷屏


一手抓传统,一手抓未来。腾讯用创新大赛“NEXT IDEA”承载年轻人关于未来的想象。这个品牌赛事关注艺术与科技领域的青年创新人才,挖掘、启发、培养并孵化年轻人的创意。通过多品类的主题设计,以赛事、训练营,项目合作等形式推动跨界创新。漫画《我是白小飞》获得腾讯动漫独家签约连载,剧本《小葱拌豆腐》被购买并重点孵化,都是赛事中的优秀代表作。既主动承担起“为希望播种”的平台责任,又有“未来之星”收获可期的平台收益,“NEXT IDEA”可谓一举多得。


还要谈谈“责任”板块。社会责任可能是公司成长到一定阶段最容易忽略,或认识到价值,却不知如何下手的课题。


关注精神障碍、智力障碍及自闭症群体的“小朋友画廊”H5、“长城你造不造”结合的“捐步数”、优图天眼寻人、QQ全城助力,相信你对这些公益项目并不陌生。它们都是2017年腾讯市场公关团队打造的“社会责任”故事,不仅推动了公益全民化,还在公众参与方式上不断创新,让以往严肃色彩浓重的公益行动变得有趣且易于参与。


从具体方向上,我们将其总结为大、新、准三个特色。


“大”是活动规模和影响力。腾讯公益牵头发起的“99公益日”是国内最大的全民互联网公益日。500+公益组织、数十家爱心企业参与,捐赠数额更是屡屡刷新纪录。而更为重要的是,它通过市场公关与产品相结合,带动了“指尖公益”的热潮,从而改变了公众做公益的行为习惯,将公益理念渗透到日常生活当中,这也是中国互联网的特色创新。


“新”是形式创新。同样是“指尖公益“,99公益日连续举办三年各有特色,带来多元、趣味、立体的公益体验。突破线上,走入线下;不是消费苦难,而是分享美好;注重参与方式多样化,走路、跑步、读书、看漫画、看直播、唱歌点赞……都可以用来捐赠做公益。


“准“是紧扣社会关注的热点问题。针对走失儿童问题,腾讯推出了产品矩阵,“优图天眼寻人”将海量图像检索技术应用于寻人,“QQ全城助力”向失踪儿童所在城市的QQ用户推送案情,微信平台也上线了“儿童失踪信息紧急发布“小程序,面向指定人群和公益寻人志愿者推送信息。


针对青少年成长,腾讯“成长守护平台”为家长提供实用工具,培养孩子健康的游戏习惯,腾讯青年营搭建粤港澳三地青少年沟通交流和人才培养的多功能平台,QQ X全球探索计划激励年轻人远赴神秘目的地,探索未知,完成挑战,并通过分享激励更多年轻人。


针对网络诈骗,腾讯“守护者计划依托自身优势,与政府、行业、民众共建新型网络安全治理模式,为民众提供全方位网络安全防护;针对谣言散播,微信联合权威机构,通过微信辟谣中心、“微信辟谣助手”小程序、辟谣小助手等多个产品打击谣言,提升用户的谣言辨识能力。结合了先进的公益理念、产品技术优势以及持续创新,腾讯走出了一条“互联网+公益”的特色之路。



1元钱公益购画,均为公益组织从特殊群体学员画作中选出



QQ全城助力“人脸寻亲”在戛纳国际创意节摘得金狮奖


大品牌树:腾讯现象背后的品牌模型


菲利普·科特勒提出,营销者想要成功塑造品牌价值,必须具备卓越的战略品牌管理能力。而想要实现这一目标,必须做好四项工作:识别并建立品牌定位、规划并执行品牌营销、测量并解释品牌绩效、增加并维持品牌价值。


除了这四项具体工作外,结合腾讯的品牌价值实践,我们还梳理出了打造品牌并增值品牌资产的6个核心要素:市场需求、社会责任、战略定位、产品服务、市场营销,并将其概括为“大品牌树”模型。



大品牌树模型:结合腾讯实践的品牌增值六要素


品牌土壤:市场需求×社会责任


对市场需求的发现和满足是企业生长的基础土壤。腾讯最为人称道之处是坚持用户为先,引导并超越用户需求,这构成了“腾讯现象”的基础。社会责任则是以腾讯“科技向善”为核心,通过对社会公益价值的主动承担和实现,在创造经济效益的同时,推动社会效益的持续增长。


品牌根系:前瞻的战略定位


战略关乎企业发展方向,关乎产品及业务布局,还关乎市场公关团队传播策略制定。腾讯从早年的“八爪鱼“到聚焦于做”连接“,深耕”两个半“,定位”科技+文化“,广结盟建生态,自身战略发生很大调整,始终在谋求前瞻的战略定位。而在此基础上,腾讯的市场与公关策略也势必要紧跟公司战略,并始终保持着坚定性和灵活性。


品牌树干:创新的产品服务体系


企业要找到自己擅长的领域,通过创造新品类或子品类,塑造品牌相关性,最大限度地将对手排除在竞争之外。腾讯的战略是“连接一切”。不管是移动时代的微信、还是未来物联网时代的其他终端,互联网连接一切、消除信息障碍的需求永远存在,作为社交巨头,连接是腾讯的基因,也是它为自己打造的竞争壁垒。


品牌枝叶:专业的市场公关能力


品牌价值的创造绝非一朝一夕,需要配合决策层科学的企业战略,需要专业的市场公关团队有计划、长期并创造性地向社会传递品牌价值。腾讯市场公关聚焦于“科技、文化、责任“三个方向,将抽象战略具象为现实中可感知的故事,让晦涩的概念转变成有温度的体验。


品牌果实:品牌资产与品牌价值


通过系统性统筹地上、地下的全部生长要素,最终实现品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想以及品牌忠诚度等品牌资产核心要素的持续优化。同时,品牌资产又将进一步反哺产品服务及市场营销,从而形成正向品牌能量循环系统。“腾讯现象“已经说明了这一点。


案例研究后记:腾讯市场公关有何独特之处?


腾讯市场公关有何独特之处?在全面梳理完腾讯案例之后,我们在专业范畴之外,还生出了三个特别感受。


一是“上善若水”。如同腾讯定位自己做水电煤、连接器,腾讯的市场公关的角色和气质也是如此,它并没有去谋求“宇宙第一”显化自己,而更像无形之水,与业务紧密协作,潜移默化地建立着企业品牌形象。


二是“产品思维”。腾讯以产品思维著称,腾讯的市场公关也是如此,工作就像在定义产品、打造爆款,驱动闭环。“99公益日”让“指尖公益”成为公众习惯,“NEXT IDEA”让优秀产品涌现并走向市场,“WE大会”做成定位独特的峰会IP,这样的例子不胜枚举,思路从中可见一斑。


三是,“利人利己”。从微信平台为微小品牌赋能,到开放平台扶持创业者,再到互联网+驱动各个行业,腾讯早就是个生态型企业,与众多品牌相连。而对千万品牌的成就,最终其实也成就了自己。腾讯市场公关同样如此,对传统文化IP、青年人创意扶持等,都表现出了同样的价值取向。


 
 
 
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