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车企营销要流量or要格调?看文化IP《圆桌派》的营销心经 
   作者:TopMarketing   时间:2018-03-20 16:26:35          圆桌派  

成熟要接受不完美不如意,成熟也意味着分寸。

——《圆桌派》窦文涛


最理想的人际关系,是人与猫的关系。

——《圆桌派》梁文道


去哪吃和吃什么肯定没有跟谁吃重要。

——《圆桌派》陈晓


字字珠玑,句句扎心,这档凭借“言值”给很多人留下深刻印象的节目正是优酷出品的聊天类文化综艺《圆桌派》。



它由窦文涛主持,每期邀请一两位文人大咖,如马未都、梁文道、许子东等,再加上相关话题的流动嘉宾,嬉笑言谈中碰撞出智慧的火花。


虽然是老式的谈话类节目,《圆桌派》自2016年上线以来却获得了很多时髦综艺拍马难及的好成绩:口碑步步高升——第一季豆瓣评分8.9,第二季9.2,如今正在播出的第三季更飙到了9.4分;收视也一路疯长,截至3月17日《圆桌派3》累计播放量8145.3万,话题阅读量达2.5亿。


节目口碑与流量齐飞,让冠名商长安福特锐界心里乐开了花。


众所周知,对汽车这样的大件耐用消费品来说,代表的不仅是一时的功能性解决方案,更是买车人的价值观和生活方式。这决定了车企的综艺营销,不但要求流量,更希望保持品牌对社会与文化的深度思考。然而现实情况是鱼与熊掌往往不能得兼——娱乐性强的节目热闹有了,留不下品牌沉淀;思想性强的节目深度有了,又难免曲高和寡之嫌。优酷《圆桌派》何以能帮助赞助商实现二者的平衡呢?


接地气又有格调《圆桌派》打造高而不冷的文化节目


提到文化类节目,人们脑海中的第一反应总是“高冷”二字,受众群体狭窄而固定。所以要打开普罗大众的突破口,节目必须做到“高而不冷”。



 《圆桌派》首先在话题设置上下功夫。从第三季开始,制作团队着力放大“聊天”的功能属性,帮助年轻人解决生活职场乃至人生当中遇到的瓶颈。每期节目所选择的话题会越来越具象,比如人设、佛系、渣男等,接地气的话题与网友息息相关,打破了他们刻板的固有印象。


流动嘉宾的选取也颇有讲究。如前所述,每期节目除了窦文涛加文学大咖,还会根据当期话题搭配一位跨界对谈嘉宾,比如“演员”那一期的蒋雯丽、“母亲”那一期的韩庚。流动的嘉宾阵容节目角度更多元,吸引更广泛圈层的受众。


还有一点尤为可贵,《圆桌派》不以“指点迷津”为己任。它秉承圆桌会议精神中的非决定规则,嘉宾们以多角度去呈现和倾听各种观点,没有说教和固定的结论,不轻易站队和审判,点到即止,哪说哪了。年轻人都不爱被说教,这档节目做到了。


内容更亲民,调性更年轻,表达更多元,不端不low,《圆桌派》自然成了网友喜爱的文化节目。


这些成功经验的背后离不开平台方优酷对泛文化内容的思考。当下娱乐过剩,年轻人尤其是高端人群的灵魂却极端饥渴,对知识获取、智慧分享和深度精神愉悦为目标的文化节目有强烈的观看需求,端看创作者能否以他们喜闻乐见的方式将厚重的文化内容表达出来。所以从2015年开始,这家视频巨头就开始布局泛文化,才有了后来一个接一个的爆款内容,比如《晓说》、《圆桌派》、《了不起的匠人》等等。


尊重内容深挖内容,长安福特锐界做有“贵气”的“护法”


当然,优秀的营销案例背后一定是节目方、平台方、品牌方通力协作的结果。“我们过去讲修行人,修行人要想得清静,必须有大财主给他提供大宅子,所以自古以来,最有功德的叫护法。”在近日的一场节目粉丝见面会上,窦文涛对《圆桌派》的“护法”长安福特锐界评价颇高。



大家都知道,内容营销最难把握的是商业与艺术的平衡,一味地强调品牌露出而影响节目品质是兵家大忌,对《圆桌派》这样的文化轻谈节目来说更是如此。在这方面,长安福特锐界很好地克制了自己曝光的欲望,对在内容上的追求给予了最大程度的尊重,窦文涛称赞“这个品牌有贵气”。


毕竟品质感不是浅层的频繁露出能带来的,而必须依靠理念层面的深度绑定。所以在节目之外的广阔天地里,长安福特锐界进行了更整合、更深入、更交互的线上线下全通路营销,让品牌内核和节目精神形成共振,将内容营销的价值释放到最大。


除了长安福特与长安福特锐界官方微博、微信定期进行内容发布与粉丝线上互动,2018年元旦长安福特锐界发起“新锐界 新成就”主题战役,与《圆桌派》从社会学、哲学与美学角度切入的共商话题“成就感”深度共鸣。新闻门户、社交渠道、垂直领域、视频网站、自媒体等各客户触点的沟通信息都围绕“新锐界 新成就”与用户进行了深度交互,产出了大量优质的图文与视频原生内容,不枯燥不造作,由表及里,把锐界的高级驾乘感说透。


此外,节目组还与长安福特品牌团队、销售大区、经销商伙伴、车主粉丝们联动,共同打造了别开生面的粉丝见面会。与窦文涛、梁文道、潘采夫、张立宪一起进行近距离的思想碰撞,通过“圆桌内容营销”连接更多潜在用户,传递出自己的品牌理念。



如同这一季《圆桌派》slogan说的那样,“言值就是生产力”。当谈资比名牌包更值钱,当阶级分层从物质层面转向精神层面,《圆桌派》们的走红充分证明,受众并非不爱看文化节目,品牌并非不需要文化节目,这个长久以来综艺领域的特殊存在,前景可期。

 
 
 
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