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耐克广告跳进“跳一跳”,品牌通关须握三板斧 
   作者:Young   时间:2018-03-02 10:31:51          跳一跳 商业化 耐克  

作为现象级的国民游戏,“跳一跳”的火爆程度无需多言,据微信官方最新发布的《2018年春节期间微信数据报告》显示,春节期间,小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时,而“跳一跳”更是毫无悬念地在“最受欢迎小游戏”中夺魁。


2018年春节期间微信数据报告

 

正所谓“哪里有受众,哪里就有流量”,再加上游戏本身植入空间大、原生性强、互动性高等特点,“跳一跳”的营销魅力几乎让每个广告主都难以抗拒,但无奈微信之前的“克制”与谨慎,“跳一跳”的商业化之路一直没有正式开启。而这也“急坏了”在一旁的广告主们,既然游戏里植入不了,那我们就自己玩!所以,借助“跳一跳”的借势营销可谓层出不穷。

 

杜蕾斯借势海报

 

而今天当TOP君如往常一样打开“跳一跳”时,居然惊奇的发现:有!广!告!了!

 

图片来源于网络


在反复体验后,TOP君发现,“跳一跳”这次与耐克的合作还是相对“保守”的,当玩家跳到标有耐克的盒子上时,只是盒子的颜色会发生改变(由橙色变成白色),并出现“Nike React”(“Nike React”是耐克最新研发的泡棉技术,主要应用于篮球鞋和跑步鞋的缓震)这几个字样,同时玩家会获得20分的奖励作为回报,仅此而已。但据相关媒体报道,此次“跳一跳”的广告合作门槛并不低,不仅费用要达到2000W以上,还要由张小龙亲自挑选品牌。


并非首次!“跳一跳”商业化早已进行


在发现耐克投放广告后,TOP君也及时搜集了相关资料,据了解到的信息来看,这其实并不是“跳一跳”的首次商业合作!早在今年春节放假期间,麦当劳就已经与微信小游戏“跳一跳”打造了一场名为“惊喜一刻”的趣味营销活动。


图片来源于网络


在今年春节期间,麦当劳不仅植入了带着自己Logo的方块和特殊的产品动效,最重要的是,当玩家通过一路披荆斩棘,第二次看到印有麦当劳的Logo方块后,你就会得到相应的“奖励”作为回报!而这时你只需在微信上搜索麦当劳小程序,并输入在“跳一跳”看到的两个麦当劳产品的名字,就可以获得相应地优惠券。



品牌通关“跳一跳”,还需这三板斧


面对这两个敢于“吃螃蟹”的品牌,TOP君不想评论孰优孰劣,但从他们的“玩法”中我们却可以总结一些经验来作为启发和参考。

 

首先,注重游戏体验。“跳一跳”之所以能火爆大江南北离不开它操作简单、老少皆宜的特质。所以,品牌在植入时也要注意对游戏体验的权衡,最好不要出现如方块面积过小、造型过于奇特,遮挡视线的小浮窗,以及品牌方块加分过多等影响或干扰用户游戏体验和平衡的行为,避免用户因游戏中产生的不良情绪而影响到品牌本身。

 

其次,注重品牌体验。由于“先入为主”的关系,麦当劳和耐克可以“毫不费力”地抢占用户的眼球和心智,轻松地传递品牌信息。但当后续品牌蜂拥而至后,如何避免“同质化”包围,创造出独特的品牌体验将成为品牌主们能否吸引受众的关键。所以,除了游戏中给予积分加成奖励这种常规操作外,品牌不妨探寻更丰富的用户“奖励”机制,通过提升用户的情感体验和愉悦值,来增强用户对品牌的好感度,进而创造良好的品牌体验。

 

最后,注重转化路径。如今,品牌广告和效果广告的界限正趋于模糊,“品效兼顾”正成为大部分广告主们共同的“选择”,因此,如何从“跳一跳”这个“大流量”的游戏中完成对品牌自身的“导流”将成为品牌主们不得不思考的问题。而TOP君认为,麦当劳的案例中通过设计“游戏情节”来建立转化路径的做法或许值得借鉴。同时,如果品牌还想进一步地缩短转化路径,“安心”地将用户置于转化漏斗内,这就需要依靠“跳一跳”团队的技术支持,以及相应地产品研发了。



此外,随着跳一跳新增观战及多人对战功能,“跳一跳”地社交价值与游戏价值也进一步实现了绑定。而这对于“跳一跳”营销价值的提升以及后续商业化的开发提供了更为广阔的想象空间,可以预见,在未来消费者对品牌和广告内容日趋免疫的时代中,“跳一跳”这则小游戏无疑将承担更多的营销诉求,发挥更大的营销效力。

 
 
 
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