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两大变革性产品,带你看懂区块链改造广告业的背后逻辑 
   作者:TracyZ   时间:2018-02-28 14:36:37          区块链 广告产业 AdChain BAT  

谈到区块链,你首先想到的一定是被反复讨论的几个词:去中心化、透明化、分布式账本以及智能合约,但对于区块链到底是什么,挖币到底怎么挖,却并不清楚。




在成熟的区块链产品尚未普及之前,要理解这一抽象的概念,难度确实不小。迄今为止,对它大肆褒奖也只有投资人、技术控,与普通大众的迷茫相比,他们对这一技术近乎痴狂,因为在其看来,区块链就是一项媲美互联网,并有能力颠覆现有商业逻辑的革命性技术。


区块链之所以有机会,主要的原因是现有互联网秩序存在诸多症结,不透明、环节冗余、资源不均……而根据科斯定理,在某些条件下,经济的外部性或者非效率需要通过当事人的谈判得到纠正,从而达到社会效益的最大化。


区块链要扮演的,就是用技术手段规避非效率,让当事人的谈判公正,实现帕累托最优。


以互联网广告为例,现有的广告生态负外部效应非常明显,广告主触达用户的链条越来越长、作弊的比重有增无减,为了看到有价值的内容,用户需要观看大量占用其带宽及时间的无意义广告……,这些都给了区块链机会。


关于区块链如何改造营销行业,TOP君曾发文探讨,总结出其应用的几大方向,本文中鄙君将更近一步,以国外两个相对成熟的区块链产品为例,带你看懂区块链变革互联网广告业的背后逻辑。


AdChain:应对无效流量及反作弊


为机器人流量和恶意刷量支付大量广告费,是数字广告时代所有广告主的痛楚。据AdMaster发布的2017上半年《无效流量白皮书》显示,2017年1-6月国内无效流量占比为29.6%,虽然相比上年同期略有下降,但其代表的广告费依旧庞大。基于曝光的CPM付费形式以及下游广告供应链的逐利本性,让广告作弊的根治几乎成了天方夜谭。


AdChain Registry的出现,则通过提升准入标准,从媒体一侧为作弊设置了高门槛。




AdChain Registry,中文可译作广告链登记表,它是一个基于以太坊的域名白名单,由MetaX、ConsenSys以及美国数据与营销协会(DMA)联合推出,广告主可以通过阅读这一名单来决定是否为该广告机会出价。


在理解AdChain Registry的逻辑之前,需要了解该名单运行的激励机制——AdToken。AdToken是一种代币,它跟比特币、以太币一样,是区块链中的一种代币,不同的是,AdToken数量是有限的,不会因为挖矿而增加。持有AdToken的人是理性的质疑者,他们通过审核欺诈性媒体获得AdToken奖励,媒体为了申请认证,也要持有一定的AdToken。


数字代币概念普及:Digital Token数字代币是相对于法币(人民币,美元)而言的,‘代币’是区块链真正的核心部分,没有它们,区块链就无法运行。它们通常会是激励计划的一部分,激励人们帮助系统验证交易,创造区块。任何人都可以添加一个区块,那么它就需要某种激励计划,能够让区块验证者去做他们的工作,不存在只要区块链不要代币的区块链产品。


简单来说,AdChain Registry的运行逻辑如下: 媒体以AdToken为保证金提交认证申请——质疑者以AdToken为保证金提出质疑——其他的AdToken持有人投票——考察结果利于媒体,质疑者保证金被没收,域名进入白名单,申请人获得部分奖励/考察利于质疑者,申请人保证金被没收,域名不能进入白名单,质疑者获得部分奖励,剩余的保证金按照参加投票的代币权重在获胜集团的投票者之间按比例分配。经过投票,进入白名单的媒体被认证为是有信誉的媒体,并有机会赢得广告主预算。




这一过程中,理性的AdToken持有者只关心一个问题——标记申请列表中存在欺诈行为以及低质量的域名(媒体),并通过赢得投票来拒绝这些申请。不管是媒体、质疑者、投票者还是广告主,都投票的过程中都获得了收益,具有欺诈行为、质量低下的媒体无法通过认证也就拿不到广告预算,信誉良好、内容优质的媒体则有资格提升溢价,普通的AdToken持有者可通过履行职责获得奖励,广告主则从根本上规避了无效流量。


AdChain registry的关键创新点,在于它通过将AdToken持有人的奖励机制与CPM脱钩,鼓励了有信誉的发行商,同时,只有该登记表相比其他广告网络更为纯净时,广告主才会给AdChain registry中的媒体机会 ,媒体、代币持有者以及广告主因此形成了利益共同体,从而激励着这一系统不断循环。


BAT:推翻现有广告生态运行轨迹


如果说AdChain registry是对广告作弊行业的颠覆,那么BAT的目标就是颠覆现有的数字广告生态,或者说,如果它能成功,那现在的BAT就要面临威胁。


BAT,Basic Attention token,中文译作基础注意力代币,由Java Script之父,火狐浏览器联合创始人Brendan Eich提出,是构建在以太坊之上的标准代币,也是数字广告行业的全新货币。使用此代币可以支付内容商的内容费和用户的注意力,同时让广告商得到很理想的投资回报。




BAT的出现,基于一个事实和一个现状。一个事实指的是广告对消费者的影响简单来说就是AIDA模型,即我们熟悉的注意-兴趣-愿望-行动链条,不论消费环境如何变化,广告的作用都可以概括为这4个简单的环节;一个现状指的是目前的数字广告业已经崩坏,曾经由广告客户、广告发行商和用户主导的在线广告市场被很多“中间商”区隔,用户被恶意广告和隐私侵犯包围,他们要为广告下载支付高额费用,媒体则因为大量中间商的存在而损失了数十亿美元的利润。


Business intelligence的一项研究表明,当用户访问主流媒体时,竟有高达79%的移动数据传输是下载广告的结果,下表是《纽约时报》对各大媒体广告加载时长和内容加载时长的对比,结果同样让人触目惊心:




要回归AIDA的事实,解决数字广告行业崩坏的现状,BAT基础注意力代币找到的解决方案很简单:既然广告主和媒体最想要获取的就是用户的注意力,广告中媒体售卖的也是用户的注意力,那就抛开其他不相关因素,以用户注意力为单位衡量媒体的影响力,广告主也以用户注意力为单位为媒体付费,用户则在看广告的同时获得BAT作为补偿。


基础注意力代币基于此而诞生,同时,为了准确的衡量用户的注意力,BAT的创始团队还开发了基于区块链的浏览器——Bravo,与BAT相辅相成。


Bravo,是一个开源并注重隐私的浏览器,可以阻止侵入式广告和跟踪器,它包含一个分类账系统,可以匿名的衡量用户的注意力,以准确的奖励开发者。作为全新的在线广告生态系统,Bravo浏览器为广告主、媒体和用户提供了双赢的解决方案,消除了中间环节,节省了资金,也最大化了三方价值。




在BAT这一去中心化、开源、高效的数字广告平台上,广告主将根据用户的关注度为媒体提供BAT代币,而不需经过广告网络、广告交易平台等中间商,媒体的收益实现了最大化。同时,用户也能通过观看感兴趣的广告获取奖励,支付其在互联网上要购买的服务(如购买数据报告)。



现行广告生态系统与BAT代币广告支付优劣势对比


未来,Brave将演变成完全分布式的微支付系统,开发者可以免费使用其开源的基础架构来开发自己的BAT应用,BAT和与之相关的工具将成为网站开发的新标准。


不管是AdChain Registry还是BAT基础注意力代币,相比于庞大的现行数字广告生态,都是成立时间才一两年的初生牛犊,想要对抗旧的秩序,困难可想而知。但作为掌握道德优势的变革者,随着人们对区块链的关注持续升温以及投资资金的不断倾斜,它们呼吁的新秩序或许很快就会建立,到时候不知握权旧秩序的Google、Facebook以及BAT又将何去何从呢?


 
 
 
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