首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
一口气干掉CPA等20个广告监测指标!Facebook到底想干吗? 
   作者:Young   时间:2018-02-27 10:28:04          Facebook 广告监测 大清洗  

Facebook的“大清扫”计划正式开启......


近日,沉寂许久的Facebook终于放出了一则重磅消息——为了更加直观地监测广告效果,以及创意、受众、优化策略方面的实用分析,Facebook决定将删除约20个“冗余、过时、不实用或不常用”的监测指标(预计将在今年7月份正式实施)。



但在这次大规模地“清洗运动”中,不乏行业内通用的如操作(Actions)、单次任意操作费用(Cost per Any Action)等常见的监测指标。所以,Facebook这样大规模地删除监测指标的背后,到底打着怎样的算盘?删除这些监测指标后,是否会对国内监测行业产生“示范”效应,进而引发行业“大地震”呢?且听本君给你细细道来......


拒绝儿戏,Facebook终下“狠手”


在探寻“真相”前,不妨让我们先详细了解下此次Facebook删除的具体监测指标,以及官方的补充说明:(以下说明来自Facebook官网)


操作(Actions)、执行操作的用户(People Taking Action)和单次任意操作费用(Cost per Any Action):操作指标包含各种操作和事件,例如互动、点击量或转化量等。随着我们的平台不断增加用户可在广告中执行的操作,这项指标变得更为细化,与衡量业务成效的相关性降低。我们建议您自行设置复合指标来反映对业务有意义的操作,而不使用操作指标。


今日花费(Amount Spent Today):我们建议使用动态日期选择器来查看今日成效以及对比不同日期范围的成效,而不使用今日花费指标。日期范围选择今天并使用花费金额指标查看营销活动当日的花费金额(从凌晨零点开始计时)。


按钮点击量(Button Clicks):按钮点击量指标显示用户点击广告中的行动号召按钮的次数。按钮点击量是一项冗余指标,因为这些点击量要么反映在链接点击量指标中,要么反映在其他独特指标中,例如活动响应指标和优惠收藏指标。我们建议使用链接点击量、活动响应或优惠收藏指标,而不使用按钮点击量。



全屏广告组件浏览时间占比(Canvas Component Time Percentage):全屏广告组件浏览时间占比指标未被广泛使用。我们建议使用全屏广告浏览时间指标和全屏广告浏览率指标,而不使用全屏广告组件浏览时间占比。


链接点击目标位置(Link Click Destination):我们在 2017 年 7 月推出此项细分数据后,对于设置了备用链接目标位置的广告,一些之后发布的移动操作系统更新开始妨碍我们判断用户是跳转至应用的深度链接还是跳转至应用商店。广告主仍可使用出站点击量和落地页浏览量指标来衡量哪些点击引导用户前往 Facebook 站外的目标位置,同时,我们将继续探索其他方式来提供更精准的应用深度链接或应用商店目标位置分析。


移动应用操作转化价值(Mobile App Actions Conversion Value):移动应用操作转化价值指标以您在设置应用事件时为应用操作分配的价值为基础。我们建议使用特定应用事件的转化价值(例如:移动应用购物转化价值),而不使用移动应用操作转化价值。


主页提及(Page Mentions)和单次主页提及费用(Cost per Page Mention):主页提及指标属于已经过时的指标,不能反映用户对品牌的正面或负面感受。我们不推荐使用主页提及来评估营销活动表现。如果您投放的是主页赞营销活动,建议您使用主页赞指标或主页互动指标,因为它们能更为准确地反映主页赞营销活动的成效。



主页功能选项浏览量(Page Tab Views)和单次主页功能选项浏览费用(Cost per Page Tab View):主页功能选项浏览量指标衡量的是广告带来的 Facebook 主页功能选项浏览量。如果您投放的是主页赞营销活动,建议您使用主页赞指标或主页互动指标,因为相比主页功能选项浏览量,它们能更为准确地反映主页赞营销活动的成效。


正面反馈(Positive Feedback)和负面反馈(Negative  Feedback):相关度分数指标已经参考了正面反馈和负面反馈信号,而按照正面反馈和负面反馈提供细分数据容易造成更多混淆,降低成效分析数据的实用性。我们建议使用相关度分数(而非正面反馈和负面反馈)来了解目标受众对广告的反应。


社交覆盖人数(Social Reach)、社交展示次数(Social Impressions)、社交点击量(全部)(Social Clicks All )和社交点击量(全部)- 独立用户(Unique Social Clicks All): 社交指标(例如:社交覆盖人数、社交展示次数、社交点击量)属于已过时的指标,显示的是看到带有社交信息的广告的人数。社交覆盖人数指标与覆盖人数和展示次数指标并无意义上的区别,其提供的成效分析也不实用,因为广告主不能控制广告展示时是否显示社交信息。我们建议使用覆盖人数取代社交覆盖人数,使用展示次数取代社交展示次数,用于评估营销活动表现。


铲除顽疾,Facebook直指监测透明度


不知大家是否还记得,去年,Facebook曾因多地用户数与普查人口数据不符而深陷“监测门”。虽然Facebook及时澄清是因为“数据收集方法不同”,并强调广告具体花费将由实际的触达人数和曝光量等指标来决定,不会对广告主在费用方面造成任何“附加”影响。但毫无疑问,Facebook屡遭诟病的监测问题已经成为了广告主心头最大的顾虑,特别是在愈发透明与开放的行业背景下,Facebook的监测问题已经成为了其营收能否实现进一步突破的绊脚石。


所以,在这次专门针对“监测”的大清理活动中,Facebook不但删除了20个“冗余、过时、不实用或不常用”的监测指标,还在Ads Manager以及Facebook、Instagram、Audience Network的广告运行栏中,对监测指标明确标注了“预估(Estimated)”或者“开发中(In Development)”等字样,主动引导客户更清晰的理解监测指标的含义与计算原理,试图解决大家一直怀疑和诟病的监测指标“透明度”问题。


Facebook监测指标新标签页


在秒针系统技术副总裁高雅看来,Facbook精简指标,并标明非精确监测指标计算方法,的确有利于广告主理解监测指标的计算方法和其背后意义,从而增强透明度。“删除的监测指标主要是不常用的指标,或者是和其他指标差异不大的指标。删除这些指标本身对行业影响不大,但标明非精确的指标是‘预估’并披露计算方法,引导客户理解抽样和建模可能带来的偏差,这对于增强透明度是显而易见的,而这部分国内也可以适当借鉴。”高雅解释道。


中外有异,或难引国内行业“大地震”


一口气干掉了近20个监测指标,Facebook这次的“决心”和“狠心”似乎天地可鉴。而这对于一向以国外为“标杆”的国内营销技术行业来说,是否会产生一定的“示范”效应,进而引发行业“大地震”呢?


为此TOP君采访到了国双数字营销技术总经理吴充,他表示道:“因为环境不同,媒体平台形式不同,国内外的监测指标应用也不尽相同,因此不会对国内行业造成太大影响。国内主要关注的还是基本的点击、曝光、触达、转化等基本指标,与社交相关的主要是基本的浏览、分享、点赞、评论(正负向)等指标”。


而TOP继续追问为什么监测指标会明显出现“中外有异”时,他表示主要有两大原因,“一方面是受限于国内的媒体环境,部分媒体并不愿意向广告主或外界暴露太多的指标,广告主相对被动,在数据应用方面还在摸索;另一方面,国内的广告形式多样,更新较快,可能一些指标刚诞生一段时间就随着广告形式的变化而过时了,缺少细细的打磨。所以,国内还没有通用的类似Facebook平台上这么丰富的监测指标”。



不过,吴充也强调:“对广告主而言,监测指标不是越多越好,而是越能直接体现他的‘收益’的指标越好,太多的监测指标反而会让人无所适从。但值得注意的是,‘收益’不是单单指订单转化这些直接收益,也包括品牌认知、品牌忠诚这些长期的品牌收益,因此,这背后也要求我们正确‘归因’并基于此建立一套合理的控制反馈机制,不断自动迭代,良性循环”。


而Facebook想必也是想通了这一点,在随后的发言中表示,不仅不急于添加新的监测指标,并且更倾向于从产品、技术、洞察力、广告主反馈等各个方面进行综合考量后再决定是否添加新的监测指标。此外,为了更好地帮助广告主理解Facebook的监测标准和原则,Facebook方面还计划在今年3月份推出一个名为“Measure What Matters”的培训项目,分别为品牌客户和效果客户提供策划、投放、跨渠道监测、视频监测等方面的研究和分析。嗯~TOP君猜测,Facebook这一套猛如虎的操作下来,估计会拳拳到肉,击中不少广告主的“心坎”吧

 
 
 
相关阅读  
· 除了年轻态+不止于内容营销,2018金投赏优酷专场还说了啥? 
· 从58同城上线新TVC广告,看如何破局二手车红海市场 
· 当蓝海变红海,国产手游出海如何制胜营销? 
· 是正义的颜值,还是有趣的灵魂?手机品牌进入精细化营销时代 
· 34亿播放抖音挑战赛炼成攻略!携程国庆打造刷屏爆款 
· 不谈IP谈用户,宣发如何跟上内容产业回归用户的大潮? 
 
近期头条
如何放大产品卖点?京东另类科学实验室了解下
TopMarketing  2018-07-24
京东 另类科学实验室

千万营销宝典:《我是怎么把偶像捧红的》
TopMarketing  2018-07-20
饭圈 徐峥 王菊 镇魂 土味情话

“现实版女子图鉴”火了,联合营销也火了
  2018-06-29
女子图鉴 优酷 小红书

广告人大众点评APP:让天下没有难比的稿
TopMarketing  2018-06-07
广告人大众点评APP

一菊成名!一场土味营销的胜利
乔乔  2018-05-31
王菊 土味营销

视频信息流广告,你真的知道怎么投吗?
TracyZ  2018-05-10
视频信息流 NativeV LighTVC

喜茶,拿了美团的4亿,转行做广告可好?
TopMarketing  2018-05-03
喜茶 营销

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
“全域实力,赋能品牌”——剧星传媒携手阿里妈妈共建全域营销新生态
  2018-09-28

2
后移动时代,今日头条智能营销体系如何助力渠道合作伙伴赢得C位?
乔乔  2018-09-25

3
重磅!快手“灵动”招募计划出炉,打通短视频营销壁垒
  2018-09-18

4
《奇葩说》第五季上线在即,纯网内容营销再度创新升级
  2018-09-20

5
当蓝海变红海,国产手游出海如何制胜营销?
TopMarketing  2018-10-12

6
吸引年轻人,有时候只需要让他们自己闪
TopMarketing  2018-09-26

7
纪实72小时,用镜头寻找麦当劳的时代触点
  2018-09-25

8
移动广告界最具发展前途媒体渠道了解一下
  2018-09-27

9
娱乐创新,爱奇艺广告节分享三大营销点金术
TopMarketing  2018-09-29

10
“数革美业 谈色之变”,DataStory邀您洞察美业消费进化论
数说故事  2018-09-25

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1