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春节营销难?每日优鲜教你如何跳出三大怪圈 
   作者:TopMarketing   时间:2018-02-12 18:11:55          每日优鲜 春季传播  

年关将至,一大波“套路化”的春节广告将人们包围:


年迈的父母、不回家的儿女、抢不着的车票、避不开的七大姑八大姨的灵魂拷问,单身的被逼相亲找对象,已婚的争执回谁家过年……来来回回就这几个旧梗,反反复复就那几个话题,你一看开头就能用脚趾头猜到结局——无一例外的大团圆。


太阳底下似乎就没有新鲜的贺岁故事。


作为全年最盛大的传统节日,春节是很多品牌的重要传播期。那么在这场年终考里,广告主如何才能跳出窠臼脱颖而出呢?近日生鲜电商行业独角兽每日优鲜的《家常,不寻常》campaign或许可以为我们带来些许启示。


怪圈①:太煽情,情感营销用力过猛


春节身上寄托了华人浓烈的情愫,品牌们最爱在这时候打感情牌。暖心大片、催泪上映、温情来袭、感人至深……


然而“看哭”的次数多了,消费者心里不免疑惑:世间真有这么多不归家的孩子、不懂事的儿女、不能团聚的家庭?为何广告里的人物和情节都那么可怜、极端、戏剧化?没有关于你我普通人的平凡、细小却真实的喜怒哀乐吗?



因为内容空洞、不贴近生活,很多标榜“走心”的故事最终显得矫情做作,难免有“为煽情而煽情”的嫌疑,难以引发消费者共振。在漫天的强行催泪中,每日优鲜的三支“家常,不寻常”品牌视频称得上一股清流了。


看似普通的家常菜背后,往往都有我们难忘的记忆,和难忘的人


“一幕幕都是会在生活里发生的场景,一句句全是会对家里人说的话,情感表达克制而高级,你看完不会大哭或大笑,就是心里,微微动一下。”每日优鲜如是说。


这种“家常”的创意也符合每日优鲜的产品特质。与竞争对手相比,这家公司主打民生类产品,最基本的大米鱼肉水果,都是再家常不过的东西——说个柴米油盐,何必用力过猛。后来的数据也证明,“家常”的力量果然是“不寻常”的:广告上线以后,播放量迅速超过6275万,对商业视频来说非常难得。


同时在线下,每日优鲜也配合了一轮硬广的投放,以住宅社区的电梯、灯箱为主,精准触达家庭主妇们。


“随手一蒸,厨艺超过老妈”


“幸好没穿白衬衫,又爆汁”


“好香,配什么菜都好吃”


怪圈②:环境嘈杂,品牌声音被淹没


互联网、移动互联网时代,媒介环境本就十分嘈杂,何况是各大品牌竞相发力的春节期间,信息量加倍,广告主一个不注意,声音就被淹没了。


如何避免泯然众人?两级传播论认为,信息首先从大众传播到舆论领袖,然后从舆论领袖传到社会公众。品牌们越发重视KOL的作用,采购预算能占据整体媒介预算的10%以上。


如何用好KOL呢?单纯的广告露出已经很难满足品牌需求,在这轮传播里,每日优鲜尝试与社交意见领袖共创内容。



它联合了一批美食、情感、搞笑类的女性大号——因为每日优鲜70%以上的用户是女性——如@仲尼Johnny、@罐头视频、@毒角show、@野食小哥、@张猫要练嘴皮子、@人类实验室等,就“不寻常的家常味”命题作文,从娱乐、搞笑、测评等各个角度创作相关内容,延伸出多元话题,以真正不同的方式将“每日优鲜=不寻常的家常味”植入用户心智。


@人类实验室一直专注人与人情感联系,这次它为每日优鲜二次创作了一个“妈妈的黑暗料理”的故事,引发了人们的共鸣。





知名搞笑视频自媒体@张猫要练嘴皮子与每日优鲜共创内容——“盘点世界各国的电视剧资深套路,万万没想到套路最深的居然是它”,得到了一致好评。



每日优鲜也关注到了近来在年轻人中非常火爆的短视频平台——抖音,与三位达人吴佳煜、老王欧巴、小安妮大太阳创作了一首“吃吃”舞步,引起了网友们的跟风潮流。



就像主菜之外的调料,正片之后的番外,这些与KOL共创的内容极大地扩展了三支品牌TVC的传播深度和广度,覆盖目标客群。


怪圈③:销量没拉动,叫好不叫座


我们常说,不以卖货为目的广告都是耍流氓,一切传播都是为了激发买买买。春节作为国人冲动消费欲最强烈的节点,自带巨大流量,更是商家不容错过的好时机。而现实情况是,很多广告屏也刷了、榜也霸了、阅读量也10万+了,对销售的贡献却寥寥。


如何将声量转化成销量?每日优鲜的做法是与咪蒙、王左中右、商务范等12名头部KOL推出联名款,创造购买场景,让传播穿透至转化。



这正是近两年来风生水起的内容电商。与传统的卖货方式不同,内容电商的底层逻辑不是价格优势,不是品牌优势,而是情感优势,人们基于情感而产生购买。其蕴含的力量是强大的——此前时尚博主黎贝卡跟MINI合作发布的100辆限量版4分钟就宣告售罄,而此次每日优鲜的KOL联名款产品一经上线也销售一空,成为抢手的“爆款”。


年年春节,岁岁营销,如何将每年的固定项目做出新意是最考验人功力的。随着大年三十脚步的临近,我们也期待着明年能涌现出更多元的故事,更新颖的形式,更多叫好又叫座的贺岁广告。

 
 
 
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