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削!削!削!宝洁这次又对广告行业拿起了刀 
   作者:Young   时间:2018-01-25 10:07:56          宝洁 代理商 削减  

新年伊始,但广告行业的第一轮暴击就这么来了!


昨天,宝洁如期公布了2018年第二季度的最新财报(P.S:美国公司可以自己决定会计年度的起止日期,所以此“第二季度”指的是2017年10月-12月),净销售额达到了174亿美元,有机销售增长2%,超过了之前分析师的预期。而成绩的背后,宝洁方面认为这与其增加媒体支出,同时削减代理公司和广告制作方面(ad-production)的费用息息相关。

  

 财报截图


因此,公司首席财务官Jon Moeller“艰难”地做出了以下决定:


宝洁CFO Jon Moeller


1.代理公司和广告制作方面的支出再削减4亿美元,同时代理公司的数量也由现在的2500家削减一半。


2.与代理公司建立“灵活”的合作方式,更多的采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的广告制作模式,以此来获得更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告。(P.S:对于这种广告制作模式,宝洁CMO MarcPritchard曾这样举例解释:在SK-II广告“她最后去了相亲角”中,虽然是宝洁旗下SK-II的全球活动“改写命运”的中国区广告,创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行,但“相亲角”的制作则被单独承包给了一家瑞典的小型创意机构Forsman&Bodenfors。)


3.把更多的媒介规划、广告制作、广告投放等业务逐渐in-house(内部化)。同时,随着PMP(私有交易市场)交易价格进一步降低,宝洁也将通过数据和数字技术直接与媒体方进行对接和交易,实现对“精准人群”的覆盖。

 

从Jon Moeller的决定中不难看出,宝洁这次的聚焦十分明确——代理公司和in-house。那么,宝洁为什么偏偏选择这两项来“下手”呢?

 

从2013年提出“瘦身计划”以来,宝洁把旗下约100个表现不佳的品牌进行了出售、停产或者淘汰,而营销作为公司业务重要的组成部分,当然也难逃“被减肥”的命运。


宝洁中国旗下品牌


所以,宝洁宣布,从2013年5月开始,全球所有广告代理公司的支付周期从原来的45天延长到75天,以便产生更多的现金流。同时,宝洁也开始了疯狂的代理商削减计划——在2015年砍掉了约40%代理公司,就连合作近20年的法国阳狮集团也未能幸免,大半部分的媒体采购和规划项目都移交给了美国广告巨头宏盟集团(Omnicom)。所以,具有“砍代理商”传统的宝洁此次再削减近一半代理商,称的上是“意料之外,情理之中”。

 

但与上次砍掉代理商是宝洁为了转型数字营销相比,这次削减代理商的目的则不同。Jon Moeller表示,此次削减代理商是为了重塑宝洁和代理商之间关系,通过更加“灵活”的方式(基于项目,而不是固定年限的合作方式)来提升品牌形象。


换言之,宝洁的目的就是想在营销中寻求更多的“话语权”和掌控力,不再完全依附于代理公司,而TOP君觉得这也是宝洁为什么要明确提出多项广告业务in-house的根本原因。

 

如今,大品牌推动广告业务逐渐in-house化已经成为了行业内公开的“秘密”,但受困于技术、人员、资金等限制,多数品牌只停留在“想法”或初步实验阶段,真正落地的却寥寥无几。但此次宝洁敢明确提出in-house政策,脱离代理公司,显然是有备而来。

 

以数字营销为例,早在2009年,宝洁就和Right Media通过联合管理服务方式的启用了名为“Hawkeye(鹰眼)” 的内部Trading Desk (后完全转为宝洁内部),着手统筹和管理之前散落在内部各处的营销技术堆栈,而如今Hawkeye已经成长为宝洁in-house中不可或缺的技术力量。

 

人才引进方面,宝洁在2016年挖到了曾履职亿滋国际、三星、英国天空广播公司,在数字营销、消费者洞察、广告技术方面都十分有经验的Gerry D'Angelo,作为其全球媒体总监,负责广告投放工作。而Gerry D'Angelo在就职亿滋国际全球数字媒体总监期间,曾与谷歌和Facebook这两大巨头保持着深度的合作关系。


 

宝洁全球媒体总监Gerry D'Angelo


与此同时,Jon Moeller在此次财报发言中明确表示:“由于媒体透明度的不断提升,宝洁如今有机会减少过度曝光、不可见,以及包含虚假流量、危机品牌安全的广告”。作为一向对媒体质量严格要求的杰出代表,宝洁这番话也从侧面肯定了如今数字营销环境趋于透明、安全的发展潮流,而这也为宝洁正式全面发力in-house提供了契机。

 

技术+人才+时机,宝洁这艘in-house航母已经悄然成型,虽不知其战斗力如何,但正如航母的战略意义远大于军事意义一样,这背后体现的是宝洁在广告营销方面的“综合力量”。而面对这样的宝洁,逐渐失去话语权的代理公司又该去向何方?

 
 
 
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