首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: TopMobile 金触点
削!削!削!宝洁这次又对广告行业拿起了刀 
   作者:Young   时间:2018-01-25 10:07:56          宝洁 代理商 削减  

新年伊始,但广告行业的第一轮暴击就这么来了!


昨天,宝洁如期公布了2018年第二季度的最新财报(P.S:美国公司可以自己决定会计年度的起止日期,所以此“第二季度”指的是2017年10月-12月),净销售额达到了174亿美元,有机销售增长2%,超过了之前分析师的预期。而成绩的背后,宝洁方面认为这与其增加媒体支出,同时削减代理公司和广告制作方面(ad-production)的费用息息相关。

  

 财报截图


因此,公司首席财务官Jon Moeller“艰难”地做出了以下决定:


宝洁CFO Jon Moeller


1.代理公司和广告制作方面的支出再削减4亿美元,同时代理公司的数量也由现在的2500家削减一半。


2.与代理公司建立“灵活”的合作方式,更多的采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的广告制作模式,以此来获得更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告。(P.S:对于这种广告制作模式,宝洁CMO MarcPritchard曾这样举例解释:在SK-II广告“她最后去了相亲角”中,虽然是宝洁旗下SK-II的全球活动“改写命运”的中国区广告,创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行,但“相亲角”的制作则被单独承包给了一家瑞典的小型创意机构Forsman&Bodenfors。)


3.把更多的媒介规划、广告制作、广告投放等业务逐渐in-house(内部化)。同时,随着PMP(私有交易市场)交易价格进一步降低,宝洁也将通过数据和数字技术直接与媒体方进行对接和交易,实现对“精准人群”的覆盖。

 

从Jon Moeller的决定中不难看出,宝洁这次的聚焦十分明确——代理公司和in-house。那么,宝洁为什么偏偏选择这两项来“下手”呢?

 

从2013年提出“瘦身计划”以来,宝洁把旗下约100个表现不佳的品牌进行了出售、停产或者淘汰,而营销作为公司业务重要的组成部分,当然也难逃“被减肥”的命运。


宝洁中国旗下品牌


所以,宝洁宣布,从2013年5月开始,全球所有广告代理公司的支付周期从原来的45天延长到75天,以便产生更多的现金流。同时,宝洁也开始了疯狂的代理商削减计划——在2015年砍掉了约40%代理公司,就连合作近20年的法国阳狮集团也未能幸免,大半部分的媒体采购和规划项目都移交给了美国广告巨头宏盟集团(Omnicom)。所以,具有“砍代理商”传统的宝洁此次再削减近一半代理商,称的上是“意料之外,情理之中”。

 

但与上次砍掉代理商是宝洁为了转型数字营销相比,这次削减代理商的目的则不同。Jon Moeller表示,此次削减代理商是为了重塑宝洁和代理商之间关系,通过更加“灵活”的方式(基于项目,而不是固定年限的合作方式)来提升品牌形象。


换言之,宝洁的目的就是想在营销中寻求更多的“话语权”和掌控力,不再完全依附于代理公司,而TOP君觉得这也是宝洁为什么要明确提出多项广告业务in-house的根本原因。

 

如今,大品牌推动广告业务逐渐in-house化已经成为了行业内公开的“秘密”,但受困于技术、人员、资金等限制,多数品牌只停留在“想法”或初步实验阶段,真正落地的却寥寥无几。但此次宝洁敢明确提出in-house政策,脱离代理公司,显然是有备而来。

 

以数字营销为例,早在2009年,宝洁就和Right Media通过联合管理服务方式的启用了名为“Hawkeye(鹰眼)” 的内部Trading Desk (后完全转为宝洁内部),着手统筹和管理之前散落在内部各处的营销技术堆栈,而如今Hawkeye已经成长为宝洁in-house中不可或缺的技术力量。

 

人才引进方面,宝洁在2016年挖到了曾履职亿滋国际、三星、英国天空广播公司,在数字营销、消费者洞察、广告技术方面都十分有经验的Gerry D'Angelo,作为其全球媒体总监,负责广告投放工作。而Gerry D'Angelo在就职亿滋国际全球数字媒体总监期间,曾与谷歌和Facebook这两大巨头保持着深度的合作关系。


 

宝洁全球媒体总监Gerry D'Angelo


与此同时,Jon Moeller在此次财报发言中明确表示:“由于媒体透明度的不断提升,宝洁如今有机会减少过度曝光、不可见,以及包含虚假流量、危机品牌安全的广告”。作为一向对媒体质量严格要求的杰出代表,宝洁这番话也从侧面肯定了如今数字营销环境趋于透明、安全的发展潮流,而这也为宝洁正式全面发力in-house提供了契机。

 

技术+人才+时机,宝洁这艘in-house航母已经悄然成型,虽不知其战斗力如何,但正如航母的战略意义远大于军事意义一样,这背后体现的是宝洁在广告营销方面的“综合力量”。而面对这样的宝洁,逐渐失去话语权的代理公司又该去向何方?

 
 
 
相关阅读  
· 春节营销难?每日优鲜教你如何跳出三大怪圈 
· 千人留言点赞,这列网红车厢究竟藏着多少暖心的故事 
· 京东,别卖货了,转行拍电影吧! 
· 做品牌,如何“名利双收”还赚钱?1%的市场团队告诉你 
· 养肺之路,四年如一,京都念慈菴才是最长情的品牌 
· 一个玩票,一个写诗,俩可乐又在超级碗较上了劲! 
 
近期头条
9个月前立项,百雀羚搭线,999新媒体剧背后你不知道的事
乔乔  2018-01-25
999 百雀羚 舞刀弄影 新媒体剧

家居家装行业人群洞察如何做?有了这份白皮书就够了
  2018-01-18
家居家装 白皮书

8大关键词,把握2018数字营销新趋势
TracyZ  2017-12-29
数字营销

3大领域,5个关键词,10字金句,网易新闻这样概括2017青年情绪
  2017-12-27
网易新闻 态度

为什么说DMP将是企业未来发展的核心引擎?
TracyZ  2017-11-30
DMP

无效流量占比同比下降!AdMaster权威发布2017上半年《无效流量白皮书》
  2017-11-16
无效流量 AdMaster

户外流量的双11江湖
乔乔  2017-11-10
双11 户外流量 天猫

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
业务井喷翻四番,精兵强将搞大事!腾讯社交广告表彰区域及行业服务商
  2018-02-01

2
广告人必读:2018超级碗十大绝佳创意!
TracyZ,Young  2018-02-06

3
一个玩票,一个写诗,俩可乐又在超级碗较上了劲!
Young  2018-02-06

4
炸!炸!百事这支超级碗广告是真的炸了!
Young  2018-02-06

5
联想第一、小米第四, 2018年“BrandZ™中国出海品牌50强”发布
TracyZ  2018-02-06

6
领英发布商业领袖数据洞察: 千禧一代偏爱中小企业和金融,60、70后稳坐大公司VP
  2018-02-08

7
养肺之路,四年如一,京都念慈菴才是最长情的品牌
TopMarketing  2018-02-07

8
上线前三月6.2亿广告资源一抢而空,《热血街舞团》成史上最吸金网综
TopMarketing  2018-02-07

9
竞立中国任命赵园园女士(Yoyo Zhao)为北京董事总经理
TopMarketing  2018-02-07

10
做品牌,如何“名利双收”还赚钱?1%的市场团队告诉你
TopMarketing  2018-02-09

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1