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《前任3》,你个套路王 
   作者:乔乔   时间:2018-01-16 14:16:09          《前任3》 电影营销  
《前任3》火了!

地铁里铺天盖地的《前任3》海报;朋友圈满屏都是《说散就散》、《体面》和电影里的金句;微博上各种与前任一起看《前任》变现任,和现任看完《前任》变前任,前任和现任电影院里打起来的段子;抖音、快手上各种cosplay孟云扮至尊宝,林佳吃芒果的或虐心或搞笑的小视频......仿佛不加入其中,就成了没有故事的女同学。

《前任3:再见前任》上映前后
“前任”成为百度热词

自12月29日上映以来,《前任3》打破电影一鼓作气,再而衰,三而竭的规律,在已经被豆瓣5.9分判了死刑,前有《芳华》、《妖猫传》名导巨制虎视眈眈,后有好莱坞老牌IP《星球大战8》围追堵截之时票房一路逆市上扬,10天破12亿,13天破15亿,有望成为2018年第一个进入20亿俱乐部的国产电影。

十多天的时间里,人们像被卷入了一个巨大的螺旋,一路失控般地从旁观者和质疑者变为参与者、传播者,再带入更多的旁观者。很多人成为传说中那个看完《前任3》泪崩,或是和前任复合,与现任分手的人,电影也从传说中的很火变为真的很火。

都说当局者迷,演员阵容、题材、制作单项拎出来都只有及格分的《前任3》是如何套路观众,成功逆袭的呢?本君这就破破阵。

埋梗

正所谓巧妇难为无米之炊,要想电影上映后有文章可作,必须事先埋下伏笔。已经导了两部《前任》系列电影的田羽生深谙此道,以“共鸣”为主攻点,在剧本创作阶段就找准受众,埋下了可供日后发挥的金句、段子和经典画面。

首先是锁定观影人群。这其实不难,正所谓“得女性观众者得天下”,《前任》系列的定位向来准确:以年轻女性为主。《前任1》时男女观众占比还几乎平分,女性占比49.5%,但到了《前任2》骤然提升至72.6%,女观众占比增加20%多,票房就从1.3亿涨到了2.52亿,深耕年轻女性没毛病。

其次是埋下日后可以发挥的梗。为了找准共鸣点,田羽生开启团战模式:4位编剧有的负责台词,有的负责段子,有的负责结构,最后由他统一执笔,这样,就有了郑凯嘴里的“好闺蜜一起来例假,好兄弟一起单身,仗不仗义”等段子和“借着了断的局,撒着思念的娇”等金句。



当然,就像《大话西游》里至尊宝和紫霞仙子古城墙上的一吻广为流传,要想让影片有传播和记忆点,经典场景必不可少,为此,田羽生专门在影片最后设置了孟云扮成至尊宝在广场呼喊林佳和对芒果过敏的林佳狂吃芒果的催泪情节。

最后是推广歌曲,女主演唱的《体面》和袁娅维版《说散就散》先后就位。


《说散就散》MV

螺旋启动


伏笔埋完,该是好戏登场。

电影要想火,就必须先有个火的样子。为此,《前任3》包下北京和上海重要地段的地铁和公交广告,提前给观众洗脑:《前任3》很火。



提前激起大众的观影欲也势在必行。12月22日起,田羽生带着韩庚、郑凯等主创先后到上海、武汉、郑州、北京、成都、杭州等地27站举办见面会。其间的“前任三连”校园社交实验让无数人因为好奇走进电影院。


电影上线后,《前任3》布阵小分队开始放大招。

很快,“女子哭到颤抖扫地大妈在旁淡定扫地”、“70岁大爷带60岁大妈看电影大妈哭到颤抖”和“前任在影院遇到大打出手”等多个版本小视频和各种段子风靡微博和朋友圈,打开快手、抖音等短视频APP,会看到各种与《前任3》相关的主题视频,电影主题曲《说散就散》、《体面》也登上了网易云音乐和QQ音乐两大APP的榜单榜首。“带着前任去看《前任3》”俨然成为了新的话题风潮。




一波又一波的事件营销和音乐营销后,螺旋启动,越来越多的人被卷入其中,从最初事不关己的旁观到好奇的观望再到忍不住走到电影院观看,再把田羽生们提前准备好的金句和宣传曲发到朋友圈,不觉间从螺旋中被动的卷入者变为助推者。

总会出现一个温柔的人让你变得温暖,然后默默离开”


“我的使命就是陪伴,她的使命就是让你成长,成长不一定会得到什么,但一定会失去什么”


“两个人散了是因为一个以为不会走,一个以为会挽留”


“紫霞离开至尊宝后,至尊宝才能真正成长为孙悟空”

沉默的螺旋

螺旋一旦启动,就开始一发而不可收。各色人等怀着各种心思,用各种形式自发地为《前任3》摇旗呐喊,或是在“大多数”的压力下把原本想吐槽的话一一咽下。即使有冷静又不从众的人发出不同的声音,也在运转越来越快速的螺旋中逐渐被淹没。

真正有故事,触到泪点的人默默把《体面》和《说散就散》转进朋友圈,顺便给那些助攻的情感文点个赞。

感情经历单薄,看完电影后其实无感,却又被怕打上“冷酷”、“无情”、“无趣”等标签的人装作很沧桑的样子,发个电影票或纸巾的图片,配上电影里的经典文案,末了不忘点评一句:扎心了。或是用无惧现任看《前任》的方式秀起恩爱。



如果你很real,看完《前任3》竟然胆敢没哭,等待你的只会是......


 
 
 
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