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京东京准通:数据、AI、无界三重赋能品牌营销 
   作者:   时间:2018-01-03 12:29:58          京准通  
2017年,各个行业领域都在极力拥抱数据与智能,营销行业也是如此。尤其在数字营销3.0电商营销时代,以人为核心的数据挖掘,和以技术为核心的人工智能,正在加速电商营销智能化进程。而作为推动电商营销破界的佼佼者,京东也在无界营销理念和趋势的推动下,对电商营销模式进行了智能升级。

先来看一个营销案例:当消费者因运动装备购买需求浏览京东时,会看到舒肤佳与运动品类跨界联合售卖专场,通过与运动流汗场景的强关联,强化“尽情流汗,不留汗味”的产品功效,从而为舒肤佳沐浴露带来关联流量,促进拉新。

这是京东携手舒肤佳打造的跨品类联合营销经典案例,活动最终通过联合运动、家电、牛奶、食品四大品类,覆盖京东站内一亿多人次,品牌意向人数增长48%,市场活动比平常活动的销量增加6.5倍,案例一举荣获2017广告长城奖与大中华区艾菲奖双料金奖,获得品牌方和营销行业的双重认可。


京东京准通:数据、AI、无界三重赋能品牌营销 3大关键词回顾2017京准通无界营
 
舒肤佳案例出色营销效果的背后,是京东大数据和AI技术对广告营销的成功赋能,也是京准通平台以数据技术不断驱动营销模式创新的成功缩影。2017年,京东营销落地平台-京准通的广告营销服务能力不断创新迭代,更加智能化和多元化。同时,以数据价值开放为宗旨的“九数商业分析平台”上线,也加速了京东智能营销无界化的步伐。
 
如果用三个关键词来总结:“数据智能”“AI赋能”“无界共赢”无疑是京东高效助力品牌商业提升、实现开放共赢的营销“智胜”秘钥。
 
数据智能,打造更精准的效果营销
 
“基数大、纯度高”是京东数据的特点。京东拥有超过2.6亿的年活跃用户,92%的自营订单可在下单之后24小时送达用户,强有力的物流和海量行业正品保障了京东用户的高质量和高粘性,对用户在京东平台上从关注、搜索、购买到反馈一系列行为数据的挖掘和分析,是京准通帮助品牌进行营销推广的有利基础。
 
精准定向的效果广告已成为京东“标配”玩法,而舒肤佳案例则是基于更深度洞察与多元破壁,在“AI驱动X跨界场景”的创新思路下萌发的开拓尝试。基于品牌营销目标,使用AI技术深度分析品牌产品的销售数据,捕捉到运动、家电、牛奶、食品这四个品类与舒肤佳产品场景关联:消费群体相似度70%以上,渗透率30%以下,基于品类强关联的数据洞察,促成强强重塑联合营销场景,借助4大品类知名品牌的熟识度为舒肤佳带来关联流量。
 
除了优质的站内数据和流量,京东还联合业界合作伙伴打造京X计划。继京腾计划、京条计划成功之后,京东陆续与百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等多个头部媒体达成战略合作,实现了电商和社交、搜索、内容、视频等众多渠道媒体资源整合,多领域的场景协同以及多维度消费数据的打通。通过“京X计划”,京准通几乎可以覆盖全国100%网民,在众多的消费场景下,将融合后的大数据进行多维分析匹配,可以更加立体而场景化地描绘消费者画像,基于需求进行精准的定向营销,让整体营销效果优化提升。
 
AI赋能,全程自动化实现更优化的ROI
 
在谈到“第四次零售革命”时,京东认为智能化技术将是改变未来零售业生态的重要因素之一。AI(人工智能)近两年成为热门话题,京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏在此前的公开演讲中曾表示,AI技术应用已经贯穿于京东广告营销的整个商业流程。
 
千人千面精准投放的关键是用户画像,京准通每天要处理几百亿次的用户画像更新,在这个过程中,AI技术起到了至关重要的作用。利用AI技术对京东站内和合作媒体平台上的实时行为数据进行梳理、分析,不断调整用户画像模型,形成“动态的用户画像”使得广告ROI显著提升。
 
此外,AI技术还作用于流量竞价采买的过程。应用AI技术分析整体的竞价环境和竞价参与方的出价特点,然后通过深度学习,制定出价策略,力求小成本活动大流量。打个比方,AI技术应用于广告投放就像是棋手之间的博弈过程一样(分析棋盘状况,落子,最后决定胜负),AI驱动的流量竞价采买同样有着异曲同工之妙。
 
京准通推出的海投计划也是基于AI算法帮助广告主实现一键智能投放的广告产品,从流量竞价采买、广告素材的智能生成到广告审核均实现AI赋能。广告主只需给出预算额度和最高限价,AI智能即可进行系统自动估价、调价、生成创意,联合京东站内站外流量矩阵自动化推送,并实时优化高ROI的流量池。在AI技术加持下,海投计划已成为京准通平台最受信任的“营销机器人”。
 
无界共赢,助力品牌提升商业效能
 
在京准通看来,营销需始终以人为中心,而营销场景却逐渐去中心化,不管是手机、PC,在家里或在路上,线上线下的场景都是可以打通,同时营销价值链也是无界的。京准通正通过致力帮助品牌打通线上和线下场景和数据,最大限度助力品牌把营销效果做得更好,帮助品牌获取更大的市场份额,和更好的品牌市场口碑。
 
在京X计划中,京东与战略合作伙伴的数据打通,以及从下单、购买、售后服务等整个体验过程的协同,都是京准通在无界营销理念下的实践成果,打通各环节之后,营销转化率在各合作媒体平台上的表现也非常亮眼。
 
此外,京东同样重视在广告技术领域的开放无界。京东推出“九数商业分析平台”,帮助品牌利用广告算法深入进行受众分析与预测,实现各类营销场景中人群分析与定向的闭环,实现更精准的、个性化的营销。
 
回溯2017年,京东在AI技术领域探索可谓硕果累累,不仅论文入选IJCAI2017(2017年国际人工智能联合会议),还在计算机视觉顶级会议ICCV上Places竞赛的场景解析任务中,与中科院组队击败了谷歌、亚马逊、牛津大学等国际巨头AI实验室,夺取了最终冠军。场景解析的相关技术成果,如今已在京东广告业务上进行了应用实践。通过此项技术,可以实现高质量广告素材的自动生成,大幅提升广告主的投放效率。
 
营销环境在变,营销手段也在随之转变,对刚跨越三周年的京准通平台而言,赋能广告主的营销初心始终如一。今年,随着无界营销时代的理念更强调开放和共赢,颜伟鹏表示,得益于京东全面开放的战略和技术的驱动,京准通的合作理念也是希望共赢。
 
一方面,京准通希望利用大数据和AI技术帮助商家更直接、精准的提升广告营销效果,提升在京东的生意;另一方面,也希望能够帮合作伙伴提升整体商业效能,不只是广告营销的投放,更是拓展到帮助品牌商发现商机、定制产品、供应链及库存管理等更多层面。以京准通提供的效果营销服务为基础,将AI赋能延伸至商业决策和管理领域,在合作中实现商业效能提升的同时,京准通也正在收获“无界”的价值。
 
 
 
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