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【金触点2017干货】上美陆熙蒙:让消费者主动来找你 
   作者:TopMarketing   时间:2017-12-22 16:11:54          金触点 上美 内容营销  

“以前是品牌去找消费者,今天当你把产品、品牌做好后,消费者会主动来找你。”


12月15日,在金触点(TopTouch)·2017全球商业创新峰会大娱乐专场上,旗下坐拥韩束、一叶子、红色小象等多个本土知名品牌的上美媒介公关总监陆熙蒙分享了他们的内容营销经。



她认为,很多传统的做法现在都不适用了。


原来品牌追求大量的硬广曝光,现在则更重视内容营销,搭载剧集、综艺、电影、音乐、戏剧等丰富的内容形式进行品牌延展,为传播赋能。


原来的赞助同质化严重,现在则是差异化的植入大行其道,通过彩蛋、情节捆绑、创意短片、花式口播等脑洞大开的定制内容直击受众。


2017年上美合作了二十多部影视剧,其中包括非常有名的《三生三世十里桃花》、《择天记》、《孤芳不自赏》等。大量实战之后上美收获的影视剧植入心得是“情节捆绑不跳戏”。


以古装的《三生三世十里桃花》为例,一叶子作为一个不到三岁的品牌,植入起来其实颇有挑战。为了降低违和感,他们选择在剧里讲故事——婢女对绿袖公主说:“公主你看,这是奴婢设法从大公主处得来的秘方,是特意采集晨曦露水调制而成的鲜叶雨露。”



而在《择天记》中,小鲜肉曾舜熙在脸上贴了一片叶子的情节设置也非常巧妙——既符合唐三十六“内在注重气质,外在注重颜值”的人设,又突出了一叶子“新鲜有营养”的品牌内涵。



与影视剧植入重在体现品牌诉求略有差别,赞助网络综艺节目最大的任务是急速带货。今年韩束赞助《火星情报局3》,之所以在众多网综中选择它的一个关键原因是其背后的阿里生态,可以从内容引流到电商,带来更多直观的转化。


“原来我们分享产品,现在目标人群变成了追求个性、有自己生活态度和生活方式的90后,我们更在意如何去分享品牌的态度,让消费者找到和品牌的共同点,然后主动来消费品牌。”陆熙蒙说。


在跟《火星情报局》合作期间,韩束推出了限量定制的“黑面侠”版黑面膜——它的外包装抠下来就是一个面具,有猫女、钢铁侠、蝙蝠侠等等,上面还配有鸡汤文案,如“感谢把我打倒的人,因为躺着贴面膜更舒服”,大受90后的欢迎。


“植入只是手段,需要抵达产品才能变现。”陆熙蒙说。在今年的另一个案例——韩束与世界著名浸入式戏剧《不眠之夜》的跨界合作中,他们在产品中加入了麦克白的扑克牌,积攒到一定数量可以参与游戏,也销售火爆。


最后,媒介传播从单一介质进阶到整合传播。


还是以《火星情报局》为例,为了推广上美15周年807集团日,很少在网络综艺上露面的韩束品牌代言人景甜出现在了当天上线的《火星情报局》里,深度捆绑定制内容;节目外上美与优酷资源联动,整合机场、校园、户外、网络社交等优势资源,再加上全国一万多家代理商等终端覆盖,360度承包观众视野,将上美送上了8月7日美妆第一名的宝座。


 
 
 
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