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十年广告老司机:变革中我们做对了哪些事情? 
   作者:   时间:2017-12-13 15:44:15          搜狗 金吉列  

在互联网飞速发展的这十几年间,也是营销行业发生大变革的时代,目标用户变得更加分散,喜好也更加难以捉摸,数不清的“理论”“方法”“秘籍”被不断的提出又被不断的推翻,每个营销人都在寻找,究竟什么方法才是有效的?




但在金吉列留学副总裁程文强看来,营销渠道愈加丰富,信息传递愈加透明的今天,其实改变的只是营销手段和方式,营销的本质并没有发生改变。他把互联网时代发展的近20年时间划分为几个阶段,这其中也包含了他十年营销生涯的心路历程。


互联网广告崛起,抢占新兴营销阵地


在互联网这一新形式尚未出现的时候,纸媒和电视媒体占据了主导地位,市场处于传统渠道时代。


而现在已融入普通人生活的互联网,则要等到1998-2000年,才真正在中国“崛起”,并且直到2008年,才逐渐发展成为占据重要地位的主流媒体之一。


而在互联网壮大发展的最初,门户网站是其最典型的代表。程文强介绍说,金吉列是国内最早尝试互联网营销的机构之一,首先便选择了与当时最热门的门户网站搜狐进行合作,仅仅一个顶部banner,就能为线下活动吸引非常可观的到访人数。 


渠道红利期,搜索引擎聚合效应凸显



而在门户之后,搜索引擎展示了其强大的信息聚合能力,满足了用户更积极更主动地获取信息的需求。程文强表示,差不多在2004年前后,国内搜索引擎开始大批崛起,2008年进入到繁盛期。2008-2014年,可谓是“搜索营销爆发期”,这段时间内,不仅多家搜索引擎逐渐发展壮大,而广大用户和企业主也逐渐接受了搜索引擎营销这一新的推广形式。


在这一时期,金吉列开始了与搜狗的合作,搜索引擎营销也逐渐成为金吉列主要营销推广渠道之一。这种推广方式,使得每一次内容展示,每一次用户点击,每一次信息触达都能直观的被感受,也让“搜索营销”成为离金吉列收入最近的环节。


“那时和搜狗搜索引擎合作,仅仅一天,就能接到数百个咨询电话,”抓住了营销渠道变革机遇的陈文强觉得,在那时“营销从未如此容易”。


“用户在哪儿,我们的广告费用就投向哪儿。”也正因如此,虽然用户总量是衡量搜索引擎渠道的重要指标,但同样的,精准度和投入产出比是更重要的评判标准。


程文强介绍说,金吉列可以说是与搜狗一起成长的,从最初的测试性合作,到拓展流量阶段,再到现如今数据化智能投放,合作的范围一直在扩大。一方面,搜狗是金吉列重要的客户流量入口,帮助金吉列搭建了触达客户和沟通转化的重要渠道;另一方面,在与搜狗的合作过程中,金吉列不断尝试其推出的新营销工具和产品,这帮助公司对用户需求有更加理性直观的了解。

2014年之前的这一段时间,整体上被程文强称为“渠道红利期”,他认为,“在渠道红利期,只要企业能抓住渠道机会,就有可能制胜市场。” 


 “内容为王”,坚守初心拥抱变化


而到了2014年,媒介态势发生了变化。传统营销渠道在经历了长时间的蜕变后,迎来了内容营销,自媒体营销的大爆发。用户接受信息的渠道变得更加丰富多样,但同样的,企业接触用户的渠道也变得更加丰富多样。


相对的,营销也愈加困难,而在这样的情况下,搜索引擎营销凭借快速的迭代和丰富的产品创新,依然保持了强大转化效率。


以金吉列为例,程文强表示,随着时代发展,金吉列的客户也发生了变化,比如留学的“低龄化”,使得真正的决策权掌握在家长手里,金吉列需要同时对学生和家长进行推广。而早期单纯的文字链已经不能满足这样的推广需求了,更新颖的内容展示,更丰富的有效信息,更友好的触达形式,更高的ROI成为金吉列重要的营销诉求。


而正是基于这样直接强烈的诉求,金吉列与搜狗的合作更加紧密了,在“内容红利期”,基于搜狗强大的产品创新能力和广泛的用户覆盖能力,双方的合作更加深入和多样化。


程文强相信,现在仅仅处于“内容红利”时代的初期,随着人工智能技术的发展,企业将面临更加复杂的推广的环境和手段,在这样的“变革浪潮”中,拥抱变化,顺应时代发展趋势,才能享受变革带来的商业红利。


 
 
 
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