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汽车广告主该如何引爆体育营销? 
   作者:Young   时间:2017-12-06 11:37:33          汽车 体育营销 尼尔森  

“稳住,我们能赢!”、“全体进攻中路!!”、“摧毁敌方水晶!!!”


这就是紧张刺激,最高单日观看用户曾达到3800万(数据来源:2017年KPL春季赛数据)的KPL联赛(王者荣耀职业联赛)。而在这样血脉喷张的精彩对战中,不但有职业选手眼花缭乱地团队配合,还有赞助商叹为观止的“神奇”操作!


比如,大家都“难以忘怀”的赞助商——宝马。通过线下快闪店、线上品牌曝光、电竞KOL联动、以及最为经典的“皮肤植入”等定制化的营销方式,宝马在堪称史诗级碰撞的春季赛中赚足了“眼球”,同时也将BMW 1动感、运动的品牌形象以及个性化品牌态度深入到了年轻的KPL粉丝心中。


(宝马定制皮肤)


电竞体育与汽车品牌的完美配合,也是体育与汽车在跨界营销上天然“默契”的缩影。据尼尔森与腾讯联合发布的《汽车体育营销白皮书》中发现,体育和汽车在速度、激情和力量上高度契合,使得体育已经成为了汽车品牌与消费者进行有效情感沟通的重要介质,体育营销也给汽车广告主带来了口碑与ROI的双增长。



但不同职业、性别、圈层的人有着各自不同的体育消费习惯,所以,汽车广告主要想在体育跨界营销中获得足够的品牌黏性和声量,准确洞察目标人群在体育方面的消费触点和消费喜好也就成为了重中之重。


创新与情怀成电竞营销主流,但仍需警惕品牌危机


“我可以不追剧,但我一定会看电竞比赛”一一这是现在不少90后常见的生活状态。


诚然,相比足球、篮球这些年轻人未必会每天接触的运动,电子竞技似乎更贴近大家的生活、也更容易产生共鸣。据尼尔森白皮书数据显示,预计2017年中国约有2.2亿电竞用户,其中80%为18-34岁年的轻人群。


在消费群体日趋年轻化的今天,“得年轻人得天下”,已经成为汽车圈内不争的事实,每个汽车厂家都努力将自己的产品年轻化、时尚化来讨好年轻人,而电竞主流群体与汽车年轻消费人群的高度吻合,以及英雄联盟、王者荣耀、DOTA2等游戏职业联赛体系的建立,也为汽车广告主抓住这部分轻新锐消费群体,进行与品牌气质相契合的电竞营销提供了契机。



比如,今年首次来到中国的英雄联盟全球总决赛,就吸引了全世界电竞粉丝的目光。据官方统计,仅线下观赛人数就超过了14万,在线观赛人次更是达到惊人的47亿!而赞助商奔驰也通过创新的AR应用、海量直播曝光、多元化的节目植入等营销手段,使中国电竞爱好者在享受比赛的同时,也强化了品牌的记忆度和好感度。同时,为了增强与电竞爱好者的情感连接与互动,奔驰还制作了具有电竞情怀的TVC、解说MV、S7主题歌曲等,掀起了社交病毒化传播,引起了千万粉丝的分享互动。


电竞作为集游戏、竞技、娱乐等多元属性于一身的体育运动,除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外,还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入,这对于追求“个性”和“共鸣”的90后群体来说,无疑是眼前一亮、正中心坎的合作方式。尼尔森白皮书中也显示,90后消费者更看重品牌和产品能否实现自己的品味和态度,所以营销上的创新和情感上的共鸣也将极大提升他们对品牌的好感度和信赖度。


此外,为了进一步“圈粉”、扩大粉丝经济,不少汽车广告主选择了更加垂直化的营销手段——赞助明星战队或选手来巩固自己的品牌资产。


但电竞归根结底不同于传统体育,它对选手的成绩与稳定性要求更高,因为任何一个微小的操作失误,都有可能导致比赛痛失好局、前功尽弃。因此,在压力的“显微镜”下和媒体舆论的双重作用下,战队的成绩和选手的职业素养、场外形象都将被无限“放大”。所以,汽车广告主在玩转电竞营销时,一定要对战队的成绩、选手的职业素质和道德素质有一个全面而深入的了解,避免危及品牌形象事件的发生。


体育“亲子营销”成新宠,但仍需寻找破局之道


如今,对于高端汽车品牌来说,体育营销是一场不得不打的品牌战役。


一方面,汽车广告如今深陷“同质化”泥潭,消费者对广告的记忆度一再降低,汽车广告很难进一步影响到最终的消费决策,另一方面,汽车高端消费人群一般都有着自己专属的社交圈层和文化信仰,大部分营销手段和资讯通常难以打动这部分人群。因此,如何突破传统营销手段的“束缚”,寻找到契合和且有效的沟通场景,就成为了高端汽车广告主破局的关键。


与此同时,随着中国体育消费升级,西方小众体育如网球、赛车、高尔夫、斯诺克的关注度随之升温,这些项目也快速地渗透到了中国的高端汽车消费人群中,并形成了大量的生活、消费场景。



所以,借助小众体育赛事进行跨界营销,也成为了不少汽车广告主触达高端汽车消费人群,提升品牌信赖感及知名度的重要营销方式。如连续赞助中国高尔夫23年的沃尔沃(1995年-2017年),作为一项颇受上流社会青睐的运动项目,高尔夫代表着绅士与品位,与沃尔沃的品牌形象十分契合。同时,以安全著称的沃尔沃,针对的消费群体正是这部分有品位有内涵的高端汽车消费人群。因此沃尔沃通过高尔夫这项深受高端车主喜爱的体育赛事,来提升品牌在消费者心中的形象,无疑是匹配和适合的。


而另一豪车巨头奔驰也是不逞多让,在高端车主同样喜爱的网球领域频频发力,连续11年(2007年-2017年)成为中国网球公开赛的首席赞助商。特别是在今年的中网,北京奔驰不仅在比赛场地中进行了广告覆盖,收获了现象级的关注,还在场地附近开放了插花party、儿童安全小课堂等互动活动,传递品牌理念与价值的同时,也实现了对目标用户零距离的互动和引流,带来了别具一格的品牌体验。


此外,像沃尔沃、奔驰等豪车品牌在冠名正赛的同时,还在大力推动青少年比赛在中国的发展,如沃尔沃推出了中国青少年比洞锦标赛、奔驰则推出了全国性的青少年网球发展计划“明日之星”等,强调对下一代的兴趣培养,而这也与高端人群注重“精英传承”的圈层文化不谋而合。因此,“亲子营销”、以“家庭”为核心的小众体育营销策略也成为了高端汽车广告主实现目标群体精准覆盖和有效沟通的新途径,特别是在两年高端赛事版权价格的直线上涨的大环境下,也为汽车广告主实现品效合一的营销目标提供了新思路。


“体育热点+互动创新”带来强势引流,但仍需人群深度洞察


与受“圈子文化”和“精英文化”影响较深,喜爱小众体育的高端车主不同,对于从小看中超、NBA长大,每四年经历一次奥运或世界杯的主流车主来说,对体育的关注则大多聚焦在足球、篮球、羽毛球等大众体育上,因此世界杯、奥运会、世锦赛等重大体育赛事,也成为了汽车广告主进行体育营销的良机。



比如起亚去年借助科比告别赛,通过比赛直播贴片、演播室口播、中插等方式进行产品强曝光,同时还创新性地把体育热点事件与汽车电商平台进行了引流联动,将优惠幅度与科比实时数据紧密结合在一起,无论是在销量转化,还是口碑强化上都取得了惊人的效果。



从这种“追热点”+“强互动”+“高触达”的创新性玩法中不难看出,体育跨界营销不仅是汽车广告主颠覆传统印象,打破行业局限性的重要手段,还是汽车广告主提升品牌形象和声誉,获得高质量销售机会的有效途径。而想达成这样的营销创新和营销目标,不仅需要对体育热点事件有极高的敏感度,最重要的是要对目标人群有深度地分析与洞察。所以,大众汽车广告主不妨尝试对乒乓球、羽毛球等深受国内主流人群的喜爱的“小球”赛事进行覆盖与创新,将汽车品牌有效融入体育场景,潜移默化地传递品牌价值和品牌理念。


如今,汽车市场增长趋缓已经成为了行业内的共识,整个汽车行业的营销正面临前所未有的挑战。与此同时,随着体育人群体量的激增、兴趣的分化、内容消费热情的高涨,“体育营销红利”则愈发显著。


所以,对于苦苦寻觅营销新策略的汽车品牌而言,体育营销无疑是一片深入消费者兴趣圈层,并与之产生深度情感沟通的沃土。至于如何在这片沃土中就如何“生根发芽”,打造现象级的跨界营销事件,TOP君认为:还是要夯实基础,从目标人群的分析与洞察开始做起,在全面掌握消费者消费触点和消费喜好后,再进行营销形式的定制化创新,达成品效合一的营销目标。

 
 
 
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