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流量欺诈再度蔓延,数字营销圈要如何破解透明化症结? 
   作者:   时间:2017-11-17 17:33:12          透明化 无效流量 OTT  

即将过去的2017年,如果用一个关键词形容程序化广告市场,“透明化”一定高票当选。


从2016年开始的广告可见、透明与信任风暴在今年继续发酵,在年初宝洁CBO毕瑞哲在IAB领袖峰会上炮轰营销造假,严正强调媒体透明引发全球关注后,数字营销产业链各方也纷纷表态要强化流量监测,持续推进透明化。但最近,一则OTT广告流量造假的爆料不仅让正处于商业化关键节点的OTT迎来当头一棒,也使程序化购买又陷入了透明化的质疑声中。



爆料透露,在接下某一线车企的OTT广告业务后,某代理竟公然造假,少量下单,剩余流量全拿虚假流量顶替,不正当赚取高额利润。文章发布后转发量惊人,传播迅速,不仅让该代理信誉全毁,还城门失火殃及池鱼,让整个OTT行业承受不白之冤。虽然事后爆料人删除了文章并否认了爆料的真实性,但OTT作为刚开垦的处女地还是遭遇重创


爆料之外,营销数据技术公司AdMaster日前发布的2017上半年《无效流量白皮书》也显示,虽然今年上半年无效流量整体相比去年同期有所下降,但OTT的无效流量占比却上升了。蓄意压价、恶性竞争、以次充好甚至无中生有,流量作弊的顽疾不仅侵蚀了PC和移动端,也在进军尚未成熟的OTT领域,在跨屏营销的大趋势下,媒体、代理机构、广告主该如何推动透明化贯穿全平台以及全流程呢?



媒体方
认证优质流量,媒体透明是透明化前提



媒体是流量的源头,源头活水,如果媒体一端的流量有问题,再多的投入都会成为无效的成本,媒体供应链的不透明无疑是作弊的一大温床。


全球广告投放大户宝洁表示它过去一年的广告投放只有25%的资金真正触达了消费者,无效支出的费用高达75%。今年2月,谷歌旗下视频网站YouTube因将品牌广告投放在极端主义视频中,导致欧莱雅、奔驰等众多品牌为极端组织贡献了真金白银,陷入“品牌安全门”,面对广告主的口诛笔伐,谷歌与第三方监测机构comScore和IAS建立了合作。在此之前,Facebook也因“自己给自己检查作业”受到质疑而愿意接受尼尔森的监督。


国外主流媒体相继受到挑战而开放黑盒意味着媒体透明化、品牌安全、广告可见将不能再停留在公关层面,而是要有实质性进展。宝洁CBO就明确表示,作为广告主,它在不断的联合其他品牌提升媒体透明度,力图实现媒体供应链的廉洁和高效。


媒体透明化认证需要广告主、媒体、代理公司、技术投放平台以及第三方监测公司等产业链上下游共同制定透明化标准,具体可参考宝洁目前正在采取的行动,主要包括广告是否可见的可视性标准、精准评估TA的第三方评估审查标准、资金投入可归因的透明化代理流程、避免流量作假的反欺诈标准以及让广告出现在合适位置的品牌安全标准。


而除了广告主施压,媒体方也要用技术手段规避虚假流量,谷歌今年7月就联合头部媒体共同响应了IAB提出的“Ads.txt”计划,解决假冒库存问题,提升程序化广告生态的透明度。


技术平台方

营销决策智能化,最小化人为干涉


在媒体供应链透明的前提下,具体到程序化投放环节,为了真正提升营销效率,技术平台方的技术和数据也要做到透明。


作为资源整合、精准定向、智能竞价的工具,程序化购买以技术和数据驱动,解决的是连接和效率的问题,随着机器学习和人工智能技术的发展,它的决策过程将更加智能,这其中,技术的开放和数据的真实透明的核心。


过去,作为技术投放平台的DSP,曾被爆收受贿赂、数据造假,变洗钱工具,而想要规避技术黑箱导致的问题,只能透明化。具体来说,一是要开放平台,操作流程可视化、可追踪,另外最重要的就是尽可能减少人为的参与,将投放及优化决策交给智能机器来解决,因为程序化购买作为基于自动化系统和数据进行的广告投放,在诞生之初就具备人工智能的基因。


现在随着程序化购买已经占据了线上广告投放一半的份额,消耗金额达到数百亿元,用技术来解决透明化问题已经愈发变得刻不容缓,而先行的公司也已取得突破。在国外,一家叫MetaX的广告技术公司就发起了叫“adchain”的区块链分账目协议,用来反欺诈和保证广告交易的透明,在国内,像品友互动这样的技术导向程序化购买公司也在通过构建能够不断自我学习的机器模型来处理大量的广告数据,尽可能地做到机器决策和交易。


广告主

数据管理常态化,掌握营销主动权


说到反作弊,作为广告主,一般都要承担不合理设置KPI的责任,在文章开篇提到的OTT流量造假传言中,受害的车企就是为了控制预算,将项目交给了低价竞标的代理手中,使得不合理的KPI设置成了代理恶意造假的一个说辞。因此,对于广告主,一定要根据营销的需求科学设置KPI,同时还要做到KPI可跟踪、可量化、可科学归因。


而除了合理设置KPI ,作为数字化转型的核心,广告主还要有长线管理数据的意识,要像欧莱雅、宝洁等公司一样,建立核心的消费者数据并与自己信赖的投放平台以及第三方监测公司保持长期合作。在选择技术投放平台时,不能只看价格,而是要优先评估其技术实力、投放经验以及垂直品类的服务经验,以长期合作作为考量,进行全链路的数据管理与营销智能决策。


建立并管理消费者数据需要通过自建第一方DMP来实现,目前,包括宝洁、耐克、英特尔在内的国际品牌均与数据方共建了数据管理平台,动态掌握自己消费者的动向,有的甚至已经实现了基于人工智能的与消费者一对一的营销。


自建消费者数据库虽然是项浩大的工程,但却是企业数字化转型必不可少的一环,因为掌握消费者数据,就意味着拿到了的营销主动权,也能倒逼产业链透明化升级。


数字营销的大背景下,广告可见、透明化是场持久战、攻坚战,也是需要生态链上各方通力合作的大工程,就目前各方已采取的行动来看,基本是在既定轨道上行进。各司其职、自我约束、相互合作、公平监督,技术与数据为核,驱动营销效率提质增效,真正回归程序化营销的本质后,透明化的问题也就迎刃而解了。

 
 
 
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