携手《爸5》造“移动城堡”，Jeep这次走心了！-TopMarketing

携手《爸5》造“移动城堡”，Jeep这次走心了！

我要认领

2017.11.16

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古有女子十五及笄，从此可以嫁人；男子二十加冠，从此被族群承认；今有少男少女十八岁进入成年，独立承担法律责任。古往今来，“成人礼”一直是个特别的存在。

大众意义上的成人礼外，某种特殊经历间获得心理上成长后，每个人还拥有专属的成人礼。

就像，前几天播出的《爸爸去哪儿5》（以下简称《爸5》）中，甘肃扎尕那，Jeep牧马人支撑的“移动城堡”外，刘畊宏哄睡女儿小泡芙后感慨道“这样的一个旅程是特别的，可以说是我们两个人的一个成人礼，很特别的成人礼”。

而这一引发万千父母共鸣的画面，正是Jeep携手《爸5》走心营销中的走心一幕。

为什么称Jeep与《爸5》的合作为“走心营销”？这波营销中有哪些精彩的布局？背后又有怎样的受众洞察？且听TOP君一一道来。

移动城堡里的成人礼

其实，最新一期的《爸5》中，Jeep牧马人不再只是代步工具，而化身为团宠小泡芙的移动城堡。

故事要从经典的“选房子”环节说起。当其他爸爸都抽到对应的房子时，刘畊宏却意外抽到一辆Jeep牧马人。为了让女儿能有安睡的地方，他求助吴尊帮忙，两人用帐篷在车顶搭出一座移动城堡。

这一结合抢房子环节做内容定制，将牧马人变成爸爸和孩子新家的巧妙设置，瞬间打破其他车企植入中“车只能作为代步工具出现”的场景局限和车型外观和功能展现的展现面局限，让牧马人融入爸爸和孩子生活，见证更多故事和成长的发生。

蓝天白云，空中城堡，宝贝们纷纷被这个最酷的房子吸引，爬上牧马人防撞栏合影留念。“背景墙”牧马人也随之刷足存在感。

之后“城堡”里的故事更是温情满满：在爸爸的鼓励下，小泡芙由恐高不敢进“城堡”到开心地和嗯哼在里面玩耍，而爸爸刘畊宏则在一边默默守护。换爸爸后，临时爸爸陈小春更是上演了一出“硬汉大哥变身温柔女儿奴花式哄泡芙”的年度最暖偶像剧，暖化一片观众，直接冲上微博热搜榜。

无论是在女儿面前由坚硬变柔软的爸爸（或临时爸爸），还是在爸爸的陪伴与鼓励下变得坚强的孩子，都经历了一次蜕变般的“成人礼”。而这，也正是Jeep的走心之处：不同于其他车企娱乐营销中止步于对车型外观、功能的展现，Jeep将牧马人车型定位“成为一个时代的偶像”与《爸5》的节目理念“爸爸陪伴孩子一起成长”相融合，用爸爸与孩子间的互动展示出“爸爸，是孩子的第一个人生偶像”，实现内容与理念的共振。

金牌文案助力吐心声

节目的温情攻势下，与牧马人深度绑定的“成人礼”概念广泛传播。但刘畊宏口中“成人礼”的内核是什么？Jeep将走心延伸到节目外，po出记录明星父子蜕变的混剪视频，并请到芒果金牌文案唐恬，用金句海报和深度解读文章说透“成人礼”背后的故事。

写满孩子对父亲感人倾诉的《oh father》音乐中，在牧马人见证下，明星父子共同冒险、相互陪伴的一个个片段被剪成一部2分20秒的“微电影”，“成人礼”的内核呼之欲出。

其间唐恬的金句海报更画龙点睛般说出爸爸和孩子的心声。

而其后唐恬的《爸爸是孩子美好人生的剧透》更一文说透“成人礼”的内核：爸爸，是孩子的第一个人生偶像，正如文章中所说：

我们说当爸爸之后男人会得强大，是因为他们不再横冲直撞，反而开始修炼温柔心

对成熟男人来说最难的从不是惊天动地的壮举，而是日常生活中的笃定前行

我们年少时总是大喊着要改变世界，当你决定生一个孩子，教他成人，教他去爱，看着他一步步去到你无法想象的远方。也正因此，每个爸爸都在改变世界。

借力金牌文案，用金句海报和混剪视频将节目影响扩散到节目外，在社交平台形成二次传播，并用深文说透“成人礼”内核，带出此次campaign的核心“爸爸，是孩子的第一个人生偶像”，至此，Jeep的这次走心营销可以收官打板了。

“灵魂CP”助力Jeep攻心营销

然而，比看得见的节目内深植和节目外助攻更精彩的，是Jeep此次走心营销背后看不见的用户洞察、CP选择和营销节奏。

正所谓“车如其人”，消费升级下，比起看得见的车型外观和性能，看不见的车型气质和定位是否与其气质相称，更能影响准车主的决策。这一受众洞察下，Jeep打破传统车企植入的外观和性能展示局限，围绕车型定位展开攻心营销。

此时，找到“灵魂契合”的节目就显得尤为重要。无疑，不仅Jeep的SUV定位和目标受众和《爸爸去哪儿》的“户外真人秀”定位及收看人群契合，且Jeep旗下四款主打车型牧马人、大切诺基、自由光和指南者的车型定位“成为一个时代的偶像”、“骨子里的强大”、”看过世界的孩子更强大“和“外柔内刚，为家指南”也与《爸5》的理念“爸爸陪伴孩子成长”相契合，可谓天造地设的灵魂CP。

合作节目和主打车型选定后，可落地的创意和执行就成为关乎成败的临门一脚。而如上文所述，Jeep节目内用定制化内容“移动城堡”推出”成人礼”概念，节目外借力金牌文案说透“爸爸，是孩子的第一个人生偶像”内核，用优质内容春风化雨般“深植”牧马人定位，攻陷受众内心。环环相扣，为其他车企示范了一场定位精准，创意亮眼、执行到位的走心营销。

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