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携手《爸5》造“移动城堡”,Jeep这次走心了! 
   作者:乔乔   时间:2017-11-16 19:12:04          Jeep 走心营销 《爸爸去哪儿5》  
古有女子十五及笄,从此可以嫁人;男子二十加冠,从此被族群承认;今有少男少女十八岁进入成年,独立承担法律责任。古往今来,“成人礼”一直是个特别的存在。

大众意义上的成人礼外,某种特殊经历间获得心理上成长后,每个人还拥有专属的成人礼。

就像,前几天播出的《爸爸去哪儿5》(以下简称《爸5》)中,甘肃扎尕那,Jeep牧马人支撑的“移动城堡”外,刘畊宏哄睡女儿小泡芙后感慨道“这样的一个旅程是特别的,可以说是我们两个人的一个成人礼,很特别的成人礼”。



而这一引发万千父母共鸣的画面,正是Jeep携手《爸5》走心营销中的走心一幕。

为什么称Jeep与《爸5》的合作为“走心营销”?这波营销中有哪些精彩的布局?背后又有怎样的受众洞察?且听TOP君一一道来。


移动城堡里的成人礼

其实,最新一期的《爸5》中,Jeep牧马人不再只是代步工具,而化身为团宠小泡芙的移动城堡。

故事要从经典的“选房子”环节说起。当其他爸爸都抽到对应的房子时,刘畊宏却意外抽到一辆Jeep牧马人。为了让女儿能有安睡的地方,他求助吴尊帮忙,两人用帐篷在车顶搭出一座移动城堡。



这一结合抢房子环节做内容定制,将牧马人变成爸爸和孩子新家的巧妙设置,瞬间打破其他车企植入中“车只能作为代步工具出现”的场景局限和车型外观和功能展现的展现面局限,让牧马人融入爸爸和孩子生活,见证更多故事和成长的发生。

蓝天白云,空中城堡,宝贝们纷纷被这个最酷的房子吸引,爬上牧马人防撞栏合影留念。“背景墙”牧马人也随之刷足存在感。



之后“城堡”里的故事更是温情满满:在爸爸的鼓励下,小泡芙由恐高不敢进“城堡”到开心地和嗯哼在里面玩耍,而爸爸刘畊宏则在一边默默守护。换爸爸后,临时爸爸陈小春更是上演了一出“硬汉大哥变身温柔女儿奴花式哄泡芙”的年度最暖偶像剧,暖化一片观众,直接冲上微博热搜榜。

无论是在女儿面前由坚硬变柔软的爸爸(或临时爸爸),还是在爸爸的陪伴与鼓励下变得坚强的孩子,都经历了一次蜕变般的“成人礼”。而这,也正是Jeep的走心之处:不同于其他车企娱乐营销中止步于对车型外观、功能的展现,Jeep将牧马人车型定位“成为一个时代的偶像”与《爸5》的节目理念“爸爸陪伴孩子一起成长”相融合,用爸爸与孩子间的互动展示出“爸爸,是孩子的第一个人生偶像”,实现内容与理念的共振。

金牌文案助力吐心声

节目的温情攻势下,与牧马人深度绑定的“成人礼”概念广泛传播。但刘畊宏口中“成人礼”的内核是什么?Jeep将走心延伸到节目外,po出记录明星父子蜕变的混剪视频,并请到芒果金牌文案唐恬,用金句海报和深度解读文章说透“成人礼”背后的故事。

写满孩子对父亲感人倾诉的《oh father》音乐中,在牧马人见证下,明星父子共同冒险、相互陪伴的一个个片段被剪成一部2分20秒的“微电影”,“成人礼”的内核呼之欲出。



其间唐恬的金句海报更画龙点睛般说出爸爸和孩子的心声。



而其后唐恬的《爸爸是孩子美好人生的剧透》更一文说透“成人礼”的内核:爸爸,是孩子的第一个人生偶像,正如文章中所说:

我们说当爸爸之后男人会得强大,是因为他们不再横冲直撞,反而开始修炼温柔心

对成熟男人来说最难的从不是惊天动地的壮举,而是日常生活中的笃定前行

我们年少时总是大喊着要改变世界,当你决定生一个孩子,教他成人,教他去爱,看着他一步步去到你无法想象的远方。也正因此,每个爸爸都在改变世界。

借力金牌文案,用金句海报和混剪视频将节目影响扩散到节目外,在社交平台形成二次传播,并用深文说透“成人礼”内核,带出此次campaign的核心“爸爸,是孩子的第一个人生偶像”,至此,Jeep的这次走心营销可以收官打板了。

“灵魂CP”助力Jeep攻心营销
然而,比看得见的节目内深植和节目外助攻更精彩的,是Jeep此次走心营销背后看不见的用户洞察、CP选择和营销节奏。

正所谓“车如其人”,消费升级下,比起看得见的车型外观和性能,看不见的车型气质和定位是否与其气质相称,更能影响准车主的决策。这一受众洞察下,Jeep打破传统车企植入的外观和性能展示局限,围绕车型定位展开攻心营销。

此时,找到“灵魂契合”的节目就显得尤为重要。无疑,不仅Jeep的SUV定位和目标受众和《爸爸去哪儿》的“户外真人秀”定位及收看人群契合,且Jeep旗下四款主打车型牧马人、大切诺基、自由光和指南者的车型定位“成为一个时代的偶像”、“骨子里的强大”、”看过世界的孩子更强大“和“外柔内刚,为家指南”也与《爸5》的理念“爸爸陪伴孩子成长”相契合,可谓天造地设的灵魂CP。

合作节目和主打车型选定后,可落地的创意和执行就成为关乎成败的临门一脚。而如上文所述,Jeep节目内用定制化内容“移动城堡”推出”成人礼”概念,节目外借力金牌文案说透“爸爸,是孩子的第一个人生偶像”内核,用优质内容春风化雨般“深植”牧马人定位,攻陷受众内心。环环相扣,为其他车企示范了一场定位精准,创意亮眼、执行到位的走心营销。

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