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MEXPO2017「穿」金「戴」银的「知识营销」好在哪里? 
   作者:   时间:2017-11-16 18:34:23          知乎 梅花网传播业大展  

2017年11月15日至11月16日,第七届梅花网传播业大展上海站(MEXPO2017)在上海虹桥元一希尔顿酒店拉开帷幕。知乎商业市场总监陈欣受邀出席,并于11月15日下午“守:深耕时代的来临”活动单元发布了主题演讲。


「知识营销」被知乎正式标签化的半年时间里,知乎商业Live 获得「第五届梅花网营销创新奖」最佳营销产品创新金奖;另外,知乎梅赛德斯奔驰「致敬人类首次登月」、知乎天猫「玩物立志,玩出理想生活」分别获得最佳事件营销创新银奖和最佳电商营销创新银奖。


那么,收获一金两银的「知识营销」究竟好在哪?



营销产品创新金奖为什么是知乎商业Live?


知乎Live于2016年5月上线发布,主讲人通过语音、图文、视频等实时互动方式分享自己的知识与见解给付费观众,为知乎用户开启一次前所未有的「知识获取体验」。


知乎的案例分享中提到,截至今年9月,已经有近5000场 Live 在知乎举行,总参与人次近 400万,复购率超过42%。


但这似乎不是知乎Live的全部。如何通过「知识营销」连接品牌和用户,为品牌创造全新的「知识营销沟通场景」是推动知乎商业Live营销创新的原动力。


众所周知,知乎平台具备用户活跃度高、用户拥有深度阅读习惯、粘性强等多方特征。知乎的注册用户已超过1亿,还有巨大的市场潜力和商业价值可以挖掘。


知乎商业Live的营销创新核心在于在通过实时互动分享,帮助品牌连接高质量用户,从而改变传统营销单向沟通方式,打破品牌主无法寻找目标用户的痛点并促进用户与用户之间形成社交效应。



除了「一小时深度沟通」知乎商业Live还有那些卖点?


在知乎华北商业策划总监高超分享的案例中,知乎商业Live为品牌主打造了Dior新品故事,目标用户围绕“在当下国内艺术品,一、二级市场相互渗透,二者的界限在哪里?”、“随着近些年艺术博览会和拍卖市场规模的不断扩展,我们面临什么问题?”等专业问题展开发问,Dior知乎机构号作为主讲人,通过语音方式直接互动回答,让话题持续发酵。


除了「一小时深度沟通」,知乎商业Live同样拥有品牌特显展示、首页Feed流优质推荐位等,同时还增加了介绍页头图和现场头图等品牌展示,用户不仅可以免费参与到品牌的知乎商业Live中,还可以一键关注品牌机构号。通过一场「零距离体验Dior新品故事」,Dior在站内完成了一次由「核心求知用户」到「广泛求知用户」的社群扩散全新营销体验。


正如陈欣在演讲中谈到,“知识被天然信任、形成长久烙印。在人类社会发展过程中,知识是推动人类社会进步的原动力。而对于广告主,做了那么多广告,能够让用户「知其然,并知其所以然」吗?——知乎「知识营销」能够做到从广而告之到广而认知。”


知乎的「知识营销」还有哪些玩法?


基于商业价值和用户价值两大驱动力,知乎目前已形成了较为丰富的知识广告产品体系。从品牌提问到原生文章、知乎商业Live、开屏广告,不可谓不立体。“知乎作为UGC内容原创基地,覆盖全行业的话题分类让每一个品牌都能在知乎找到细分人群。知乎正是知识的入口,汇聚了知识和知识人群。”陈欣在演讲中谈到。


 知乎的商业化客户已经覆盖绝大多数行业,他们在知乎上发挥自己的“知识”价值,来催化用户完成从认识品牌到认知品牌的营销“升维”。其中包括文章开头提到的梅赛德斯奔驰「致敬人类首次登月」、知乎天猫「玩物立志,玩出理想生活」等经典案例。


今年 6月,知乎与天猫合作的案例中,天猫通过「兴趣爱好如何改变人生轨迹」,「钱包掏空的体验类故事」,「买哪些东西能实现自己的理想」三大价值观提问,获得了4 万多个回答评论和 266 万次浏览。通过深度互动,天猫逐步将「兴趣」与用户的人生态度、消费习惯、生活方式联系起来,「理想生活上天猫」的品牌理念得到了充分展示和挖掘。



梅赛德斯-奔驰在知乎发起以「致敬人类首次登月」为主题的品牌提问「人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?」,问题浏览量近119w,品牌提问关注人数近5000人。随后在「为什么奔驰会致敬登月?」原生文章中,品牌再次与消费者进行了深度互动。


 “在知乎,特仑苏将自然科学知识附加到牛奶上,形成品牌溢价;在知乎,高通把自己的品牌在知乎落地成一个专业论文集锦,让专业人士大呼过瘾。”陈欣谈到知乎营销时表示,在知识营销的概念、产品逐步推出后,“知乎将专注于构建知识营销生态”,未来会有更多优质内容、人群,以及合作伙伴加入知乎知识营销生态布局。


 
 
 
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