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双十一1682亿背后:单纯卖货的大促已成过去 消费者资产成商家必争之地 
   作者:   时间:2017-11-15 11:22:14          双11 消费者资产 营销赋能  

2017年天猫双11毫无悬念地再次刷新了销量纪录,定格在1682亿!更值得关注的是,在这个数字背后,商家还通过这个庞大的消费者互动平台,吸引了大量的潜在消费者、聚集了大量的粉丝,积累长期的消费者资产。GMV之外,天猫双11体现的是天猫对于商业基础设施建设和数据赋能商家更深远的布局。


天猫双11不只是帮商家卖更多货,更获得更多消费者和粉丝的喜爱,消费者成了爆发的重要动力,同时也成为双11留给商家的一笔长期资产。



阿里巴巴集团CMO董本洪表示,“如何通过双十一积累自己品牌的消费者资产已然成为众多品牌最关注的话题,单纯的卖货时代已经成为过去时,以消费者诉求为驱动的整体运营和营销体系正逐渐在天猫和阿里平台上成为常态。”


雅诗兰黛(集团全品牌)在此次双11销量增长超过148%,背后是通过数据银行对过亿的消费者沉淀及千万级粉丝触达,消费者资产增量达200%以上。


汉高集团旗下品牌施华蔻连续六年蝉联天猫美发品牌第一,今年双11,提升潜客投资效率200%,数据银行整合超过12个淘内外触点并回流超过1000万潜客人群;通过数据银行定制会员千人千面,点击提升74%,加购率提升200%。


这些是阿里全域运营赋能给商家的新商业力量,被称之为“消费者资产”。它提供给品牌的一个重要视角是,在一次营销活动结束后,除了销量和数“新客”人头这样的衡量维度之外,可以对消费者与自己品牌之间的关系产生更深刻的认识,并提供持续运营的能力。


“从触达到购买,天猫可以实现消费者全生命周期、全链路的打通和追踪。” 戴森数字营销及电商总监Andy Li表示,消费者对品牌知晓度和好感度的大幅度提升,是戴森对此次天猫双11的最大期待,可以帮助它就此在中国市场跃升到一个新的高度。


在天猫和淘宝上,商家可以用全生命周期的维度对消费者进行管理。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),品牌数据银行可以对消费者进行分层,针对不同层次不同状态的消费者进行针对性运营,促使消费者在不同状态间转化,最终达到品牌忠诚。


(阿里巴巴CMO董本洪)


董本洪表示,把消费者变成一种资产后,正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。相对应的,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,阿里巴巴赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

 
 
 
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