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双11不是网购节,那是什么? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-11-14 19:05:13          双11 新零售  

“如果现在再叫双11网购节,那我就真的很伤心了。”阿里巴巴CMO董本洪在今年双11发布会上说道。


的确,在“新零售”开启、全渠道融合的当下,以前那个“看得见但摸不着”的双11网购节正变得“触手可及”,无论是农村的巷口、村口,还是城市的小区、商超、核心商圈,只要是你关心的、生活的场景都可以随时享受到与网购相同的便捷、实惠的购物体验。而董本洪也坦言:今年最大的不同就是“新零售”全渠道融合下的双11。


不是只在线上,

而是要完成线上+线下的打通融合


毫无疑问,想真正做到“新零售”全渠道融合,阿里的难点不在于一直优势的线上,而在于对线下的打通与融合。所以“发力线下”也成为了阿里此次双11发布会上传递的重要讯号。


从社区天猫小店,到附近的商超超市,再到核心商圈的品牌智慧门店、快闪店......阿里在双11期间对几乎所有的消费场景进行了立体式地覆盖。无论是你晚上突然想在社区内买包零食、酸奶,还是想在附近商超超市买食材做饭,或者下班约了朋友在商圈附近吃饭、逛街,只要是发生消费的场景,今年的双11都有机会对你进行覆盖。


阿里巴巴CMO董本洪


如果说对场景布局是铺开了线下战役的“广度”,那么真正打动品牌和商家的“深度”则是阿里的数据与技术。


以“智慧门店”为例,经过iStore技术和数据赋能的品牌门店,只要目标消费者出现在门店附近,就会收到相关优惠推送。同时,在店内的体验也由于数据的赋能而提升,如商品的AR/VR服务、新款直送服务、到店体验、到店提货等等。


而在大家关心的优惠层面,由于手机淘宝以及支付宝的打通,品牌可以推送各种权益与优惠。更重要的是,在线下消费的客户数据还将回流到品牌的营销平台中,提升二次运营能力和转化能力。


由此可见,经过“新零售”赋能的品牌店铺实现了从传统的“货-场-人”到如今“人-货-场”的转变,用户需求和体验被放在了首位,经过数字化的“人”也成为了品牌最为重要的核心资产,而“人”和“货”的匹配,也将拉动品牌经营效率的提升,这对如今江河日下的实体零售业来说无疑是一针强心剂。


不是和线下零售抢生意,

而是要探索“新零售”模型


除了帮助品牌和商家进行线下赋能和线上打通外,阿里自己也在不断试水线下市场,比如投资银泰、三江购物、苏宁,并孵化出盒马、天猫小店等受消费者追捧的线下直营店。


而这也不禁让人猜想:阿里是否真的要转型线下,在竞争同样激烈的线下市场分一块蛋糕呢?


对此,董本洪表示,阿里并没有兴趣真的去做零售商,而是把主要精力放在数据驱动的新零售模型创新上;阿里的目的是通过像盒马、淘咖啡等直营店探索得出的经验来输出和支持各种零售业态,帮助品牌和商家为消费者提供更好的体验。


(盒马鲜生火爆现场)


的确,大数据驱动下的盒马与同类商超相比,有着天然的优势与竞争力。从选址到三公里内会员人群喜好分析,数据赋能的盒马可以满足消费者对高品质尖货的“即时需求”,特别是在消费升级的当下,盒马的出现无疑正中消费者“心坎”,消费需求被瞬间激活。而这也再次彰显了“新零售”中场景化、数据化的独特优势。


“满足消费者的过程不是拍脑袋,一定是数据指导,要用数据化赋能、社区化运营。我们愿意用这样的经验不断帮助身边超市的业态,同时我们也希望越来越多的零售业公司成为我们的合作赋能伙伴,为消费者提供更好的体验。”董本洪通过盒马的成功,再次强调了阿里在线下探索的真实目的。


不是网购节

而是全球范围内的大协同


正如“罗马不是一天建成的”,帮助品牌进行线下与线上的打通也绝非一朝一夕就可完成。


“第一,系统不好打通,线上线下系统要打通非常耗时耗力;第二,背后的零售资产,权益、积分、商品全部要打通,这还包含标准的问题;第三,通不是目的,通完之后,商家和品牌还要持续运营,组织要通。”阿里零售事业部总经理叶国晖直指打通的“三大难题”。


(阿里零售事业部总经理叶国晖)


不难看出,要想真正做到所有商业行为的线下与线上打通,这背后不仅涉及技术层面、业务层面,还甚至包括组织层面的整合。


董本洪也坦言,在以前的双11中,“打通”大多是是利用线下的资源去支持线上,但今年双11则是“平衡的、和谐的”,并且更顾及到线下的销售、激励、能动性,使消费者可以享受和线上一样完整的品牌体验。


可见,阿里正试图从传统的电商视角转型为以商家服务为核心的品牌视角。


为了加速整个打通过程,阿里内部也在不断进行整合,比如将“商家事业部”变更为“云零售事业部”,目的就是要在线上和线下打通的“新零售”时代中,通过全域营销或数据银行,为品牌提供深度定制化的解决方案。


在如今货场重构的“新零售”时代中,无论是消费者、品牌、快递、电商网站,还是线下商业体,它们之间的界限都在趋于模糊。换言之,一个全渠道、无缝化的购物时代正在改变我们的生活,而今年双11作为新零售赋能下的“元年”,也将经受全球亿万线上线下消费者的集体“检阅”,虽然不知道今年双11战绩能否再创新高,但正如阿里CEO张勇所言,今年年的双11已经成为了彻彻底底“在商业力量、科技、大数据驱动下,一场全球范围内的社会大协同。”

 
 
 
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