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户外流量的双11江湖 
   作者:乔乔   时间:2017-11-10 11:29:49          双11 户外流量 天猫  

“风在吼,马在啸,双11在咆哮,双11在咆哮”用这句网友改编的《双11大合唱》来形容双11前的风暴,再合适不过。


也许连马云都不曾料想,八年间,原本只是为淘宝商城刷存在感的双11,不仅自家平台单日销量从5000万激增到1207亿,增长近2500倍,且吸引京东、苏宁等电商大军全军出击,成为举世瞩目的全民狂欢节。据中国电子商务研究中心主任曹磊预测,今年双11全网销售规模将首次突破2000亿元,实现历史性跨越。

图片来源:天猫、DT财经、CBNData联合发布的《2009-2016双11数据年鉴》


天下没有免费的午餐,飙升的销售额背后是电商平台在流量上的殊死较量。随着搜索、社交、App Banner、二维码及视频等核心线上流量入口成为红海,电商玩家们纷纷在户外广告领域加紧布局。数据显示,去年双11前夕天猫单月户外广告投放达3.7亿,京东达2亿。


这几亿的银子都撒到了哪里?何时开始布局?正式战争何时打响?大战中又有哪些精彩的交锋?虽说双11户外流量江湖门派众多,但好在户外广告触手可及且业内大咖多有见地。TOP君实地观测并采访到北京地铁通成市场部相关负责人、上海申通德高地铁广告有限公司总经理周倩,分众传媒市场部相关负责人、北广传媒城市电视广告部负责人巩骥轩和星火传媒合伙人赵建,为您揭开它的神秘面纱。


今年刚结束就布局明年的双11


“双十一到今年已经第九年,品牌的地铁营销都已经成熟、理性化,大部分会提前一年预订好位置,几乎今年双11结束就会规划明年的投放。”


北京地铁通成市场部相关负责人告诉TOP君,地铁广告通常4周起投,且广告位相对固定,与线上广告相比有更强的稳定性和排他性,尤其是国贸、西单、王府井等S级站点(注:地铁广告按所处位置和人流量分为S、A++和A级三个站级)资源极为紧俏,所以要想在双11大战中占据有利位置,必须提前“下手”。


提早一年的布局期背后,是双11由一家独大到楚汉之争乃至群雄争霸中户外流量争夺的日趋白热化。2009年,双11首次以购物节形象亮相,次年即达到9.36亿成交额。2011年到2013年,看到商机的京东、苏宁、易迅、当当等电商平台纷纷加入战局,抢流量拼销量。


拼完线上拼线下。据《第一财经周刊》报道,2013年,京东大幅提高线下广告投入,“双11”期间将线下广告比例从30%上调到逾50%,线上与线下并重。于是,在天猫、京东斗得最激烈的2013 年到 2015 年,经常看到一条地铁过道,左边一排天猫,右边一排京东。

地铁通道里,天猫和京东“分庭抗礼”图片来源于网络


据户外广告市场研究机构CODC(中天盈信咨询)统计数据,2016年,天猫双11户外广告投放额环比增长3倍,达到3.7亿。京东下调户外广告投放比例,但投放额仍有2亿。而苏宁、亚马逊等明显为双11而来,从10月起加紧户外投放。


2016年10月TOP10电商在网站行业中的户外广告占比


流量焦虑后是对核心户外广告资源的更激烈争夺。申通德高总经理周倩告诉TOP君,今年上半年开始,各大电商就开始与其敲定双11期间投放的具体位置和排期。而从户外广告交易平台去吆喝网发布的8月户外媒体刊例花费榜单来看,电商们的户外流量大战已初现端倪。对此,分众传媒也告诉TOP君,双11电梯广告资源非常紧俏,需要至少提前一个月预订,其中10月后进入密集投放期,投放周期一般在2周到一个月左右。



10月初,随着天猫携手众品牌推出的猫头系列“祝你双11快乐”广告亮相上海地铁,今年的双11户外广告大战正式打响。


上海徐家汇站天猫投放的品牌区域广告,申通德高供图


单点轰炸+全线覆盖,一场硬碰硬的阵地战


一发而不可收。


同样以红色为主色调,同样发力地铁,几天后,京东超市包下杭州地铁1号线车厢,投放了一组“××怎么过双11?”“上京东买××”系列问答式广告。

图片来源于网络


天猫紧随其上,接连派出“双11......也快乐”系列广告和功守道电影海报两员大将。


北京国贸站天猫投放的品牌区域广告,北京地铁通成供图


北京朝阳门站天猫投放的品牌区域广告,北京地铁通成供图


京东火速迎战,派出王牌军3C部队。

北京国贸站京东投放的西北口墙贴,北京地铁通成供图

上海徐家汇站京东投放的品牌区域广告,申通德高供图


其间,苏宁易购也不甘示弱,先是用11个粉杨洋“出奇制胜”、引爆话题,又用对比句式的“爱X不X”OOXX系列广告刷足存在感。

上海商城路站苏宁易购投放的品牌区域广告,申通德高供图

苏宁易购“XXOO”系列地铁和公交站牌广告,图片来源于网络


不久前刚签下“姑父”赵又廷的小红书,借新晋代言人之口给用户带足了高帽。

北京国贸站小红书投放的品牌区域广告,北京地铁通成供图


层出不穷的差异化内容成为今年双11户外广告站的一大亮点。正如申通德高总经理周倩所说:今年电商平台在广告内容上不再单纯打价格战,而是更注重对品牌差异性的深度挖掘。


此间,随着各大电商玩家一年前布下的“阵法”先后浮出水面,各家战斗力也高下立现。天猫霸主地位依旧,不仅用上千块12封灯箱(地铁轨道区和展台区的3米×1.5米广告位)和公交站牌广告全线覆盖了北上广深等核心城市的地铁和公交站,且包下多个S级站点的品牌区域单点轰炸;而京东也不再像去年一样避开天猫锋芒打伏击,而是同样采用全线覆盖+单点轰炸打法,硬碰硬地与老对头展开阵地战。苏宁易购和小红书则集中进行单点轰炸。


而据地铁通成介绍,广告主通常会根据投放目的决定投放形式:树立品牌选择单点轰炸,全面提升知名度选择全线覆盖,而有实力则两个同时抓。

据TOP君统计和采访得到的不完全数据,TopMarketing制图

天猫和京东的地铁12封灯箱和公交站牌广告,基本实现了天猫附近必有京东

网易考拉海购主打全线覆盖,紧随天猫京东投12封灯箱广告


时间进入10月末,当双11流量战进入总攻阶段,地铁、公交广告大局已定时,“特种兵”户外大屏广告和映前广告加入战局,成为电商平台们争夺的焦点。


据北广传媒城市电视广告部负责人介绍,11月后进入双11广告黄金期,陆续有电商平台广告在其旗下的9块城市户外大屏上投放,且会在双11当天增加播放频次:据TOP君观察,苏宁易购在双11前就已经入驻王府井工美大厦大屏。为了帮电商平台打好双11最后的攻坚战,北广传媒城市电视还特别从九块大屏中精选六块大屏,定制六块大屏联投两周的套餐,而格力联合京东投放的广告则使用了这一套餐。


图片来源于线下实地拍摄


有着强视觉冲击,高质量受众的映前广告同样是电商们“考”前突击的秘密武器。星火传媒合伙人赵建告诉TOP君,双11开始前10天到结束后10天是双11映前广告的集中投放期,且一二线电商品牌往往战略不同:一线电商品牌,如阿里和京东重在占位,而二三线电商品牌则更注重投放的精准性和投放逻辑。



强化器和第一个馒头


“如果说线上媒体是让你吃饱的最后一个馒头,那么户外媒体则是第一个馒头。有人以为是第五个馒头让他饱了,但其实是之前的积累。”


聊到户外媒体在双11流量战中的角色和优势,巩骥轩用“第一个馒头”做比喻。而随着电商节进入红利消退期,消费者理性回归,“第一个馒头”的价值不断被发现、放大。


周倩则认为户外媒体更像强化器,不是线上媒体的辅助而是互相补充。通过强存在感加强受众对品牌的信赖感和好感度,并在一次次的视觉冲击中促成购买。


无论是第一个馒头还是强化器,就像五个受访者不约而同强调的,即便在国贸、人民广场等头部资源被电商们激烈争夺的当下,户外媒体的潜力远没得到充分开发。因为在线上无论点击哪里都会跳出双11信息的时候,大批地铁灯箱被闲置,城市大屏上还成场地播着球赛,也只有在CBD的电梯、公交和地铁里,才能切身感受到双11的气息。

 
 
 
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