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4A做好广告业的“支付宝”,程序化做好“顺丰” 
   作者:Eric翁佩军   时间:2017-11-01 16:17:08          4A 程序化  

导读:广告技术行业一直是TOP君高度关注的行业,而在最近的一篇文章《春秋变战国,DSP何去何从? 》中,鄙君也对广告技术行业目前面临的困境、未来发展方向做出了深度地分析与预测。所以,TOP君今天再分享一篇,来自凯络解决方案董事总经理Eric翁佩军的文章,让我们一起了解下,一位资深4A和技术人是如何看待当下广告技术行业。


我和团队在广告技术方面有些实践,很早前分享过4A怎么用好技术,过去几年浪潮就是”程序化”或者说DSP,我就从技术人角度分享下我们的观察和思考。


开始之前,想先澄清一个问题,”程序化就是DSP?“DSP的D是代表需求Demand,就是广告主的需求,从我们代理商角度看,接触程序化首先就是DSP,大部分情况就只需要接触DSP,因为后面程序化产业链上的Adx和DMP等对接和运营都由DSP一揽子搞定了。所以程序化是包含这一系列用程序化模式解决广告投放问题的技术供应链,可以有创意,监测,品牌安全等等,当然也包含DSP。程序化市场规模以每年3位数字增长率发展,难免初期有泡沫和一些不合规发展的DSP公司,出现了一些虚假投放的负面,但不能因此以偏概全,认为向客户提程序化就是大忽悠,而一棍子打死程序化整条产业链。而且,我们认为程序化的出现和发展,最重要的推动力量,不是大广告主和4A,而是来自媒体,媒体在新技术应用和商业化变现上有很强的发展动力,促进着程序化生态演变。eMarketer数据显示,美国市场今年的数字展示广告的程序化交易已占到78%,我们坚定相信,所有媒体终将数字化,所有数字化广告终将程序化。



4A一直讲技术创新,从搜索到社交到今天电商,每种新技术出现4A就有人谈找人做,“技术创新很重要”,可是在4A内部技术研发一直不是核心能力。程序化也是一样,采用了第三方帮助实现,行业出现了一堆“虚假流量””效果造假“危机问题,让品牌程序化差点被玩死,这是为什么?如果一样大家都认为的好东西,不落地,饱受诟病,肯定是什么地方出了问题。


4A差点玩坏的程序化发生了什么,问题出在哪,是做的"方法"不对,还是进入的"时机"不到?


抽象点理解4A的生意,就是帮助广告主和媒体B2B端的撮合。为帮助理解,我们先简单下To C的生意。互联网的发展是从To C端的创新开始,逻辑是:引流>转化>建生态>商业化,就是用户规模起来,再把钱赚了。这其中核心KPI是“转化”,淘宝如此,滴滴如此。没有转化就没有体量,就没有跟上下游的话语权,没话语权怎么建生态,怎么后面商业化赚大钱;互联网有个词叫Growth hacker,“增长黑客”,就通过技术化手段贯彻市场增长目标,主旨就是发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决,比如最早hotmail通过每封邮件插入一条“欢迎注册hotmail”链接而快速赢得大量新用户。花大力气拓展客户,绞尽脑汁讨好C端诱惑C端甚至误导C端,为提高转化率就跑偏了,比如最近沸沸扬扬的携程捆绑销售,这里的“黑客”善用灰色手段。



但信任和安全是To B商业合作的基础,当互联网广告开始发展高阶的“程序化广告”时,一开始按To C方法走了一条“增长黑客”路,这让过去几年程序化业务“增长”的有点”黑“。这样求增长很有问题,但大多DSP都照着这条路来走,辛苦而艰难,服务B端品牌客户和C端客户太不一样了。


首先,B端客户很难通过你的产品努力,服务好而多用多投一点,很少会因为你的推广或促销而转投你的渠道,因为B端客户认为DSP是类似日用品一样的“同质化”工具。为此DSP要想办法“起量”,方法往往是“压低价”“多给上游返点”“过度承诺”,结果是,羊毛出在羊身上,广告主花在真实投放上的钱很少,中间人赚足了钱,这其实对行业一点好处都没有。



其次,对于程序化广告,因为外包了优化监测等各环节而拉长交易链条,广告主很难了解到他们真实的投放的广告交易信息。交易信息是B端能控制下游营销链的核心。于是,交易无法用合同约束,无法用审计核查,难于弄清楚技术黑盒,总是个迷。这里不得不提一点,宣称是独立中立的第三方技术方,实际上是容易被利益绑架而“作恶”的。


另一个做法,是DSP抱4A的Trading Desk(简称ATD)大腿用“WhiteLabel”(贴标)讲故事。让人非常不理解的是,ATD用DSP什么的产品上换一个logo有什么价值,如果仅仅为了向客户说“我有个产品很厉害请你看下”那就太扯了。同时,DSP的“直客”组蓄势待发了,因为这个故事等于帮做了个市场宣传,很快客户知道,原来DSP直接合作可以没有中间商赚差价啊。ATD各家用“White Label”成了一段时间讲故事的热门模式,这样的“White Label”没有价值,永远做不成B2B的好生意。


程序化的上半场,就这样差点被玩死,清楚了问题,就得赶紧修正,下半场还有机会能赢。


我们坚信做广告技术要有使命感,知道自己该干啥。广告技术是通过技术和运营手段,让行业效率提高、成本降低的工具。程序化浪潮不可阻挡,我们顺势而为做一个行业的支持者就很好,也可以很赚钱。


4A怎么顺势而为,就必须先回到广告媒体交易本质:撮合和执行媒体和广告主的广告交易。


交易本身一定不复杂。拿我们自己来说去买东西,付钱,取货,售后。这个过程不需要和卖家认识,建立信任,大部分情况更不需要合约,钱和货的服务自己搞定,基础设施有工商和消协保护,生态是完整和自由的。



B2B的广告交易很不一样,但也不算复杂:广告主需要有专业的撮合“连接”最合适媒体,有放心的“管钱”服务,有安全的广告“投递”服务,要有“信任”的合约基础。过去传统媒体交易,4A的价值就是把这些问题解决了,那时行业生态就是好的,效率也是高的。至于第三方技术和数据研究配套成生态,都是水到渠成的事。


所有这些回归最简单的商业逻辑,4A解决了B2B广告交易中的基础问题“信任”,降低了交易成本,这和支付宝解决的买卖双方问题的逻辑是很类似的。行业发展到今天的程序化环境,还是需要4A解决好买卖双方的“信任”问题,承担广告行业的支付宝角色,提供服务管好钱,这是广告主第一层不变的刚需服务。


接下来,提供新环境下的广告基础设施和执行服务,把广告高效准确安全的投送给受众,依靠以前传统媒体时代4A的基础设施和人是搞不定了,这就需要投入广告技术建设。程序化需要有先进的“物流”,保证执行和交付。所以做个“顺丰”快递角色,把以前的责任继续担起来,就是我们认为4A现在最该投入的事儿。


我们在PDB实践,就是这样,而且我们的增速、利润都从很大程度上验证了这个想法。我们不做撮合,不管钱,只解决最烦心的技术和运营问题:执行和交付。现在回头一看,一套广告业的物流基础平台Capper就这样建成了,顺势而为。


再简单小结以下,1. To C的互联网思维方法,用在广告业To B不是很合适。2.程序化的当下,广告主需要的核心价值并没有变化,不用特别强调过多的黑科技,而应该花精力在解决交易需要的最基础能力上,帮助管理整个链条的价值。


程序化上半场没做好是方法问题,但很多埋头苦干的程序化业务也没有起色,就是“天时”未到。那么,为什么我们判断现在“时机”已经成熟?程序化要有建树,时事造英雄,广告生态必须要有明显的机会。相对过去情况,我们观察到以下四个变化:


1、广告主和媒体关系发生大逆转。国内头部媒体庞大而垄断,阿里、腾讯京东、等大公司控制着绝大部分的媒体资源,加上数据和技术黑盒,话语权从买方市场转向卖方市场,原来的供需双方平衡被打破。


2、信息严重不对称。原本媒体大都国家垄断,非常简单集中的中间人代理机制,后来出现的数字化碎片化,有了大量中间人服务角色,原来集中的通路被打散,广告主需要找到更多中间人帮助达成交易,信息在中间人协作链上被打散,错乱,甚至误导。


3、广告新通路形成但基础设施建设不足。原先的流通方式发生变化,新的广告流通无法使用原先的基础设施,投入建设新的基础设施会有大机会。而另一个重要机会就是掌握基础设施意味着大量的数据收集机会。


4、生态发展迭代太快。广告生态发展重构的过程中,一群老的参与者被新的更加有活力的参与者替代,搜索到社交再到电商,有明显的迭代潮流。游戏规则由新的玩家制定,就会有新的服务者、新的基础设施建设者加入进来,这就是机会。



那为什么说这些变化,就判断是4A发展和投入自有广告技术建设的时机,我们来对应分析下:


1.头部媒体体量庞大地位稳定,商业利益上只能站在广告主的对立面。媒体方形成垄断型私有媒体生态,广告主在数字欺诈,可见性,品牌安全问题上控制力渐弱,问题突出,需要对标增加控制的技术服务方案。垄断地位的媒体不会也不需要坐等来自4A或第三方平台帮助销售,阿里妈妈广点通、京准通等头部媒体自建的DSP,如今已占据了程序化购买的大半江山,代表需求方利益的技术平台,让媒体给提供了,这事合理么?


2.大量碎片化的媒体和投放,让数据的收集整合管理异常艰难。目前国内的头部媒体对待数据共享的态度仍然十分保守。全局来看,密不透风的数据不利于整个程序化购买行业的发展,而广告主尤为不愿数据被头部媒体牢牢控制。未来,在广告主、营销服务商和媒体的协作下,数据透明度势必要提升,而在这个过程中,4A是重要的推进者和执行者。


3.程序化广告投放环节较多,随着技术进步、市场成熟还将不断改变和发展。广告分发和交付,以及涉及整个产业链的上下游管理,包括媒体,监测,DMP,品牌安全等软件平台的整合,亟待解决基础设施建设和完备。比如,当下大量受众从传统TV切换到OTV平台,广告投放的基础设施需要大量投入发展,这是核心刚需需要4A给出解决方案。


4.大量新的专业的服务商开始涌现,原先依靠传统媒体代理的土豪Broker退出舞台,广告主需要大量连接和更新下游营销产业链,这是非常繁琐的工作,要借助外部力量实现,看不到市场有提供这样的合适选择。由此,4A需要帮助广告主完成连接和分发提供一体化解决方案,继续创造价值。



所以时机已经确定到来,我们才投入做in-house解决方案。换句话说,如果看不到供需失衡,信息不畅,基础不足,无外部方案这4个点,就可能不做了。


最后分享下,我们打算怎么做。


所有大型的平台和复杂业务,都是一点一点做起来的。最初切入的那个点,一定是解决当时痛点的本质问题。


问题有很多,我们一定需要往深了挖,才能找到最本质的那一个点。程序化就是买”次等流量“,事实上是如此吗?找一家BAT或大型OTV,程序化售卖的流量大都是常规购买的头部,甚至包括OTT。所以问题不是“次”,而是没有“信任”。我们碰到最多的问题,是客户质疑我们“靠谱”么。


这就是“安全”。安全,需要做很多文章,也有很多方法。在网上交易刚开始的时候,用户最担心的,也是“安全”,所以支付宝做的东西叫“担保交易”,控制现金流,钱在他那。然后他说“你敢用,我敢赔。”再加强买家信心。程序化广告的安全问题,是4A当下要先做好的:广告主会担心广告花费被忽悠,媒体会担心服务不靠谱的买家和收不到钱,所以出来4A代理公司,这就是第一层的担保“管好钱”,这是4A优势长板,再分层发展和积累后面阶段,要能保证顺利交付和执行。所以,在程序化时代,做4A最最短板基础缺乏和急需做的东西,哪怕是广告“物流”。


这是我们需要做到第二层,控制“物流”。为什么,因为行业阶段特殊,品牌程序化广告要安全,这是风险的核心。当我们开始做了“物流”,发现我们拥有了更多的客户,也拥有了更多的信息也就能控制更多。这是第二层担保“保交付”的价值和定位,广告业需要“顺丰”服务。


只有这样积累了大量的数据,我们才可以做到第三层,保证“卖家不作恶”。



回头想,别家4A为什么不和我们一样要控“物流”,因为一方面策略不同或能力没有准备好,另一方面外包太多服务深度不足。我们认定先做好广告行业领域“顺丰”,深度有了未来自然有广度,发展也会更有价值,相信随着市场成熟终将百花齐放。


总结一下:


1、广告发展B2B端产品服务是数字媒体大趋势,但是2B端和2C端不同,回归商业本质,解决“信任”问题

2、时机已到,顺势而为解决最基础痛点,即使看起来不那么Fancy

3、4A的B2B广告服务应该是成为买卖双方的支付宝角色,技术平台做“物流”角色。

4、管好钱、保交付、不作恶,是4A服务拓展的三个层次,都做到4A就有更美好未来。


最后分享一段罗永浩老师的鸡汤

"通过干干净净地赚钱让人相信干干净净地赚钱是可能的。

通过实现理想让人相信实现理想是可能的。

通过改变世界让人相信改变世界是可能的。即使是在中国(做广告)。"

 
 
 
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