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精细化营销时代,品牌该如何在海量流量中“掘金”? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-11-01 11:40:00          FancyDigital 优质流量  

一面是“火热”的市场预期,据MAGNA最新数据显示,数字广告将在今年突破2000亿美元,首次超越电视成为全球第一广告媒介。另一面是偏长尾的程序化流量带来的流量作弊、转化效果差、获客成本高等“冰冷”的现实。


而为了打消广告主的顾虑,解决行业痛点,行业内不少营销技术公司都开始转向对具有“优质流量”媒体、App的布局与整合。但这种做法,真的可以帮助广告主完成预期营销KPI吗?


“广告过载”时代,优质广告位价值凸显


“我们不再从未经证实的源头处购买媒体资源,这些正是大量欺诈广告的来源。我们现在只与那些经过认证的、可靠的媒体伙伴合作。”一向“直白”的宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在近日举行的金投赏大会上,再次强调了宝洁在数字广告上的原则和立场。


诚然,与中长尾流量的媒体相比,优质媒体、App带来的流量无论是在规模上、还是质量上都更胜一筹。


但在如今“广告过载”的时代中,用户在PC端、移动端、OTT端.....被各式各样的广告“包围”,对广告的敏感度和警惕性也越来越高,想在短时间内抓取用户注意力,并引发后续转化,并非如计划中那般容易。因此,在选择优质媒体、App的同时,如何选择一个不受其他广告信息干扰、可以抢占用户第一眼的优质广告位,这在广告主实际投放中正变得愈发关键。


那么,什么样的广告位才能称得上“优质”呢?依TOP君来看,App开屏广告就是一个不错的选择。



作为移动端最常见的广告形式之一,App开屏广告的优势与特点十分鲜明:首先,开屏广告是在应用开启时第一时间展示,在这3到5秒钟的曝光时间内,用户注意力高度集中,并且无其他信息干扰,在高度碎片化时代中创造了“弥足珍贵”的沉浸式体验,使用户可以有充分的时间来了解广告中的产品信息和品牌信息,而这也与心理学中“印记效应”(印记效应:人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻心理烙印)和营销业界推崇的“5秒法则”(“5秒法则”认为,品牌通常只有5秒钟的时间打动消费者)不谋而合。


其次,开屏广告以全屏的形式进行展示,“独霸”整个终端屏幕,进行强势曝光,解决了如今展示广告可见性偏低的通病。同时,大部分开屏广告都加入了全屏点击功能,用户可以通过点击直接跳转到广告主设置的落地页或App中,缩短转化流程,加速做出相关决策。而这也与广告主一直强调的“品效兼得”的营销目标相吻合。


App开屏广告独特的优势和价值也得到了媒体方的广泛认同,像一点资讯、墨迹天气、腾讯视频、优酷视频等资讯、工具、视频类 App都为广告主提供了丰富的开屏广告资源。


发挥优质广告位效力

仍需技术赋能下的“精耕细作”


广告进入技术驱动时代已经成为了不争的事实。


因此,广告主想要触达更多目标受众,最大化提升营销ROI,离不开技术赋能下,对优质流量和投放策略的“精耕细作”。


我们不妨还以优质广告位“代表”——App开屏广告为例。如今,开屏广告投放位置众多,但渠道过于琐碎,难以实现统一投放、统计和管理,广告主无法根据用户行为轨迹,将营销传播的连续性、影响力达到预期。同时,广告主和用户对话方式的改变,也迫使开屏广告必须针对用户不同的行为阶段进行定制化开发,用“千人千面”的效果来吸引用户完成互动与转化。


而想要破解这些行业难题,不仅需要对优质App开屏广告资源有极强的整合能力,还要有位置定向、人群定向、频次控制、人工智能算法等技术支持。最重要的是,全屏覆盖的开屏广告作为视频广告的一种延伸和拓展,如果能与优质OTV广告资源组成“最强CP”,毫无疑问覆盖用户方面将大幅提升,曝光量也将实现指数级增长。


显然,广告主想要单纯依靠自己的力量达成上述营销目标并不容易。因此,选择一家专业的视频程序化平台来助力广告主完成营销KPI,是一个合理的选择。而纵观行业内部,国外已经有Tubemogul之类的视频程序化巨头平台出现,国内也有像FancyDigital这样的平台崭露头角。



以FancyDigital为例,在察觉到传统开屏广告投放方面缺乏策略性思考,单一采买头部流量无法将品牌声量也做到最大化扩散等行业现象后,FancyDigital推出了“开屏联盟营销解决方案”,希望通过对目标受众行为轨迹及场景的深度洞察、心理动因的探究,以及App用户特性等因素的综合考量,筛选出优质流量最优组合,解决行业传统开屏广告存在的如成本高、人工排期繁杂以及跨媒体联动、频次控制等问题。


据TOP君进一步了解,该方案还结合了AIPL营销理论(认知,兴趣,购买,忠诚),并通过独有的指纹识别技术、频次控制技术,使投放出去的开屏创意可以根据用户的不同转化阶段,展现“量身定做”式的广告创意,循序渐进地将用户拉近转化漏斗中,降低无效曝光和重复曝光。



此外,在与FancyDigital CEO秦晓玲交流中TOP君得知,开屏联盟还整合了FancyDigital在OTV领域的优势,通过内部数据的融合打通,打造了不同于行业的“OTV+开屏广告”组合,而这种“动”+“静”结合的新方式,也为广告主实现目标受众追频投放和多次触达供了新选择。同时,对于那些跳过广告的视频网站会员而言,开屏联盟的出现,也增加了一种触达高质量、高付费用户的新方式。据悉,像快消、汽车类广告主已经开始尝鲜,并取得了不俗的实战成绩,CTR明显提高。


在谈及未来开屏联盟发展方向时,秦晓玲表示:“未来开屏联盟将围绕用户体验和互动体验两大方向进行深度挖掘,在开屏动态视频形式、交互形式上寻求更多创新”。而在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的当下,开屏联盟的未来发展的确值得期待。

 
 
 
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