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一半营销在戏外,广告主如何分享“宣发红利”? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-11-01 11:21:21          宣发红利 优酷大宣发  

“虽然总是被叫‘金主爸爸’、‘金主妈妈’,但老实讲,这钱不好花——老板会问你,银子投出去了,销量正比上升了吗?年轻人更喜欢你了吗?”

10月 24日,在2017优酷秋集的内容宣发论坛上,锐澳酒业营销有限公司市场总监王传佳的一句话道出了广告主的不易。


即便如此,RIO锐澳鸡尾酒今年夏天还是打出了一场漂亮的营销战——通过与优酷绑定热门青春剧《春风十里不如你》的联合营销,推出“有香味”的定制版“春风瓶”,并在上海、北京两地分别开展“分手涂鸦墙”、“爱情天平”等系列活动,引发了万千网友关于爱情与现实的社会话题大讨论。


“春风瓶”有桃花粉、天空蓝两种颜色,摩擦外瓶,就会产生香气,就像拂面而过的“十里春风”、馥郁芬芳的“爱情回忆”。


这背后离不开优酷的“大宣发开计划”联合营销。


“两步走”时代,品牌亟待渗透“二创内容”


以前我们说“酒香不怕巷子深”,现在则是“酒香也要搬到巷子口”。随着内容井喷、竞争加剧,作为阿里大文娱板块宣发资源的整合者,优酷“大宣发”概念在今年初进场。


其实质是发挥平台的力量,横向上打通阿里内部生态资源,纵向上联动制作方、出品方、品牌方、艺人、粉丝、媒体等产业链各个环节,汇聚多方力量创新运营,形成最大共振,为美好内容“助攻”。


这种助攻已经重要到了“一半好戏在戏外”的程度。


阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振认为:“新媒体时代,大内容要经过两个步骤才最终宣告完成。”第一步是内容人,以《春风十里不如你》为例,张一山周冬雨导演马进、作者冯唐等主创们完成了40集“正片”的制作。然后接力棒就交到了播出平台、品牌方和观众们的手里,他们围绕剧集二创出了大量的衍生内容——比如粉丝们为剧中角色创作的漫画张一山骨骼清奇的“秋水誓”、周冬雨同款的兰蔻“小红色”唇膏、甚至她甩开腮帮子狂吃的红烧猪肉罐头,都如同一个个小“番外”,受到了网友们的热议和追捧。两票人结合在一起,才能呈现一台真正的好戏,形成文化潮流。



这让那些想借势爆款IP的品牌们不得不重新思考:以往对于吃下一创内容——冠名啊、赞助啊、植入啊等手段,他们早就驾轻就熟,但现在只做这些显然已经不够用了,还需共同运营话题、创造事件,渗入内容二创。


“这是顺理成章的事,你已经进去点餐了,为什么不享受一整套的服务呢?”杨振说。


三大关键词,助力广告主玩转宣发联动


具体广告主应如何在内容营销的基础上完成宣发联动,杨振认为有三大关键词。


首先是契合


内容是1,宣发是0,品牌应对内容怀有尊重、敬畏、维护之心,选择与自身调性匹配的IP,不做与内容气质相冲突的活动,这是一切的大前提。


所以尽管众多品牌都想分一杯大宣发的羹,优酷却小心翼翼不敢放开——他们最初设定的合作品牌数量甚至只有3席。这一方面是考虑到团队精力有限,另一方面则出于对执行的担忧——害怕品牌过多强调自身,或是点和内容违背,大家意见相左。讲述90年代初故事、有些小年代戏感觉的《春风十里不如你》因此婉拒了不少品牌邀约。


“我们不做大卖场,而是精品餐馆,只邀请合适的、愿意理解内容的客人。”杨振表示。


第二个关键词是开放,开放的心态、创意和资源。


没有什么事是一次聊天解决不了的,如果有,就聊两次。在迄今为止优酷大宣发与品牌联合营销的这大半年里,涌现出了很多以往不曾出现的新鲜玩法。


其中一个代表案例是韩束与《火星情报局》的IP联动,推出了限量定制的“黑面侠”版黑面膜,其玄机之处在于包装上藏着一个面具,有超人、猫女、蝙蝠侠等款式,可供用户选择。


“与货架上没有任何情感含义溢价的常规面膜不同,它既好玩,又有趣,让我和目标人群——年轻人走得更近了,还可以秒变现。”上海上美化妆品有限公司媒介公关总监陆熙蒙说。


双方也实现了媒介资源上的互补。807韩束特别日这天,韩束将上海虹桥机场一块黄金广告牌——大家都知道,安检附近素来是化妆品的营销必争之地——换上了这样一则广告:一个神秘妖娆的背影(后证实为韩束代言人景甜),她将通过任意门穿越到某个未知之地。直到当晚《火星情报局》第六期节目上线,景甜出现,答案揭晓。



第三个关键词是全流程。


传统的内容营销,如冠名、贴片、创意中插等为品牌提供的是单点营销机会,时间周期不过1、2个月。“大宣发”不同,它是覆盖整个传播链条的系统性玩法,让品牌以年为单位规划整个营销方案的起承转合。


“在项目筹备期,我们就会开启和品牌方的联动,了解他们重要的营销结点,做到整体的宣发当中去。”据杨振介绍,《春风十里不如你》在开播前一年就开始了相关工作,另一个万众期待的项目《舞动奇迹》(杨洋、张天爱主演)则更久,从筹备到播出将历时三年。


至今,优酷已经与 8个品牌联手,共享内容宣发红利,但杨振认为,一切还处于早期阶段。作为“内容宣发的小二”,优酷将继续连接内容、品牌、媒体各方,“未来还有更多可玩的”。

 
 
 
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