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有了大文娱生态和电商生态加持的优酷,近一年发生了哪些变化? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-10-27 10:26:12          优酷秋集  

这个季节千万不要去淘宝搜“秋酷”——不然你可能会被一连串的“小付、小顾、优酷、秋酷、酷不酷”的绕口令绕晕,或者因为满天掉落的各式秋裤看花眼。


你一定看出来了,这是优酷借淘宝这块宝地为自家2017年秋季时装发布会,啊不对,营销推介会打call。“春集”和“秋集”是优酷一年两度的内容和战略发布盛会,与时尚圈类似,主要推荐接下来两个季度的重磅剧集和综艺资源。



此时距优酷所属的阿里大文娱宣布筹备,刚好宣布筹备一周年。我们常用1+1>2来形容不同业务连通之后产生的巨大协同效应,那么在阿里大文娱生态的加持下,优酷在广告商业化究竟能爆发出多大能量?在这个各大媒体纷纷办推介、圈预算的紧要关头,不再是一个人战斗的优酷又长出了什么新本领,让广告主非它不可呢?


TOP君梳理近一年的优酷,试图寻找答案。


1、品牌焕新:与广告主一起影响年轻人


去年12月21日,十周岁生日这天,优酷启动了如今的这套新品牌标识:LOGO色彩更明亮、设计更简洁、看起来更动感潮流;APP图标也焕新了,变成一个由红蓝两点动感旋转的播放按钮;品牌主张更新为“这世界很酷”,用一个充满好奇感的年轻声音,发出对这个精彩世界的赞叹。



作为企业的旗帜,品牌标识的变化不仅是视觉上的更改,更意味着背后公司战略、行业发展乃至社会趋势的转变。优酷此番焕新,正式宣告了这家公司为跟上用户脚步所定下的战略方向——与年轻人接轨。年轻人是文娱消费的主体,优酷要为所有年轻人和心态年轻的人们,提供更优、更酷的一站式文娱酷体验。


2、《三生三世》大宣发一战成名


年初,300亿播放量大剧《三生三世十里桃花》横空出世。通过整合阿里生态内外和产业链上下游的力量,优酷打造了一系列“桃花”主题的创意宣发玩法,最终播放量占据全网42.43%,巧妙让一部平台分播剧变成优酷独播剧的画风。这次战役让优酷大宣发一战成名,成为广告圈津津乐道的经典案例。



伴随着大宣发的成熟,优酷启动了宣发“开计划”,吸引了RIO鸡尾酒、乐事、味全等行业品牌的关注,诞生了诸多营销创新案例。在今年秋集上,优酷宣布宣发“开计划”升级2.0,并成立行业第一个行业宣推俱乐部——“娱悦会”,与品牌方、内容方的宣发合作将实现全流程、主题化、跨平台传播。


3、《晓说》等垂直爆款频出,树立文化营销的新标杆


6月13日,上海电视节上优酷启动泛文化战略,优酷提出了“泛文化”战略,以白话的方式传播文化,即“内容更亲民,分发更有效,调性更年轻,表达更多元,手法更时尚,营销更贴身。”


在商业化方面,优酷的众多泛文化节目凭借对高学历、高收入人群的有效覆盖,获得了诸多中高端品牌的青睐,如《晓说2017》与东风日产天籁、《读书人》与亚马逊中国、《圆桌派》与福特锐界、侨外移民等合作案例频频获得行业认可,更常常霸榜内容营销金瞳奖、中国广告长城奖、金投赏等广告行业重量级奖项,树立了在文化营销领域的新标杆。


4、天猫出品正式诞生,内容电商助广告主“品效协同”


阿里的基因是电商,优酷的基因是视频,它俩发生化学反应之后,大概是中文互联网里最有底气讲“内容电商”故事的平台了。


今年7月10日,天猫市场部正式宣布天猫出品诞生,以6综1剧的内容布局,如时尚类的《疯狂衣橱》、家装真人秀《大梦小家》、“高食商”的《穿越吧厨房》等,覆盖衣食住行若干行业,而它们都会出现在优酷的平台上。


通过利用长期对于平台上消费者的了解来定制创意方向,天猫出品既能使观众看得过瘾,又能够真正满足他们理想生活的需求,带动购物欲望,最终帮助广告主达到“品效协同”。


5、《军师联盟》创意中插遭品牌哄抢,启幕“内生广告”时代


热剧接连不断,第二季度优酷产生了豆瓣8.2高分的《大军师司马懿之军师联盟》。这部戏不仅剧集品质过硬备受赞誉,在商业上也大获成功——创新的“内生广告”模式带领大剧营销从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代,进入3.0时代。


具体而言,内生广告包括冠名及赞助、前贴广告、创意中插、压屏条、弹幕广告、前情提要、精彩预告等7类大剧营销广告形式,《军师联盟》也是行业内首部涵盖这么多广告形式的剧集,创下大剧营销新纪录。



而《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插更是创下10分钟售罄的商业化纪录,再次成为内生广告兴起的标志性事件。


6、暑期档厚积效应显现,一家独占暑期档半壁江山


到了暑期档,优酷更是迎来了优质剧集的爆发期。


根据骨朵发布的暑期档剧集报告显示,今年暑期档剧集市场,视频网站三巨头“优爱腾”以60部网播剧贡献了315亿次的播放量,占暑期档流量总数的94%。其中,优酷剧集占据暑期档49%的流量,成为暑期档最大赢家。



它在各品类均有表现亮眼的剧目:燃血青春的《春风十里,不如你》、经典国漫改编的《镇魂街》、反套路古装剧《颤抖吧!阿部》以及在暑期档尾声上线的超高口碑悬疑罪案剧《白夜追凶》等等。


持续、稳定的高品质内容供给是一个视频平台吸引广告主的核心魅力,毕竟只有内容先火了,附着其上的营销才可能跟着火起来。不难看出,有了阿里撑腰,优酷在超级剧集的储备上可谓兵精粮足。


“阿里内部体系中有两个‘5亿’。”在今天(10月24日)开始为期两天的优酷秋集上,阿里文娱大优酷销售副总裁沈威说,一个是基于电商环境下5亿高质量的商品交易用户,另外一个5亿是基于大文娱板块持续沉淀的5亿内容用户,基于这两个‘5亿’,阿里巴巴为消费者搭建了一个全新的物质消费和精神消费的平台。



“所以对优酷而言,背后的生态体系不断驱动它在商业化上加速升级。第一层驱动力来自是阿里大文娱各个板块的赋能,第二个层驱动则是整个阿里巴巴电商板块的赋能。”沈威指出,通过生态赋能和电商赋能,品牌IP营销将在策略、玩法和衡量标准上实现全新升级。

 
 
 
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