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有一种营销叫「知识营销」

我要认领

2017.10.24

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随着第 24 届中国国际广告节在长沙落下帷幕，知乎的广告节首秀也在「摘金夺银」中完美收官。从知乎营销总经理李嗣「知识赋能品牌价值」的主题演讲开始，知乎创造的知识风暴快速席卷了本次广告节：知乎展台人气爆棚，知乎案例斩获多项大奖，「知识的力量」正在构筑新的营销维度，为品牌带来新的营销武器。

「知识营销」提升品牌知性魅力：从浮光掠影到长久信赖

“你是否还记得上个月发生了什么事？”，「知识赋能品牌价值」主题演讲上，李嗣开场时就抛出了这个问题，台下听众则多数陷入沉思；可是当被问到「你是否还记得化学元素周期表前几位？」时，台下很多听众能不假思索地给出答案。这说明过于浅层化的信息，无法在用户大脑中留下印象，很快就会被后继涌入的信息覆盖。只有结构性的知识，才能长期占领大众心智。人们日常接触到的信息越来越多，从八卦消息到新闻资讯，大多数信息对我们来说只是浮光掠影，一闪而过；但知识会沉淀下来，在小范畴内慢慢成长，不断扩大迭代，最终影响我们的认知和决策。从这个角度来说，知识是信息的最高级形态。“知识更容易被信任，从而长久地影响人们”，李嗣认为这是知识的天然属性，也是知乎平台的优势所在。

众所周知，知乎是「知识重镇」，上面聚集了大量优质内容及其创作者和分享者，为品牌信息向结构性知识的转化提供了营养丰富的土壤。而“每个品牌都有「知性」的一面，关键在于挖掘和表达”，「知乎营销」的核心价值就是利用「知识」，将品牌原本复杂、专业的内核深入浅出地表现出来，扩大品牌营销边际，让品牌信息变得更有「味道」和「质感」。

作为知识流量入口，知乎具有1亿注册用户和2600万日活用户；同时，知乎上活跃着具有创造力和影响力的各行业意见领袖以及好奇心爆棚的求知大众和上升人群，良好的「用户关系」使得知乎像一座宝藏，不断沉淀优质内容和用户关系。这里的用户关系既包括用户与知乎的关系，也涵盖用户与品牌的关系。对于知乎而言，只有构建良好的用户关系，才能实现从内容到产品的升级。对于品牌而言，知乎开放化、互动化、精细化的用户关系真实并持久，进而促成了品牌信息对用户的深度覆盖和触达。

「知识营销」带来新型消费关系：从「单向传播」到「价值共享」

知乎以问答分享形式进行用户的关注与挖掘，让单向传播变为互动体制，重构了内容生产者和品牌消费者之间的关系，成为知识赋能品牌价值的关键。

通过知乎，品牌可以反向触达用户，引导用户一起表达自己的经验见解，而这里面正蕴含着用户的真实需求。目前，国内「知识型消费者」快速崛起，消费对于他们来说，不再局限于购买层面，而是一种自我价值的延伸和满足。当实际需求和心理需求都被满足后，这类消费者会将产品卖点内化为自己的「知识、经验、见解」，主动与其他消费者分享和讨论，变为品牌的传播者和种子用户。

知乎与天猫合作的案例中，天猫通过「兴趣爱好如何改变人生轨迹」，「钱包掏空的体验类故事」，「买哪些东西能实现自己的理想」的三段式提问，获得了4万多个回答评论和266 万次浏览。通过深度互动，天猫逐步将「兴趣」与用户的人生态度、消费习惯、生活方式联系起来，「理想生活上天猫」的品牌理念得到了充分展示和挖掘。

消费不仅仅只是一次冲动，更是一次经过认知、识别、判断、情感代入的多因素综合行为。知乎应该做的不仅仅是聚合用户与品牌，更是构建新的营销生态，实现品牌与用户之间从「单向传播」到「双向认知」再到「价值共享」的新型消费关系，实现从信息到知识，再到价值观的升级，最大限度地影响消费者心智和决策。

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