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腾讯视频TV端,极致体验打造腾讯下一张王牌 
   作者:TracyZ   时间:2017-10-20 15:10:28          腾讯视频 TV端  

继PC、移动端后,什么将成为腾讯布局其“内容+连接”策略的下一个平台级产品,答案很可能是腾讯的客厅产品,也就是腾讯视频TV端。


这个基于智能电视、覆盖家庭场景的软硬件整体解决方案目前虽然隶属OMG(网络媒体事业群),业务也才刚起步,但却是未来承载腾讯多款产品的超级入口。


从2015年的摸索到2016年的借力再到2017年充分发力,通过投资、合作等方式,凭借腾讯自身的内容及变现能力,腾讯视频TV端只用了三年时间,就吸引了超过11家的主流电视机厂商合作,终端触达总量超过4000万台。服务的广告主从0增至如今的350+,营收也实现了三连跳,从搭伙移动端售卖到独立售卖,用一年时间破亿后,今年营收有望增至上年同期的5倍。



在视频这块业务上,腾讯入局虽晚,但凭借着壮士断腕的决心,通过不断在自制、版权内容及用户体验上加大投入,目前已经后来居上,在用户覆盖率及付费用户量等多项指标上跃居行业领先地位。而在用户量不断攀升的过程中,TV端对于平台流量的贡献也超过了PC端,成为用户进入腾讯视频的第二大入口,接下来随着智能电视进入更多家庭、用户影音消费场景的迁移,它的比重无疑还将扩大。


短短3年,从零开始摸索,到如今不管是用户量、服务广告主数量还是整体营收都引领行业,腾讯视频TV端做了哪些布局?对于高度分散、仍处于青春期的OTT市场,为了推动行业建立规范、打消广告主的顾虑,它又做了哪些尝试?未来,腾讯还将对大屏寄予哪些厚望?为此,TOP君专访了腾讯视频客厅产品部总经理赵罡。


腾讯视频客厅产品部总经理赵罡


终端+盒子+APP矩阵 覆盖最大规模用户群


互联网的疆场上,用户量就是话语权,而判断一个媒体是否强势、是否主流,核心指标除了覆盖面,最重要的就是用户量。


在移动端,想要获取用户,最重要的入口是应用,但在智能电视端,除了应用,同样重要的还有终端以及盒子。如果要为这三个入口划分等级,终端无疑是流量的一级入口,紧随其后的是盒子,再次才是APP,而想要尽可能多的捕获用户,除了打造极致用户体验的APP,还要尽可能的探向上游,与盒子以及终端建立捆绑,优先为用户提供服务。


为此,在与未来电视、南方新媒体以及国广东方三家互联网电视牌照方合作保证内容环境安全的前提下,通过内容合作以及投资入股等方式,腾讯视频TV端与国内主流的黑电品牌、盒子厂商以及智能电视应用均建立了合作。


据赵罡介绍,目前在终端方面,除了与厂商合作预装,2017年6月和7月,腾讯视频TV端还先后投资3亿和4.5亿入股创维旗下酷开以及TCL旗下雷鸟科技,结成深度捆绑;盒子方面,除与一些盒子品牌合作以外,与创维数字联合推出定制款的企鹅极光盒子;APP方面,与南方新媒体联合推出了云视听极光这款业界标杆的互联网电视应用产品,并与泰捷视频、CIBN微视听、云视听MoreTV(原电视猫)深度合作形成应用矩阵。



通过好硬件+好软件的组合,腾讯视频TV端不断跑马圈地,扩大了智能大屏版图。不管是在存量市场还是增量市场,腾讯视频TV端都拥有较高的市场占有率,这也为它进行商业化奠定了扎实的用户基础。


内容为王,用户为本 打造极致用户体验


覆盖头部大作、精耕细分领域、精准匹配用户需求是腾讯视频TV端在内容及产品层面的差异化策略。



内容方面,基于用户TV端的视听习惯,除了跟腾讯视频全平台的头部内容保持同步外,腾讯视频TV端还会挖掘一些细分市场的机会。“除了电影、电视剧、综艺、动漫,小众内容将是我们下一步深挖的内容,像生活、教育广场舞美食等”,赵罡表示,结合大屏高清、立体声环绕的视听特点,腾讯视频TV端将陆续推出适合电视端播放、契合一小部分受众需求、具有高付费属性的小众内容,比如一些顶级的体育赛事以及像古典音乐、歌舞剧这样的高雅艺术。


“这些内容本身成本很高,但人群非常垂直,忠诚度也高,他们愿意付更多的钱来欣赏一般渠道找不到的内容,细分的每个品类可能只有10万、20万人群,但如果挖掘的领域够广,也能为平台积累大量的忠实用户。”


产品体验层面,基于家庭场景,腾讯视频TV端接下来将推出不同的观看模式,除了常规的点播模式,还将有类似传统电视的频道模式、适合老人的简易模式以及方便家长管理的儿童模式,从体验上打造差异化。“老年人不习惯在复杂的海报页寻找内容,我们就打造简易模式;小朋友看电视得考虑内容安全、观看时长,我们就设置内容黑名单、开发少儿模式,此外,还会有方便一家人观看的合家欢模式以及一键推荐模式。”


内容和产品体验之外,依托腾讯大数据,在编辑推荐精品内容之外,腾讯视频TV端还将基于用户及家庭的收视习惯推荐个性化内容。“精品运营位占一到两屏,任何的用户都能在两屏内找到市场上主推的内容。主屏之外,我们会借助数据了解用户的多维意图,向他做垂直内容的个性化推荐。”赵罡告诉TOP君。


基于差异化的内容及用户体验布局,腾讯视频TV端研发了包括曝光、定制、剧场及互动创新在内的多种营销策略组合,打造了客厅营销的一站式解决方案(点击阅读原文查看详细广告产品)。



目前的广告产品中,消耗最大的是贴片产品,价格已与移动端趋同,收入占比最高;其后是闪屏、屏保类广告;第三是广告主越来越能接受的页面广告,比如电影、纪录片频道的赞助。后期腾讯视频TV端还将基于内容及产品属性开发多种原生广告形式,如配合主屏的瀑布流观看模式推出信息流原生视频广告,把广告当做精选内容来运营,打造刷屏的病毒视频,以及结合少儿模式定制广告等。


率先规范市场,净化OTT环境 让广告主投的放心


相比移动端,虽然目前智能电视端不管在用户量还是广告库存上都还谈不上强势,但随着终端的升级换代、用户从传统电视端的迁移,其商业价值迟早会迎来爆发,对时下的OTT行业来说,当务之急是清理阻碍高速发展的路障。


由于脱胎互联网,OTT的监测能力已经跟PC、移动端没有区别,根据多年服务广告主的经验,在赵罡看来,掣肘行业发展的主要是它特有的几个问题,具体来说包括:没有成熟的从户到人的监测标准、高度碎片导致的广告资源非标准化以及较高的认知门槛。为了推动行业建立规范,腾讯视频目前已经率先围绕这几个问题寻找了解决方案。


落实从户到人的监测关系到OTT的结算标准,从户到人的监测能解决几个人在看、谁在看以及如何结算的问题。由于目前做不到从户到人,OTT的结算通常以终端为单位,但更科学的结算标准其实应该是以人为单位,因为按终端结算会使智能电视的媒体价值骤减为原有体量的30%-40%。“这个问题最终得第三方来解决,但需要技术的突破,腾讯视频TV端目前就在和第三方一起开发适用于OTT并类似传统电视体系的一套媒介语言,实现从CPM到收视率的指标转换,这样OTT才可能真正拿到该有的预算”。



赵罡透露,目前腾讯正与索福瑞合作进行全国52城的入户样本调研,期望借助第三方的调研网络实现从户到人的监测,确立点播收视率的衡量标准,这是业内首个从户到人的样本库尝试,也是一个耗时的庞大工程。除了索福瑞,腾讯还在同CTR以及尼尔森做方法论的探讨和研究,包括数据样本的融合、采集、清洗等工作,并寄希望于通过标准化OTT收视指标来尽快撬开传统电视的预算。


高度碎片化导致的广告资源不标准是制约广告主规模化投放OTT的主要原因之一,因为不同的电视机品牌,即使用了腾讯的视频源,也还是可以自己制作产品并运营,“频道排列、页面布局、UI设计的差异化导致了广告资源很难做到100%的打通和覆盖。”赵罡表示,终端与内容方运营的不一致导致了一些广告主因为沟通麻烦放弃了投放OTT,也为负责商业化的腾讯视频TV端团队带来了很大的挑战。要解决这个问题,就需要对外进行商业整合,将非标资源统一化,目前腾讯视频TV端就有专门的团队做外部媒体资源的整合,尽可能地把差异化的产品统一为标准的产品。


对于认知门槛高的问题,就需要OTT团队不断的为客户做培训,帮助广告主了解整个业态的逻辑。腾讯视频TV端目前除了不停的点对点的培训,还会搭建线下体验间,通过线下观影让广告主感受家庭场景中智能大屏的媒体价值。


解决了这些问题,随着用户量和广告库存的增加,智能电视才能成长为强势媒体,它的商业价值才会迎来爆发。


腾讯系产品陆续进驻 智能科技+应用矩阵攻占未来家庭


腾讯对于腾讯视频TV端寄予的厚望,绝不仅仅只是视频播放平台这么简单。


赵罡表示,在腾讯视频TV端,基于家庭场景需求,腾讯产品的布局将有几个梯队。第一梯队是视频,第二梯队将是全民K歌这样的影音应用,第三梯队就是社交、金融等其他企鹅家族成员。另外随着京腾计划的深入,未来腾讯系在大屏端的用户服务都将陆续展开,社交、购物、教育、金融甚至医疗等增值服务都将以腾讯视频TV端为载体。



“目前腾讯视频TV端的用户通过QQ或者微信登陆的比例已经超过了70%,我们能获取绝大多数用户的画像,这对于精准营销来说是得天独厚的优势。”这也意味着腾讯在大屏端的营销颗粒度将比其他产品更细,广告主完全可以根据用户全平台的行为数据来进行精准营销。而随着像人脸识别、智能语音、体感等技术突破瓶颈,人脸识别能精确的识别观看人数、智能语音及体感技术能降低电视的操作难度并提升用户体验腾讯产品矩阵的优势将更加明显。


对于客厅经济的未来,赵罡认为虽然业内目前都在花大力气研发语音解析技术,但在他看来技术在这当中并非起决定性作用,智能大屏的竞争归根到底还是产品和服务的竞争。因为如果没有属于自己的明星应用,语音指令就无法下达至垂直页面。只有同时具备语音解析能力及多场景产品覆盖能力,才能流畅地满足用户的视听体验,也才能成为客厅经济真正的主导者。



 
 
 
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