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从爆款APP到超级平台,今日头条如何用数据和AI推动营销创新? 
   作者:   时间:2017-10-18 14:36:36          移动营销 短视频营销 今日头条  

“未来,移动营销的创新不是由营销理念推动,而是由数据、算法和人工智能推动的。广告主已经可以通过数据和工具,深入了解目标用户的各种行为,甚至可以做消费趋势预测,指导未来产品的研发方向。”


10月17日金投赏现场,商业产品副总裁刘思齐发表演讲。“现在的已经不仅仅是一个爆款APP,而是成长为一个超级平台。海量大数据和领先的智能算法技术,是头条发展的核心支撑,也是我们能够向广告主提供更智能、更有效、更体系化的营销服务的信心来源。在短视频领域,布局全面,联合品牌一起创新实践,短视频营销将是移动营销不可错过的战场。”


商业产品副总裁刘思齐


从一个爆款APP到一个超级平台


火山小视频在四川的一个小乡村召开发布会、悟空问答为提升回答质量签约大V给知识以回报、抖音iDOU夜嘉年华聚集了可能是世界上最会玩的00后“新世代”网红……这三个热议事件背后,代表着头条拥有了比过去一年更丰富的用户层次与更多元的流量,正在变身为一个更年轻、更高知、更互动的平台。


的移动端产品,已经由资讯延展到音娱、社区、图片等多个领域。如今的头条不仅仅是内容的分发传播方,还能在互动、娱乐、服务等方面与用户保持多场景无缝对接。


今日头条的多元产品布局


截止目前,旗下产品累计日活用户超过1亿,单用户日均使用时长超过76分钟。“用户时长意味着我们不仅有巨大的用户规模,还有巨大的用户注意力规模。”刘思齐表示,“在现有巨大用户基数的基础上,头条还可以继续增长,我们很有信心。这信心来自于整个公司已经在数据、产品、技术、人才方面形成了一个非常正向的循环,我们拥有更多的数据,可以通过人工智能和算法来优化产品,产品做得越好,对技术的挑战越高,技术的挑战会吸引更多更好的人才进来,这个正向循环已经形成。”


数据和算法引领时代,人工智能改变营销


作为全球最早将人工智能应用于主产品的公司之一,将人工智能技术深度应用于人与信息连接的“生产、分发、互动”的全过程,如辅助创作、内容审核、互动优化等,极大地提升了海量信息的处理效率,保障用户体验。


刘思齐提到,平台发展到今天还呈现出两个特点:


连接方式的融合:编辑、搜索、社会化关系、推荐,在一个体系里互相促进。


生产、消费、互动的融合 : 互联网女皇报告显示,“BAT+”已经占据中国移动互联网77%用户时长,如此大规模的用户注意力卷入,不是单纯的信息分发就能做到的,还包括生产、互动的因素。用技术连接作者和读者,激发更高质量互动的同时刺激内容生产和消费,形成正向循环。


如今,品牌面临的营销环境被移动互联网大大改变,变得前所未有的复杂。认为:未来,移动营销的创新不是由营销理念推动,而是由数据、算法和人工智能推动。广告主已经可以通过数据和工具,深入了解自己的目标用户的各种行为,甚至做趋势预测,指导未来产品的研发方向。


通过人工智能技术对数据和算法的不断迭代和精进,头条全新推出的营销模型与算法工具,可以做到给每个品牌主的人群进行分层,根据用户对品牌的认知深度,分成四类人群。平台会根据每一次的投放目标,定制化推荐最合适的广告产品组合。品牌主通过数据沉淀,在头条沉淀、丰富自己的品牌资产,将过去割裂的营销链路打通,让营销的各个环节可以协同。从用户获取进阶到长期的用户经营,正在成为移动时代最具增长实力的营销平台。



短视频不是风口,而是移动营销的下半场


过去一年,短视频增速惊人。的每天视频播放数在2016年9月是10亿,到今年7月已经增长到20亿,并且不可逆的超越了图文流量。营销者们几乎已经达成共识:未来视频将会是网络上最主流的内容形式。


布局了短视频、音乐短视频社区、小视频三个领域,推出三个独立APP——西瓜视频、抖音、火山小视频,形成国内最完善的短视频矩阵,拥有中文领域最优质的短视频流量、最完善的创作者激励体系和最强大的数据与算法支持。


“抖音在上个月开启视频信息流广告首次合作,Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒专门为抖音定制了充分融合平台特色的视频广告,三支广告播放量均超过500万。用户反馈也非常正面,在雪佛兰的广告视频评论里,有用户说自己一个广告听了20多遍。”刘思齐分享,“这次合作在行业内引发非常多的关注,有很多品牌主找到我们希望合作,短视频广告正在成为主流。”


此外,垂直领域内容大爆发、品牌与用户对话方式的改变,也是头条现场分享的短视频营销趋势洞察。在美食垂直领域,8月份与天猫超市合作“头条美食季”,联合27个美食领域的PGC达人,合作近30条美食短视频,是PGC变现和电商领域一次创新尝试。为了配合联想今年的粉丝节,抖音与联想一起推出#放肆show真我#的挑战赛,上线当天就收获了超过1.3万用户的参与投稿,整体播放量高达8500多万次,创下迄今为止抖音平台品牌合作的最高纪录。


“让广告成为有用的信息”是营销一直致力的方向,头条希望通过产品、数据与技术,将平台的影响力转化为广告主与用户接触的渠道,从用户获取到用户经营,持续为广告主的营销升级提供强大而全面的服务。


在圆桌论坛环节,营销中心总经理陈都烨、西瓜视频总经理张楠、百威英博主流品牌资深市场总监李哲林、西瓜视频创作者-何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞、抖音达人吴佳煜、Boogie93,就“引领短视频营销新视界”的话题进行了热烈讨论。



西瓜视频总经理张楠表示:“在14、15年我们就发现,用户消费视频的诉求有了爆发性的增长。头条看到这一趋势,将深耕短视频作为公司战略。作为平台方,一定需要思考生态的互利共赢,连接好内容创作者、用户与广告主。平台做好平台流量,创作者持续创造用户喜爱的优质内容,广告主才会在这里更好地进行用户沟通,这是一个闭环的生态。”


西瓜视频总经理张楠


西瓜视频创作者、何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞,与大家分享了短视频从业多年的心得:“我们经历了短视频行业从无到有的各个阶段,从自媒体的野蛮生长阶段,到各个平台开始大力补贴,再到现在需要精耕细作的阶段,我们能看到短视频是一个趋势,不仅是用户消费的趋势,也是广告主营销需求上的趋势。”


西瓜视频创作者、何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞


百威英博主流品牌资深市场总监李哲林发表了生动的观点:“面对新的平台、新的用户沟通方式,我们感到既期待又惶恐。期待是因为又有一个新的平台可以与用户沟通,惶恐是因为不再是一个TVC打天下,不同的平台要去做不同的内容,适合短视频的内容形态就非常不一样。和抖音这次的合作我们非常开心,有几个心得分享给大家,一是品牌必须在第一秒就出现,快速抓住消费者;二是爆点、明星或是抖音的炫酷效果必须在前三秒出现,吸引目光;三是因为用户是直接看眼前的手机屏幕,我们全部用的近景拍摄,让用户真正感受得到品牌魅力。”


百威英博主流品牌资深市场总监李哲林


抖音达人吴佳煜和Boogie93在抖音上都拥有百万粉丝。吴佳煜曾是一名口腔医生,在国外留学的时候接触到抖音,之后玩得一发不可收拾,在抖音走红后经常会被粉丝认出来,还上了快乐大本营;Boogie93是街舞老师,本身就对潮流极其敏锐,从默默无闻到被人知道,他认为抖音是他“梦开始的地方”,还现场表演了逛街被偷拍的趣事。这些事例都表明,抖音的粉丝不但不小众,还是一个规模很大的群体。抖音的达人之间也形成了独特的文化,都是一批极具创造力的年轻人,碰到一起就会一起拍视频,碰撞出更热烈的创意火花,是一个非常独特的群体。


抖音达人吴佳煜、Boogie93


营销中心总经理陈都烨总结:“今天向大家展示了不一样的短视频生态,有不一样的平台、不一样的创作者、不一样的影响者,在这个影响者时代发挥着影响力。我们的品牌主也在用不一样的视角和思维在探索这个全新的领域,和头条一起创新实践。”


营销走到今天,变革的大趋势不可阻挡。将以行业先驱和创新开拓者的姿态,以人工智能为核心,以数据和工具为推动力,为广告主提供更智能高效的营销服务,推动营销创新。

 
 
 
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