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OTT,叫座不叫好的猛兽要如何挣脱牢笼? 
   作者:TracyZ   时间:2017-09-30 09:57:28          OTT 市场规范 预算分配  

8年前,北京某个沙龙,就OTV应该切割电视的预算还是门户的预算,现场嘉宾讨论火热,但始终没有达成共识;8年后,上海“洞悉大屏迷思”沙龙现场,同样的场景再度上演,但这一次,主角变成了OTT。


因为广告主认知的模糊,即便它已经攻占了1.16亿户家庭,覆盖超过半数的网民,用户体验远超传统电视,甚至PC,可营销价值还是不尽如人意,用腾讯视频客厅产品部商业化助理总经理张延的话来说,“过去这一年,OTT就是个让人心酸的行业!”。 


一方面,它的出货量和激活量持续攀升,占领了56%的一、二线家庭,用户到达率仅次于手机,发展势头强劲;另一方面,却有代理商因为承受不了高买低卖,不得不放弃这块业务,甚至有智能机厂商因资金紧张不惜卖地自救。



总之,与智能大屏本身火热的现状相比,它的商业价值还远远没有被释放。即使有媒体透露乐视超级电视30秒开机广告售价高达180万/天,超央视《新闻联播》前的30秒广告,但乐视也难逃核心体育版权拱手相让的困境。就像风行广告营销中心总经理雷蕴接受TOP君采访时所说“做OTT这样的重资产生意,如履薄冰”,那是什么原因导致了它叫好不叫座呢? 


包括广告主在内,整个产业链都有责任。 


广告主认知陷误区,错把OTT混同传统电视甚至PC 


回到文首切分预算的问题。相比于当年的OTV,广告主对OTT价值的评估更糟,不是把它当成传统电视的延伸就是PC的延伸。根据秒针系统联合多家媒体推出的《2017年OTT青春期修炼手册》数据,2017年OTT广告预算的来源中高达59%来自OTV、有27%从传统电视切分,独立预算来源仅为14%,可以说,绝大多数的广告主都没有在OTT的元年给予它足够的重视。



背后的原因,在秒针系统高级研究咨询副总裁沈思永看来,归根打底还是广告主没有充分洞察消费者的媒介消费行为。很多广告主目前都是凭直觉而不是科学的跨屏预算分配工具来分配广告预算,因为互联网电视是大屏,观影体验类似于传统电视,就切一部分传统电视的预算给它;因为OTT具有互联网基因,互动形式类似PC、移动,就再切OTV的部分预算给它,完全忽视了它家庭观看、放松状态下观看等极具优势的差异化因素。 


有的广告主,在有了OTV的投放经验后,希望在OTT上也精准的投放到TA,但这本身其实跟消费者的OTT观看习惯是脱节的,因为智能大屏的TA不再是PC和移动面对的个人而是一个家庭。所以,照搬OTV和传统电视的投放模式并不科学,想要做好大屏营销,关键在于回归本质、了解消费者。


作为广告主,一定要有独立看待OTT价值的科学认知。


群雄逐鹿引混乱,不以规矩不成方圆 


市场不爆发,跟广告主投入多少有关系;而广告主投入多少,则跟OTT市场不规范、不明朗有关系。


混乱,这是目前OTT市场最真实的状况。传统厂商、互联网厂商、外资厂商、互联网盒子,内容方、牌照方还有数量更多的代理商,它们相互合作、投资,都想打造闭环、雨露均沾,为了铺量扩大市场份额,大打价格战、系统战、生态战,市场分散、鱼龙混杂,别说广告主,就连专业的代理公司估计也难以摸清楚各家的真实情况。



各家都覆盖什么样的家庭、地域?有什么广告产品?价格体系如何?因为竞争激烈,这些都没有成熟可参考的标准,广告主即便想投也是无从下手。再加上缺乏科学的效果评估模型、紊乱的层层代理售卖模式、品牌安全无法保障,广告主投放的信心更是大打折扣。


而要解决这些问题,把蛋糕做大,生态链上的玩家就必须都有所行动。对于混乱的问题,规范链条目前来看是唯一的出路。雷蕴告诉TOP君,成熟规范的OTT市场应该是从厂商、媒体到代理公司再到广告主这样一个完整的环环相扣的链条,这几方之外,其它的介入者越少越好,链条通畅、参与方少是提升效率的关键。不过想要实现这个目标有个前提条件,就是厂商、媒体和代理公司要对OTT有个清晰的认知和了解,三方在达成共识后才能减少沟通的成本。 


而想要达到雷蕴所说的共识,就需要行业建立完整的规范,其中保证流量的真实、透明以及构建合理的归因模型首当其冲。而想要实现流量真实、归因合理,就需要各方开放数据。 


目前,在保证流量真实有效方面,不管是建立白名单、黑名单,从根源上排除作弊终端,还是对投放的大屏广告进行监测,各大厂商和媒体都跟第三方做了数据对接,不过,很多都是经过加工的二手数据,缺乏一手数据的直接对接;在建立归因模型方面,由于OTT不同于PC和移动,更注重曝光和对消费者的长期影响,所以应该建立长期归因模型,从曝光到用户行为到效果建立长期的跟踪模型,需要打通campaignID、硬件ID、用户ID,这就要求包括广告主、媒体和第三方在内的参与者都公开数据。另外,广告主想要科学的做跨屏预算的分配、落实从户到人的精准TA,也需要三方数据的打通。 


OTT也许在不久后会迎来洗牌,但在这之前如果行业能规范起来,大家或许都有存活的可能。 


不止开机和贴片,OTT价值远未被开发 


虽然目前开机和贴片这两个强制的广告资源占据了OTT广告80%的份额,但作为一块差异化的屏幕,开机和贴片肯定不是OTT盈利的大头。


从开机到桌面、屏保、频道再到暂停、专区、贴片,这些都有很大的价值挖掘空间。而且作为数字屏幕,通过分析用户的点击、观看习惯以及停留时长,OTT广告投放的精准性、频次的控制都可以优化。虽然随着终端和用户的增长,开机和贴片的价格都难免会上涨,但其他的广告位也会有很大的开发空间。 



不过,除了照搬OTV和传统电视的硬广,OTT还有很多极具想象力的营销方式。 


“打造家庭人工智能平台型产品,腾讯对于OTT这块屏寄予的厚望丝毫不逊色于微信”,对于OTT未来的营销价值,张延毫不掖藏,他认为这块目前仅仅用来娱乐的大屏,完全能承载社交、购物、金融、教育、在线医疗等各种功能,而向来擅长做产品的腾讯也将把它作为平台来运营,在做好用户体验的基础上,不断引入新的产品、新的营销玩法。 


在小米MIUI广告销售部华东区总经理陈高铭看来,小米电视作为小米生态链的一个控制入口,也是小米全场景营销的一个出口。空气净化器、小米手环、小米电饭煲……在打通围绕消费者全天候场景的硬件数据后,小米OTT为用户推送的广告就会变成有价值的内容,这对广告主来说则是最理想的出现形式。从这个角度来看,开机和贴片绝对是最粗暴的广告类型。

 

虽然现在还没有探索出适合OTT的营销模式,但陈高铭告诉TOP君,OTV的老办法肯定不适合OTT。 


从小屏思维切换到大屏思维,绝不是转移投放的阵地那么简单,回归到用户体验的本质,这块大屏既不等同于传统大屏、也不等同于PC、移动。虽然营销是一个科学和艺术的结合,但看待OTT大屏时,还是要拿科学的多维数据作参考,以防病急乱投医。认清了数据背后的事实,不管是媒体还是代理,剩下的就是耐心等待市场的爆发了。


 
 
 
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