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老坛酸菜还卖,但方便面品牌们确实危险了 
   作者:TopMarketing   时间:2017-08-25 10:52:33          方便面 消费升级 品牌升级  

(TopMarketing原创,转载请标明出处及链接。)


本周,一则“统一退出方便面市场”的传闻让围观群众大吃一斤。


8月11日,它的董事长罗智先在一个大会上公开表示:“统一内部有一个共识,要慢慢逐步退出所谓(大陆)方便面市场,因为这已经是历史了。那未来我们要做什么,我们要做汤达人、要做满汉大餐。”

这番言论立刻在网上引起轩然大波,网友们纷纷惊呼“再也吃不到老坛酸菜牛肉面了”。


但很快统一又站出来澄清,说媒体误读了,所谓的“退出”不是真退出,而是将重心放到5元以上的中高端品牌上,传统泡面也还继续做,但不会花太多精力了。


嗖嘎~

“超级营养至尊豪华老坛酸菜面”的上市想必指日可待


老坛酸菜面还卖,但方便面品牌们的处境的确危险了。


2016年中国方便面连续第四年衰退,销量下滑了6.75%;占据过半江山的带头大哥康师傅去年方便面业务同比下降10.34%;以“非油炸更健康”闻名、曾创下10亿年销量的“五谷道场”今年二度易主,只卖出了五千多万的白菜价。



方便面真的不行了吗?另外一组数据又有力地证明了这个次于面包的主食的绝对生存空间。


在一些高收入国家,比如日本,人均一年吃掉至少42包方便面,韩国人高达76包,而中国人只有不到25包,市场仍然有很大潜力可挖;另一位泡面巨头统一因为旗下高价品牌汤达人的拉动同比增长8.6%;进口方便面也形势一片大好,2016年前10个月的总量增加了42%(Mintel数据),日本品牌日清更准备将中国区的方便面业务拆分并在香港上市。


可见,随着外卖兴起、火车提速、农民工红利的消失,当然更重要的是无处不在的消费升级的挤压,“不行”的只是原来那种强调“吃饱”的传(di)统(jia)泡面,更贵、更健康、更好吃的方便面依然有很大空间。


往前一步是无限钱程,原地踏步只能粉身碎骨。身处升级夹缝中的方便面品牌们是怎么完成“中高端”转身、重新吸引年轻人的呢?通过研究,TOP君发现主要有两个方向:一是产品层面,二是营销层面。


首先,我们来看产品层面的变化:


产品更健康


与肯德基、麦当劳这些企业一样,方便面面临的最大偏见是“不健康”,很多有的没的的指责,“32天才能消化”“包装含蜡”“高油高盐”……


为了扭转这一形象,方便面们开始行动。日本一企业推出减少了50%糖和油的方便面新品,还加入相当于4个包菜的食物纤维,一个多月卖出1000万份;专注于日本拉面的东洋水产推出钠含量减少35%的产品;康师傅也推出了不添加味精的方便面。


傅园慧手里的康师傅爱鲜大餐,7元|碗,面饼是蒸熟面,调料无味精


口味更多样


前面我们提到,进口方便面销售火爆,网友们热爱它的很重要的原因之一是能满足尝鲜欲——外国方便面的口味实在是太缤纷了。


拿最著名的日清来说,旗下“合味道”品牌推出过70多种口味,比如蟹柳味、冬阴功味、牛奶海鲜味等。


除了这些正常味道,外国方便面还有很多猎奇口味。比如


香菜味


烤羊肉味

调料包里有一整包浓烈的孜然粉和一大包羊油


芝士草莓蛋糕味


调料包里有色拉酱、草莓干、彩虹糖,芝士块,够少女心的吧。


品名去“方便面”化


前面说的都是研发环节,在“微笑曲线”的另一端营销方面,企业们则忙着跟“方便面”三个字划清界限——它带有太多“原罪”了,容易让人产生廉价感、垃圾食品等负面联想


所以我们看到了很多不像方便面的高价方便面品牌名:


它们有的强调配料——


汤达人:好面汤决定!


5元|杯,出自统一


一般大家吃方便面是不会把汤喝光的,但汤达人的汤非常美味,提倡“不仅吃面,还要举起玩把汤喝干”的新习惯。


珍料多:有料一杯子


5元|杯,来自康师傅,配料超过6种,韩星金宇彬代言


一菜一面:炒菜一大块


7元|桶,今麦郎


有的还希望营造出一种格调or意境——


都会小馆:人气小馆,新美味!


6元|碗,统一


味道近似面馆,聚焦地域特色,主打接受度很高的重庆豌杂小面和兰州牛肉面两款。


相拌一城

约6元|碗,统一


也是地域特色,有上海葱油面、武汉热干面等,不过是拌面,主攻夏季(传统意义上的方便面淡季)。


黏土动画广告片拍得跟名字一样有意境。




满汉宴



29.9元|碗,每月限量6000份,统一


这价味配上这名字这包装,霸气不霸气,豪华不豪华?!


穿着龙袍的它称得上“方便面中的爱马仕”,官方宣称目标受众定位在 30-48岁的高收入人群,但实际更像是吸引年轻人的噱头。


其次,我们再来看营销层面的变化:


体育营销


运动员可以说是最讲究营养均衡、饮食健康的一群人了,如果能跟他们扯上关系,无疑能给自己的品牌贴上营养和安全的标签。


康师傅是其中用力最猛的,合作过足球俱乐部合作,赞助过NBA中国赛和CUBA,里约奥运会时还跑到巴西开了家面馆,给中国代表团成员和记者、志愿者们煮面吃,会后也签下女排MVP朱婷做代言人。



现在它又瞄上了很火的马拉松面食含有的大量碳水化合物在运动过程中慢慢消化,可以起到‘缓释’的效果,后续力量强劲,是跑者的最佳补给品。


影视剧植入


中国妹子最爱吃的进口方便面前几名常年被日韩品牌占据,三养、农心、日清,因为她们深受相关综艺、影视剧以及日韩明星的影响。


尤其是韩剧,有它的地方就有“泡面梗”。


《继承者们》中崔英道喜欢去便利店吃泡面;



《来自星星的你》里千颂伊被记者堵在男二家门口,只能藏到都敏俊家里吃拉面



太阳的后裔》中,姜暮烟来不及阻止广播,只想赶紧逃走,柳时镇却拉住她问“要不要吃完方便面再走”,感觉就跟咱们国家“要不要喝杯水再走”的待客用语一样。



借着影视剧的加成和丰富的口味,日韩泡面在中国攻城略地,国产泡面也纷纷效法,不过结局却不都是美好的。


康师傅白胡椒面因为在《欢乐颂》中的不合理露出而遭到群嘲:肠胃不舒服的小蚯蚓想喝热水,男友应勤说没有热水却泡了碗白胡椒味方便面



因为统一老坛酸菜面的过度曝光,黄磊主演的中国版《深夜食堂》开播两集就出现了豆瓣2.4的神奇评分,酿成“一碗泡面引发的血案”;


倒是金城武在《喜欢你》中的三分钟完美泡面大法,融入故事与情感,让大家觉得格外好吃。



如今,为了把自己从“方便”面变成“营养”面、“健康”面、“好吃”面,品牌们已经做了不少努力,那么,你会再赏脸吃它吗?

 
 
 
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