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这三组广告片里,藏着饿了么逆转百度外卖的秘密  
   作者:乔乔   时间:2017-08-22 14:17:06          百度外卖 饿了么  
尘埃落定。

据《第一财经》报道,百度外卖“卖身”饿了么的传言落定,饿了么最快将在本周宣布收购百度外卖。继美团外卖与大众点评合二为一坐稳外卖界头把交椅后,老二收编老三,外卖市场结束“三国杀”时代,开启“楚汉之争”。

含着金钥匙出生,上线一年就成为外卖江湖“老大哥”的百度外卖被曾经的“小弟”饿了么收购,引来一片唏嘘。这其间,自然有新资本入局、百度战略布局调整以及百度外卖的战略失误这些不得不说的“重头戏”,与此同时,百度外卖与饿了么“营销力”的差距也是导致两者“江湖地位”大逆转的重要原因。

本君这就从饿了么和百度外卖风格迥异的广告片入手,分析一二。

王祖蓝式接地气VS刘诗诗式“高档感”

贴身肉搏,抢下地盘后,为了提升调性(bi ge),各大外卖app纷纷开启品牌化之路。饿了么和百度外卖先后大手笔地签下代言人,推出主打广告片。

2015年初,拿到3.5 亿美元融资的饿了么率先发力,携手谐星王祖蓝,推出“饿了别叫妈,叫饿了么”系列广告。




在这三支魔性到飞起的广告片中,王祖蓝一人分饰七角,化身网购宅女和广场舞大妈,精英白领和包租婆,电脑宅男和麻将老爸...以及饿了么送餐员,巧借「饿了,妈」和「饿了么」同音字,通过跳广场舞、打麻将和理发场景,简单粗暴地喊出“饿了别叫妈,叫饿了么”的slogan。

与饿了么接地气、魔性的广告片相比,百度外卖的广告片“高档”得不像外卖广告。它请到“气质女神”刘诗诗,从一块米其林风的牛排切入,用偶像剧般地画面,艺术感十足的盘子,来“迎接”百度外卖送来的“满汉全席”,以此瞄准白领群体,来立“品质生活,安全送达”的flag。


从传播效果来看,饿了么广告虽台词不多,但魔性的画面和洗脑的“饿了别叫妈,叫饿了么”直接把外卖和“饿了么”划上等号,无疑更让人印象深刻,形成病毒性传播;而百度外卖“端着”的广告片美虽美矣,却难以让人产生下载欲望,总体表现平平。

“热饿绕口令”VS大而全说明书

携手代言人po出奠定品牌基调的主打广告片后,就该是凸显平台特性的“功能性”广告片登场了。同样的“考题”,饿了么和百度外卖答题方向却完全不同。

饿了么答成了自由发挥题,将镜头切到下雪天的办公室,延续之前接地气(kuazhang)的风格,让“成精”的外卖食物和饿的发晕的白领们上演一场“热、饿,饿是饿,热是热”绕口令大赛(请自行脑补小时候学的绕口令“四是四,十是十”)。简单的词汇,不断的重复以及魔性的画风给人很强的视觉和听觉冲击,分分钟把人带跑偏,让人不自觉地将“饿了么”与“热”连在一起。

            
 饿了么“一路热达”广告片

百度外卖则一板一眼地答成了规规矩矩的说明题。同样是将画面切入到办公室场景,它让一群白领模样的人,或聊天、或对着镜头独白,分四个场景,逐条说明百度外卖“安全”、“准时”、“方便”、“贴心”的特性。为了起到有效说明、引导的效果,“百度外卖”APP全程出镜,规整地像一个“APP使用说明书”。



传播学的“选择性规律”表明,受众对信息的接受经历一个“选择性注意,选择性理解和选择性记忆”的过程,所以广告片重要的不是传达了多少信息,而是真正能触达受众,让受众记住的有多少信息。比起百度外卖不温不火,大而全的“说明”性广告片,饿了么简单直接,魔性洗脑的广告片无疑更有效。

                     我的爸爸不爱我 VS 妈在,家在

比男朋友更随叫随到的是谁?

外卖小哥。

虽是玩笑话,但不得不说,外卖小哥作为外卖平台的“门面”,直接决定大众对它的印象和好感度。饿了么和百度外卖深谙此道,纷纷围绕外卖小哥打起感情牌。

单从广告片创意和讲故事层面,百度外卖的《我的爸爸不爱我》无疑更胜一筹。广告片以小女孩儿朗诵《我的爸爸》的形式,从女儿的角度讲述“百度外卖骑手”爸爸的辛劳与付出,触动到人内心最柔软的一面,引发共鸣。开头小女孩儿的“我的爸爸不爱我”吊足胃口,而后用“先抑后扬”的手法凸显百度外卖骑手“尽职尽责”的形象。



《我的爸爸不爱我》

如果说百度外卖用得是人物特写,那么饿了么的微电影《妈在,家在》则刻画了“游子群像”。微电影用白描的手法,讲述了在外漂泊的小丑、舞蹈演员、餐厅老板以及饿了么骑手的故事,之后用游子们的回忆带出妈妈的牵挂,引发共鸣。最后“别等饿了才叫妈,回家好好陪陪她”不仅扣了题,也让故事和其间涌动的情绪与饿了么产生强连接。


因为有了最后的点题,饿了么的这则微电影尽管在创意上和百度外卖略有差距,但明显与品牌的相关性和情感连接构筑得更紧密,更能起到为品牌背书的效果。

俗话说:管中窥豹,可见一斑。通过三组“相同考卷,不同答案”的广告片,饿了么和百度外卖的气质和区别尽显:背靠百度的百度外卖大公司色彩浓厚,更中规中矩,打法相对传统;而饿了么则带着一股“语不惊人死不休”的生猛劲,用更接地气的方式来追求最大化效果。或许两者在营销上的差距也是造成如今局面的原因之一。
 
 
 
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