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苏宁818,这次我给打75分 
   作者:乔乔   时间:2017-08-18 18:47:44          苏宁易购 818发烧购物节 杨洋  
再过几个小时,一年中最吉利的日子:818就要过去,最近作了不少妖的“苏宁易购818发烧购物节”也将落下帷幕。

作为“电商造节”届的后起之秀,与它前两年自嗨式的打法相比,今年的苏宁易购在营销上还是可以给戴几朵小红花的,但也有很多遗憾之处。TOP君这就从它今年的具体打法聊起,给你萌嘚啵嘚啵。

终于开窍的情绪撩拨

从某种意义上来说,苏宁易购的“818”比淘宝的“双11”由来还早。早在2009年8月18日(淘宝的双11也是从2009年开始)苏宁易购上线起,“818”就成了它的节日。只是,当时的苏宁全无造节意识,直到“双11”、“618”已经火起来的五年后,它才仓促打造“苏宁易购818”购物节。而直到去年,才打出有些特点的“818发烧节”旗号,但从后续动作看,“燃”的大主题仍停留在概念阶段。

而今年,苏宁终于开了窍般围绕“燃”做了系列营销,为之前空洞的购物节注入了灵魂。


先是3个立flag的TVC,从以童年记忆切入诠释“燃”概念的《那年夏天》到以几个不被看好却为梦想坚持的走心故事告诉人“燃,就现在”的《人生没有“发烧”,怎么算活过》再到鼓动性极强的《每个人都是易燃者》,有层次地诠释“燃”(发烧)的内涵并将之与“818购物节”建立强连接。



《燃》


《每个人都是易燃者》

之后铺天盖地地推出一组以“每个人都是易燃者”为主题的广告。在“丧营销”被看腻,腾讯等先行者已成功搅动大众“燃”情绪的情况下,这波营销虽有跟风之嫌,却也直击受众嗨点,掀起了一波浪花。

         

     

         

瞄准某种情绪,将之放大并转化为购物欲,玩了四年电商节的苏宁终于抓住了电商造节的精髓:给出个让人“买买买”的冠冕堂皇理由,并把它强化为自己的独有印记。正如它的“前辈”淘宝瞄准“单身狗”,将光棍节打造成“剁手节”,京东用“打破忙碌,年中一起618”来鼓励(songyong)消费者在年中敞开钱包。

                        四两拨千斤的USP展示

电商平台群雄争霸下,撩起大众购买欲后,更重要的是给他们个来自己平台的理由,否则就是为他人做嫁衣裳。而苏宁易购这次交出的答卷是:po出一个搞笑视频,举重若轻地展露优势(zimaizikua)。


虽然之前也看过不少以三国故事为背景的广告,但这个广告片TOP君还是看了一遍两遍三遍...N遍,因为这脑洞开得实在是大而巧妙。

片中,诸葛亮故意等到第三天才开门迎客,吧啦吧啦分析了半天,一转头才发现,等了三天的其实是苏宁小哥。两脸懵逼间,苏宁的靠谱尽显。之后的“地图风波”中,苏宁小哥天使般出现带来真地图也为苏宁的“全”做了背书。而之后刘备一个苏宁易购搞定关羽、张飞的各种刁钻要求,也侧面体现了苏宁的“快“和”全”。

一个不到6分钟的视频,就能让人在大笑间感受苏宁的平台优势,这波营销666。

                           加分的开创性预热广告

除了负责撩动人“发烧”(maimaimai)情绪的“燃”营销,苏宁这波营销中可圈可点的还有完全不按常理出牌的“老大让我顶一下”系列海报。

前些天,苏宁易购一反以往818套路化的“代言人+狮子+大字号818”的预热海报风格,推出潦草手写字体,内容随意的像段子,画风清奇的“老大让我顶一下”系列海报。


看惯了精美却刻板化的电商节广告,这种不按套路出牌的手写体海报让人眼前一亮,而里面场景化对话式的内容又让人很容易产生带入感,“老大让我顶一下”这一简单、延展性强的句式也被广泛模仿。

 
继知乎开创的大字报体海报,网易云音乐开创的评论体海报后,一不留神,苏宁易购又开创了情景式聊天体海报。这一开创性的广告打法,也为苏宁易购今年的818营销加分不少。   

                       被浪费的代言人

紧扣“燃”(发烧)主题撩动大众情绪,用放飞自我的全新玩法制造话题,其间穿插各种跨界、互动,今年苏宁易购的“818”营销可谓看点十足。只是,花了大价钱请来的代言人杨洋去哪儿了?

讲真,“818”之前,本君对苏宁易购这次会联合杨洋搞出什么花样是满怀期待的。毕竟,之前每年818,前任代言人邓超都是主角,不仅只要有屏幕的地方就有邓超为苏宁易购拍的818广告,且几乎所有围绕818展开的广告创意和TVC都有邓超的身影。


邓超818系列海报



苏宁易购818 H5:邓超来电话了


去年10月签约杨洋后,苏宁易购更是快速反应,借势杨洋当时的热播剧《微微一笑很倾城》,大手笔地在线下建了座“笑倾城”,让杨洋化身城主,携手一众品牌玩穿越,贡献出苏宁易购史上最会玩的双十一案例。



恰巧,今年的818预热期,正逢杨洋主演的《三生三世十里桃花》上映,天时地利,双方联手玩一票大的似乎成了板上钉钉的事儿。

然而,从7月末到现在,地铁、公交、电梯里苏宁易购的海报换了几波,始终不见杨洋的身影;围绕“燃”推出的一系列广告片,杨洋也都没有出演;《三生三世》火了海底捞拉面,夜华同款内裤,阿里授权宝,而最该趁机搞事情的苏宁易购却没什么大动作;一边苏宁易购的818宣传进行的如火如荼,一边“首席体验团团长”杨洋的微博推完益达推铂金珠宝,却毫无818的痕迹。

而在一番有意识地搜罗后,本君发现,从活动开启杨洋担任首席体验团团长拍摄中规中矩的活动宣传片,到八一建军节围绕“每个人都是易燃者”推出一组“我....很燃”系列海报,到以杨洋名义招募“发烧节”体验团成员,再到包场请网友看《三生三世》电影,在线下推出“三生”版门店,杨洋其实一直在配合818做宣传,但由于缺乏亮眼的创意和大规模的推广,很快被淹没在杨洋众多的代言海报和此起彼伏的热点中。

这些“无功无过”常规式的宣传,放在日常的品牌宣传中尚还说得过去,但在打仗争地盘般的电商节宣传中,显得毫无战斗力,原本的重头戏和加分项,在平庸的“常规打法”下被浪费了。


So,如果让本君给苏宁易购的这次“818”营销打分,本君会打出75分,远超及格线又有不少提升空间,你萌觉得呢?
 
 
 
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