苏宁818，这次我给打75分-TopMarketing

苏宁818，这次我给打75分

我要认领

2017.08.18

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再过几个小时，一年中最吉利的日子：818就要过去，最近作了不少妖的“苏宁易购818发烧购物节”也将落下帷幕。

作为“电商造节”届的后起之秀，与它前两年自嗨式的打法相比，今年的苏宁易购在营销上还是可以给戴几朵小红花的，但也有很多遗憾之处。TOP君这就从它今年的具体打法聊起，给你萌嘚啵嘚啵。

终于开窍的情绪撩拨

从某种意义上来说，苏宁易购的“818”比淘宝的“双11”由来还早。早在2009年8月18日（淘宝的双11也是从2009年开始）苏宁易购上线起，“818”就成了它的节日。只是，当时的苏宁全无造节意识，直到“双11”、“618”已经火起来的五年后，它才仓促打造“苏宁易购818”购物节。而直到去年，才打出有些特点的“818发烧节”旗号，但从后续动作看，“燃”的大主题仍停留在概念阶段。

而今年，苏宁终于开了窍般围绕“燃”做了系列营销，为之前空洞的购物节注入了灵魂。

先是3个立flag的TVC，从以童年记忆切入诠释“燃”概念的《那年夏天》到以几个不被看好却为梦想坚持的走心故事告诉人“燃，就现在”的《人生没有“发烧”，怎么算活过》再到鼓动性极强的《每个人都是易燃者》，有层次地诠释“燃”（发烧）的内涵并将之与“818购物节”建立强连接。

《燃》

《每个人都是易燃者》

之后铺天盖地地推出一组以“每个人都是易燃者”为主题的广告。在“丧营销”被看腻，腾讯等先行者已成功搅动大众“燃”情绪的情况下，这波营销虽有跟风之嫌，却也直击受众嗨点，掀起了一波浪花。

瞄准某种情绪，将之放大并转化为购物欲，玩了四年电商节的苏宁终于抓住了电商造节的精髓：给出个让人“买买买”的冠冕堂皇理由，并把它强化为自己的独有印记。正如它的“前辈”淘宝瞄准“单身狗”，将光棍节打造成“剁手节”，京东用“打破忙碌，年中一起618”来鼓励（songyong）消费者在年中敞开钱包。

四两拨千斤的USP展示

电商平台群雄争霸下，撩起大众购买欲后，更重要的是给他们个来自己平台的理由，否则就是为他人做嫁衣裳。而苏宁易购这次交出的答卷是：po出一个搞笑视频，举重若轻地展露优势（zimaizikua）。

虽然之前也看过不少以三国故事为背景的广告，但这个广告片TOP君还是看了一遍两遍三遍...N遍，因为这脑洞开得实在是大而巧妙。

片中，诸葛亮故意等到第三天才开门迎客，吧啦吧啦分析了半天，一转头才发现，等了三天的其实是苏宁小哥。两脸懵逼间，苏宁的靠谱尽显。之后的“地图风波”中，苏宁小哥天使般出现带来真地图也为苏宁的“全”做了背书。而之后刘备一个苏宁易购搞定关羽、张飞的各种刁钻要求，也侧面体现了苏宁的“快“和”全”。

一个不到6分钟的视频，就能让人在大笑间感受苏宁的平台优势，这波营销666。

加分的开创性预热广告

除了负责撩动人“发烧”（maimaimai）情绪的“燃”营销，苏宁这波营销中可圈可点的还有完全不按常理出牌的“老大让我顶一下”系列海报。

前些天，苏宁易购一反以往818套路化的“代言人+狮子+大字号818”的预热海报风格，推出潦草手写字体，内容随意的像段子，画风清奇的“老大让我顶一下”系列海报。

看惯了精美却刻板化的电商节广告，这种不按套路出牌的手写体海报让人眼前一亮，而里面场景化对话式的内容又让人很容易产生带入感，“老大让我顶一下”这一简单、延展性强的句式也被广泛模仿。

继知乎开创的大字报体海报，网易云音乐开创的评论体海报后，一不留神，苏宁易购又开创了情景式聊天体海报。这一开创性的广告打法，也为苏宁易购今年的818营销加分不少。

被浪费的代言人

紧扣“燃”（发烧）主题撩动大众情绪，用放飞自我的全新玩法制造话题，其间穿插各种跨界、互动，今年苏宁易购的“818”营销可谓看点十足。只是，花了大价钱请来的代言人杨洋去哪儿了？

讲真，“818”之前，本君对苏宁易购这次会联合杨洋搞出什么花样是满怀期待的。毕竟，之前每年818，前任代言人邓超都是主角，不仅只要有屏幕的地方就有邓超为苏宁易购拍的818广告，且几乎所有围绕818展开的广告创意和TVC都有邓超的身影。

邓超818系列海报

苏宁易购818 H5：邓超来电话了

去年10月签约杨洋后，苏宁易购更是快速反应，借势杨洋当时的热播剧《微微一笑很倾城》，大手笔地在线下建了座“笑倾城”，让杨洋化身城主，携手一众品牌玩穿越，贡献出苏宁易购史上最会玩的双十一案例。

恰巧，今年的818预热期，正逢杨洋主演的《三生三世十里桃花》上映，天时地利，双方联手玩一票大的似乎成了板上钉钉的事儿。

然而，从7月末到现在，地铁、公交、电梯里苏宁易购的海报换了几波，始终不见杨洋的身影；围绕“燃”推出的一系列广告片，杨洋也都没有出演；《三生三世》火了海底捞拉面，夜华同款内裤，阿里授权宝，而最该趁机搞事情的苏宁易购却没什么大动作；一边苏宁易购的818宣传进行的如火如荼，一边“首席体验团团长”杨洋的微博推完益达推铂金珠宝，却毫无818的痕迹。

而在一番有意识地搜罗后，本君发现，从活动开启杨洋担任首席体验团团长拍摄中规中矩的活动宣传片，到八一建军节围绕“每个人都是易燃者”推出一组“我....很燃”系列海报，到以杨洋名义招募“发烧节”体验团成员，再到包场请网友看《三生三世》电影，在线下推出“三生”版门店，杨洋其实一直在配合818做宣传，但由于缺乏亮眼的创意和大规模的推广，很快被淹没在杨洋众多的代言海报和此起彼伏的热点中。

这些“无功无过”常规式的宣传，放在日常的品牌宣传中尚还说得过去，但在打仗争地盘般的电商节宣传中，显得毫无战斗力，原本的重头戏和加分项，在平庸的“常规打法”下被浪费了。