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传说中要颠覆世界的区块链技术,将如何改造Marketing? 
   作者:TracyZ   时间:2017-08-10 16:56:16          区块链  

时下,如果让你用一个词来形容去年走红、被称为继互联网后最具革命性的技术——区块链的话。


你的回答很可能是“骗局”


“区块链的中国骗局”、“假区块链骗局,消费者要擦亮眼睛”、“区块链投资骗局大揭秘”……随便一搜,类似的标题比比皆是。


区块链从2016年开始迅速走红

数据来源:百度指数-区块链条目


微信公众号搜索“区块链”、“骗局”两个关键词,有大量相关文章


“短短4个月价格增长50倍”,或许是带火它的比特币天然带有的金融、投资属性,作为支撑比特币的底层技术,区块链从被拉下神坛的第一天开始,就跟“投资”这个听起来危险的词莫名捆绑,也成了投机者用来忽悠大众的敛财工具。BBQ币、BBT币、摩根币、One币、XX去中心化项目……,颠覆性的技术就这样沦落成了干瘪的投资工具。


而当投机者的谎言被揭露,区块链又无辜顶包,成了媒体眼中的“庞氏骗局”。短短一年,在国内,被偷换和简化的区块链技术已经让我们交了几波智商税。


区块链虽然不能被过度神话,但却也不应走向另一个极端,在底层技术趋向成熟但大规模应用仍需假以时日之前,我们对它的态度只能是科学而合理的想象(包括投资)。作为一种基础性的底层信任协议,集安全、透明、防篡改、去中心化等优势于一身的区块链可应用在多个领域,TOP君要跟大家探讨的是它在营销领域的价值。


为此,TOP君在采访了国内专注于区块链研究的行业专家并搜集国外区块链技术应用及代表性公司及产品后,整理了一份接地气的“区块链营销应用手册”,以正视听,顺便缓解下大家对区块链技术的认知恐惧。



不过需要申明的一点是,这些应用需要建立在区块链技术成熟的基础之上。


进入正文前,先做个区块链基础概念普及:


区块链,也叫开源分布式账本技术,是一个去中心化的信任机制。全民参与记账,可查证可永久保存,没有中央大账本,不由单台电脑控制。它是比特币的底层技术,可防止数据被删除和篡改,任何一份文件被改动,其他文件同步更新。每份协议、每个流程、每项任务和每次付款,都会有一份可识别、验证、保存和分享的数字记录和签名。因此,区块链是一种基础性技术,不被任何主体控制。


应用1——去中介化直接营销Direct-marketing

应用难度:★★★


这个脑洞极大的玩法来自Brave浏览器,为了消除媒体和用户中间的多重利益压榨方(比如靠获取cookie和设备号等数据来进行广告投放的Google),它开创了一种新的商业模式。通过使用区块链技术,Brave能为用户提供身份保护,防止其身份信息被泄露。虽然防止了其他平台获取用户数据,但Brave表示媒体还是可以通过广告变现,不过不是通过Google,而是通过经济激励让用户主动观看广告并获得收益。



基于区块链的代币体系和经济激励机制,实现中间环节的去中介化及高效精准的广告传播,在为内容生产者增加营收的同时,用户也获得了更佳的访问体验和更好的隐私、安全保护。


除了Brave,另据Adblockchain创始人Ray Wang介绍,BitClave也是一个做Direct-marketing营销的区块链产品。它通过区块链进行用户数据的存储,打通用户在不同的场景下所产生的数据。当用户在BitClave的app里搜索时,它会直接通知广告主进行营销。在这个过程中区块链一直保持着这个用户信息不被泄露或者是在一个联盟里部分可见。



应用2——个人隐私防护

应用难度:★★★


如果TOP君上面总结的去中介化直接营销可行,那对现有广告模式将是极大的颠覆。因为,去中介化直接营销可以借助区块链,直接越过像Google、Facebook这样的巨无霸营销网络,自己变成一个超级平台。而这个目标想要实现,关键在于C端用户对待自己互联网ID的态度。因为ID一旦被区块链保护,目前的营销逻辑就不适用了。


那普通用户为什么要用Brave而不是Chrome或者IE,不看Facebook里的广告而选择BitClave呢?促使他这样做的原因有两个,一是出于对自身隐私的保护;二是不用再忍受无处不在的广告,也不用再为了屏蔽广告而花钱。


虽然广告直投看起来有点天方夜谭,但通过区块链来保护用户隐私难度还是很低的。用户如果使用区块链架构的浏览器,就可以只公开自己觉得可以公布的数据,他可以主动维护自己的身份档案。


如果你想在不下载Brave的情况下体验隐私保护,你也可以在Chrome里下载一个叫MetaMask的插件,创建一个虚拟账户后,直接体验以太坊(一个全球性的开源区块链软件平台)里的区块链应用。在登录匿名的交换网站时你就能自动登录,你的“身份”像一个“身份钱包”一样存储在浏览器里并被区块链认证。如果你购买了类似比特币的加密货币,它们也会被存储在浏览器里。交易的信息只有你自己能看到,除非你授权,不然网站的发布者无权知晓你的身份信息,而这这意味着用户能完全掌握自己的身份信息。



应用3——广告反欺诈

应用难度:★★★★


如果说有什么是悬在数字营销头顶上的达摩克里斯剑,虚假流量和广告欺诈一定首当其冲,它们就像是毒瘤,腐蚀着广告主对程序化购买的信心。可以说,透明化、可见性的问题一天不解决,程序化购买就难以施展它全部的潜能。而另外一方面,代理抱怨广告主KPI设定不合理、媒体优质广告位有限等利益动机时刻催生着作弊行为。如果没有一个去中心化的透明机制来当裁判,单纯依靠第三方监测的报告做依据,作弊的问题似乎永远无法根治。


但这个问题用区块链解决就会相对容易。品友互动CTO欧阳辰告诉TOP君,区块链解决的其实就是去中心化和信任的问题,如果从技术层次来理解,区块链更像一个丰富的协议栈,把很多复杂的P2P、加密、认证等封装起来,对上层提供方便的应用接口。它很像HTTP和TCP/IP协议,虽然看不见,但确是互联网Web的基础架构。



具体到应用层面,目前国外一家叫MetaX的广告技术公司就发起了叫“adchain”的区块链分账目协议,用来反欺诈和保证广告交易的透明。通过在广告素材上添加代码,广告主及代理可追踪、验证广告是否被观看、被谁看、在哪里被展示、它的转化率以及在整个过程中,预算如何被花费。



应用4——透明化归因

应用难度:★★★★


在数字广告领域,归因一直是个重要却复杂的难题。它对广告主和代理公司之所以重要,在于通过评估各渠道归因,广告主及代理可优化广告投放的路径,减少预算浪费;它对广告平台和媒体之所以重要,在于它是评价其广告效果好坏及决定其营收的准绳。但从在线广告诞生以来,由于面临各种问题,如何设计大家都赞成的合理的归因规则,却一直没有被解决。


归因难就难在它无法量化,从广告投放到用户最终下单,经过多个环节、多次广告曝光和点击。如果按照点击或转化付费,那很多媒体的曝光很容易被收割、被抹杀。


而基于区块链的分布式记账技术,量化的问题就能被解决,媒体也能有更透明的收益分成。虽然目前没有基于区块链的归因产品,但上文中提到的基于区块链的浏览器Brave已经能量化人们上网时在广告上的注意力分配了。据Ray Wang介绍,这个由Javescript和火狐浏览器创始人开发的新一代浏览器能整合用户在各个不同网页上的行为数据并保存在区块链上,投放广告时可基于受众在区块链上的数据做本地机器学习和推荐,渠道贡献完全量化,归因也就能相对客观。


应用5——数据交换

应用难度:★★★★★


数据孤岛绝对是数字营销的一大痛点。不管是广告主的CRM数据,广告平台、代理、媒体的投放数据、用户数据还是第三方的消费、搜索等行为数据,在数据交换的法律法规不完善、开放数据权益无法保障的情况下,数据开放很难推进。阿里巴巴刚推出的品牌数据银行正在尝试数据交换,其他数据巨头也有开放的意向,但没有去中心化的机制保障,推进速度和难度也很大。


“由于产业链各方都担心数据泄漏,DMP公司自己做DSP,DSP公司自己做DMP。结果是大公司在建围墙花园,小公司建自己的小作坊。整个行业需要更好的协作,而区块链技术能帮助解决这一难题,能为各个玩家提供一个去中心化的、安全透明的数据交换平台。”在小米MIUI商业产品部负责人顾大伟看来,行业的数据围墙是时候通过区块链打破了,而小米目前也正在做这样的尝试。目前,它已研发出了基于区块链技术的营销解决方案,为了更好的保证企业数据安全和用户隐私,还提出了 Data Onboarding解决方案并与多家国际国内品牌进行了内测。


除了数据交换,对于数据本身,Ray Wang告诉TOP君,区块链技术下生成的数据相比之前也会更加精准。因为个人所产生的数据,可以由于密码学和区块链的信任特性,变得可由个人掌控,也可能会变得更容易交换。既为数据交换提供了安全保障机制,还能保护用户自身的隐私,这对于用户及数字营销行业来说无疑是双重利好。


一条条总结下来,从反欺诈到数据交换,从重新定义用户隐私保护到去中间化的广告直投,区块链轻则能直击现有营销体系的顽疾、重则能倾覆自互联网诞生以来的数字营销规则。但目前来看,不管是面向大众的公有链,还是面向商业应用的联盟链,都称得上是技术丰满、现实骨感。虽然区块链集多种优势于一体,但却是旧秩序的敌人。面临复杂的利益链条,只能说区块链应用道阻且长。但相比之下,像Brave一样从C端切入似乎更具胜算,愿国内有团队可以身先士卒。


除了各种区块链应用,成熟的平台也很重要。MetaX的CEO就曾表示,虽然公司两年前就在试验区块链技术,但如果没有像以太坊这样的开源区块链技术平台,恐怕除了比特币,像adchain这样的特殊应用如今依旧无法被使用。


对于区块链技术以及它在营销领域的应用,TOP君在此也只是抛砖引玉,期待更多高见!


 
 
 
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