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这一次,《战狼》元老茅台被没出镜的青啤秒了 
   作者:乔乔   时间:2017-08-04 14:23:52          《战狼2》 青啤 茅台  
如果说生活最大的魅力在于你永远不知道下一秒会发生什么,那么营销的魅力和最大难题就在于总是有热点不期而至,打乱你的营销布局,又带来无尽机会。

而当热点来临时,能否快速反应,找到契合点展开借势营销,则考验着品牌市场部的综合营销实力。

《战狼2》无疑是市场出给品牌的考题。

在这场“考试”中,青岛啤酒表现抢眼:这厢吴京还在为冲30亿票房全国路演,那边青岛啤酒就已经提出“硬汉电影要配硬汉啤酒”,推出电影纪念版青岛黑啤。弥补没能出现在影片里的遗憾,成功建立品牌与《战狼2》的强连接。




与此同时,昨天提到的布局一年的AGM也打出“战狼手机”和“吴京御用手机”的名号,同步影片上映玩起新品预售,并借着风口筹备新品发布会,将《战狼2》红利最大化。

而在影片中怒刷存在感,拥有得天独厚借势优势的茅台、北京汽车和东风风神,却表现平平,并无亮眼的营销动作,着实让人心急。本君今天就抛砖引玉,为这三大品牌献计一二。


茅台——这里有酒,你有故事吗?


整个《战狼2》中,让人印象最深刻,也最有想象空间的品牌非茅台莫属。

作为唯一一个在两部《战狼》电影中都出现的品牌,茅台在《战狼2》中共有三次亮相,一是吴京搬出一箱酒交给非洲小哥的时候说“给,这是我们中国的酒;二是遇到红巾军攻击,兵荒马乱时,小店老板(于谦)还不忘“抢”回架子上的“贵州茅台酒”;而印象最深刻的,还是吴京“对嘴吹茅台”那段。


吴京从国内带来的茅台



于谦临跑不忘带走茅台

电影中,吴京与非洲当地“酒王”拼酒。几扎啤酒后,两人不相上下,吴京随即放出大招:掏出两瓶茅台,整瓶吹下去。黑人酒鬼很快败下阵来,而酒劲儿逐渐发作的吴京也回想起当初龙小云为了考验他,让他喝茅台的往事。



一瓶茅台,勾起了吴京内心深处的故事,也因此让“茅台”这个熟悉又陌生的品牌有了生命力和温度。

而这,恰恰可以成为《战狼2》上映后茅台的核心传播点:茅台见证了你的故事。

而此时的茅台,也恰恰需要这样一场情感营销。

按照科特勒对于产品生命周期的划分,茅台目前处于成熟期:“国酒茅台”的品牌形象已经建立,品牌的知名度、美誉度已经达到一定高度,有着稳定的受众基础。但同时,茅台也不可避免地面对两个问题:一是如何增强受众黏性,提高既有用户的忠诚度;二是如何开拓年轻市场,吸引年轻受众。

而携手《战狼2》就是个很好的契机。

本君私以为,茅台可借着影片的热度,发起“这里有酒,你有故事吗”营销campaign,将两部《战狼》中喝酒、回忆的情节做成先导片,抛出问题“这是冷锋和龙小云的故事,你的呢?”之后与财经、科技类等以中产阶级和新中产为目标受众的媒体和KOL合作,征集与茅台有关的故事,掀起“回忆杀”、“情怀杀”热潮,强化“国酒茅台”的品牌形象,以情感攻势增强用户忠诚度。

北京汽车——签下吴京或丁海峰打翻身仗

《战狼2》中,和吴京一样“抗造”的还有它的“御用座驾”:北京汽车BJ40。电影中,它载着吴京一路开了挂般穿窗破墙,与其他汽车硬碰硬,助力吴京顺利将被困的民众带离危险区,功勋显著。


然而,与影片中大放异彩形成鲜明对比的是,这款定位于硬派越野车的BJ40在现实中销量惨淡。汽车销量网发布的2017年6月国产小型SUV销量排行榜中, BJ40以月销量1381台排到第31位。

这其中自然有产品性能的问题,但品牌知名度不够,影响力不足无疑是导致BJ40销售不景气的核心原因。而此次亮相《战狼2》,无疑是个重要转机。

塑造品牌形象,提升知名度,要从选择合适的代言人开始。据本君了解,BJ40自2014年签下崔健当代言人后,便再无动作。崔健的摇滚气质固然和BJ40贴合,但在摇滚时代远去的当下,这样的选择显然已经不合时宜。而以“硬汉”形象示人,对BJ40早有好感,有着“国产情怀”,最重要的是通过《战狼2》爆火的吴京无疑是BJ40新代言人的最佳人选。


吴京发微博称赞BJ40

当然,如果爆红后的吴京太难请,先后出演《人民的名义》和《战狼2》的“硬汉”丁海峰也是个不错的选择。虽然不是主角,但两部大热作品已经让他塑造的硬汉形象深入人心。此时将他签为品牌代言人,不仅可以结合《战狼2》做后续营销,也可以进一步凸显品牌的“硬汉”形象。


重签代言人外,强化“硬汉汽车”品牌形象和围绕《战狼2》展示产品性能的活动必不可少。

就像AGM打出“吴京御用手机”旗号一样,曾被吴京不远万里带到非洲的BJ40也可以打出“战狼汽车”的名头,充分挖掘《战狼2》拍摄过程中BJ40与吴京互动的故事,拍成微电影传播,强化“硬汉汽车”品牌形象。

此外,BJ40还可以推出“重走战狼路”活动,邀请有意向的车主驾驶BJ40重走《战狼2》在非洲走过的路线,体验极端环境下车子的性能优势,并全程直播做好社交传播,拍成纪录片大范围传播。

东风风神——签下“达康书记”打好安全牌

如果说BJ40是陪着吴京冲锋陷阵,那么东风风神则是在城市枪战中为吴京和达康书记保驾护航,为此,它出动了AX7、AX5、AX3组成的东风风神AX军团。


一片混乱中出现的警车是由东风风神AX7改造而成


城市枪战中,AX7成为挡弹利器


战火中被当做“掩体”的AX5

与它在影片中出现的场景相同,东风风神AX系列定位于城市SUV,主打空间大和安全。

提到安全,本君脑中自动浮现达康书记作为首席安全体验官为金立手机拍的广告。《战狼2》中,“达康书记”化身退伍老兵与吴京并肩作战,守护工人安全,“安全可靠”形象再次强化,而《战狼2》的爆红,也进一步提升了吴刚的商业价值。此时将吴刚签下做代言,让其为东风风神的安全做背书,无疑事半功倍。



坐拥《战狼2》大IP,东风风神也已经开始了营销动作:围绕《战狼2》开启东风风神品质之旅第四季,在全国开展超过百场篷车科技体验营及观影活动。本君只想补充说,如果能有“战狼范儿”主题的篷车体验营,再有《战狼2》中的演员参与其中,就齐活儿了。

有关三大品牌如何借势《战狼2》,本君的砖就抛到这里,考试还在继续,品牌们最终会交出怎样的答卷?我们共同期待。
 
 
 
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