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一支广告,近400起投诉,肯德基做错了什么? 
   作者:TracyZ   时间:2017-08-02 18:20:33          肯德基 The whole chicken 品牌危机  

当国内美团外卖因为“清真分箱配送”引发网友口诛笔伐之际,在英国,快餐巨头肯德基也惹上了麻烦,深陷品牌危机。


这两天,英国广告行业自律组织ASA(Advertising Standards Authority)向媒体透露,近两周,他们陆续收到了356份投诉信,都是关于肯德基最新推出的广告,而如果这个数字超过400,他们就要考虑是否介入调查了。


看了这么多年肯德基的广告,实在想不通它拍了什么样的一支广告,能让网友如此受不了,让他们愤怒到不止在社交网络里抱怨,还群起攻占了ASA。




抛开国外网友的情绪,我们先看一下这个叫 “The whole chicken”的广告,看完再看看网友的情绪合不合常理:




羽毛油光锃亮、小眼睛炯炯有神,配合着BGM,广告里的鸡一个个活泼矫健,大腿、翅膀铿锵有力。说实话,如果这不是肯德基的广告,“跟着Rap跳舞的鸡”的创意还是蛮赞的,但换成是肯德基,这就尴尬了。


这些鸡如此可爱,肯德基结尾却说自己卖的百分百是鸡肉,这画面多少有些血腥。


国外网友对广告的直接反应也是感到恶心和压抑,除此之外,素食主义者们还表示自己感受到了被冒犯,而对于没有分辨能力的小孩来说,它还有误导的嫌疑。


具体说来,投诉来自以下几个方面:


1、这些鸡这么cute,你怎么忍心让我吃啊


“在肯德基,我们为我们的鸡感到自豪,因此,我们也不会藏着掖着。‘The whole chicken’代表了我们的转变,面对忠实的顾客和粉丝,我们做出了大胆的尝试”,对于这次的“The whole chicken”广告战役,肯德基的CMO Meg Farren显然很自信。




我们也能理解,肯德基的本意是想通过展示身手矫健的鸡来喻指自己拿来做汉堡、炸鸡和鸡块的原材料多么健康,但事实是,这支广告起到了相反的效果。很多人看罢,都产生了保护动物、拒绝吃鸡肉的想法。



对不起,但如果你看完肯德基的新广告有想吃鸡肉的冲动,那你就是个变态!



肯德基的这支广告太失败了,广告里的鸡让我有了不吃肉的想法,它让我有了做相反决定的冲动(一_一)



虽然不是个素食主义者但我也吃肉不多,真是被肯德基的新广告震惊了,这个玩笑一点不好玩好伐,绝对得给禁了




真是Fu*k了,肯德基啊,你是蠢到要自杀吗?要我解释你该怎么做生意不?你靠的是不要让消费者知道你把小鸡关笼子、给他们打抗生素、在它们只有几周大的时候就杀掉来赚钱的呀!


2、背景音乐有点暴力


广告里让鸡群随着节奏跳舞的背景音乐来自美国说唱歌手Dmx的《X Gon' Give It To Ya》,这首歌虽然节奏感很强,但价值观却有问题。首先,歌词中出现了几次脏词儿“Fu*k”;其次,它还提到了枪支,并认可武器和暴力;最后,歌手Dmx本身也很受争议,在进入说唱界之前,他曾时长参加犯罪活动,本人性格略残暴、脾气也比较暴躁,还喜欢攻击他人。总之,还是挺少儿不宜的。


3、素食主义者:你是跟我对着干吗?


就在肯德基“The whole chicken”上线的同时,国际上的一个叫PETA的善待动物保护协会也发起了一波营销活动,它的主题叫“I’m Me, Not Meat”(我是我,不是肉),意思是“作为动物,我是有生命(权利)的个体,不是你们的盘中餐”。通过发起这样的主题,PETA的目的是号召大家关爱动物,去吃素。它关于鸡的海报长这样:




抛开slogan,单看图是不是还挺像?可惜PETA的立场是保护动物,善待鸡,而肯德基的却是“我的鸡很健康,快来吃”,同时发出来,站在道德制高点的PETA肯定完胜。


4、广告涉嫌虚假宣传


虽然广告中的鸡个大而抖擞,但不少网友表示,这跟现实中肯德基用的鸡有天壤之别。首先,广告中的鸡绝对是有几个月鸡龄的老鸡,但事实是肯德基的鸡一般只有5周35天的生命周期,日子到了,就被杀掉;其次,广告里的鸡生活在超级大的鸡舍里,活动空间充裕,霸占了一个大仓库,但现实中它们多被圈在狭窄的鸡笼里,谈不上自由。




网友的说法虽然有些道理,不过Meg Farren表示这些鸡是肯德基的养在有资质保证的红拖拉机农场里的鸡,双方各执一词,也不知孰是孰非。


5、“The whole chicken”的说法也有问题


虽然肯德基关于“The whole chicken”的解释是,它用的食材是百分之百的鸡肉,但网友却不买账,他们对于“whole”的理解是“鸡的每个部分都会被当做食材”以及“肯德基的产品只有鸡肉,而没有其他成分”,这显然不符合常理。也就是说肯德基自身以及网友对于“whole”的理解并不一致,这直接导致了广告效果大打折扣。


这样看下来,肯德基本来胜券在握的“the whole chicken”在网友看来就是个total failure,在TOP君看来它之所以犯如此严重的错误,主要原因在于它没有把握好消费者微妙的心理以及变幻的时代环境。因为站在消费者的立场,当他们吃肉时他们只会去想肉制品的美味而不会去把它跟动物联想在一起,在他们看来,鸡和鸡肉是完全不同的两个概念,并不能相互取代。而谨慎的审视现在的大环境,健康饮食、吃素的人群越来越多,保护动物也成为一种趋势,在这样的背景下强调“The whole chicken”显然不合时宜。


最后,对于品牌方,这次营销危机还有个警示:换广告代理后的首个campaign,一定要谨慎,磨合期没过就冒然出击,很有可能出现重大失误。“The whole chicken”就是肯德基将广告代理从BBH换为Mother后的首个作品。

 
 
 
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